Bonnier gör kontroversiell pitch – mediebyråerna protesterar

Många stora annonsörer använder sig ofta av så kallade auditörer för att pressa priser i mediebyråupphandlingar. För att vinna uppdraget tvingas mediebyråerna konkurrera med hur låga priser de kan ordna på olika medieslag.

I många fall saknar priserna förankring i verkligheten utan är istället baserade på glädjekalkyler kring hur lågt medierna kan tänka sig att gå för att få in annonspengarna. I andra fall kan mediebyråerna gå runt auditörernas krav genom att föreslå andra upplägg som inte involverar de listade medieköpen.

Men faktum är också att prispressen är en viktig förklaring till de senaste årens prisfall för annonser i många medieslag. Auditörernas intåg har slagit mot både mediebyråernas marginaler och mediernas intäkter. För annonsörerna har det i bästa fall lett till billigare medieköp.

Upphandlingsförfarandet där mediebyråernas slåss med garanterade lägstapriser är därför ifrågasatt på flera håll. Ändå accepteras det ofta eftersom exempelvis globala jättar som Procter & Gamble behöver jämförelsedata för flera marknader.

Mer komplicerat blir det när ett mediebolag som Bonnier själva går ut i pitch och begär in lägstapriser hos andra medier. Det är nu fallet, och har väckt stor debatt bland mediebyråerna, enligt samstämmiga källor som Resumé talat med. Flera har reagerat kraftfullt på premisserna och meddelat att de inte kommer att ställa upp.
– Det är oetiskt att kräva bästa pris hos andra medier som konkurrerar med deras eget medieutrymme, säger en uppgiftslämnare.

Bonniers plan är att upphandla ett ramavtal som samtliga bolag inom koncernen kan nyttja, enligt Resumés uppgifter. Till exempel SF Studios som marknadsför sina filmer. Men det finns inga garanterade volymer i avtalet.

Ansvarig för pitchen är Bonnier AB:s inköpsavdelning med chefen Niklas Hydén i spetsen. Till sin hjälp anlitar de auditfirman Media Path. Men kommunikationschefen David Salsbäck tillbakavisar att Bonnier krävt prisgarantier från konkurrenter.
– De uppgifter vi ber om baseras på våra bolags tidigare köp, och det är klart att våra bolag som köpare måste kunna diskutera kostnader. Inom de områden där vi nu ber om kostnadsuppskattningar är vi inte själva säljare av annonsutrymme, säger han.

Enligt Resumés uppgifter har upphandlingen blivit ifrågasatt även internt inom Bonnier. Bland annat har TV4 en kritisk hållning till garanterade lägstapriser som företeelse. De har nu valt att ställa sig utanför upphandlingen, skriver presschefen Magnus Törnblom i ett mejl till Resumé:

"Det kom till både vår och Bonniers kännedom att det fanns en oro för att det skulle komma att delas exempelvis känslig prisinformation genom detta. Och även om så inte skulle vara fallet vill vi undvika blotta misstanken om det. Vi kommer i stället att separera vår process och själva ta lead på en egen mediebyråpitch för både TV4 och C More i Sverige, det var länge sedan vi gjorde det och vi behöver synka de uppdrag vi har".

Bonniers koncernchef Tomas Franzén har, sedan han tillträdde för snart fyra år sedan, ofta talat om viktenn av samordning och centralisering av inköp för att spara pengar. Mediebyråtjänster är bara ett område.
– Tryckerier är ett annat område där vi är både köpare och säljare. Vi är tryckeriägare samtidigt som vi beställer externa tryck. Där handlar det om att försöka göra det så bra som möjligt i båda ändarna, säger David Salsbäck.

Hur ser ni på kritiken som kommit från flera byråer?
– För oss är det samma sak att vara proffsig köpare som säljare. Det skulle vara märkligt om vi inte försökte köpa annonsutrymme till konkurrenskraftiga villkor. Dialogen med byråerna för vi direkt med dem.

Kommer ni att ändra på upplägget på pitchen eller kör ni vidare som planerat?
– Det är en process som är pågående och som fortsätter. Av naturliga skäl går vi inte in på detaljer under en pågående upphandling.

Branschorganisationen Sveriges Mediebyråer har länge drivit frågan om vad auditör-drivna upphandlingar leder till. Vd:n Staffan Slörner vill inte kommentera Bonniers upphandling men uttalar sig generellt om fenomenet:
– Att kräva prisgarantier för en tredje part är problematiskt och etiskt tveksamt. Det blir problem i pitcher där man som byrå matchas mot en svart box som är andras uppfattningar kring de priser man kan erbjuda. Det finns nämligen ingen insyn i var nivåerna ligger för byråns sida. Ett dolt anbudsförfarande som handlar om tredje parts pris är jag väldigt skeptisk till.