Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag07.08.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Byråval

Byråledarna: Här är vår drömkund

Publicerad: 9 November 2016, 17:47

Majoriteten av byråledarna uppger mod som viktigaste egenskap i en drömkund.

Mod, mod, mod! Den viktigaste egenskapen hos kunderna att de faktiskt vågar, om byråerna själva får välja.


Ämnen i artikeln:

Petronella PanerusDaniel VaccinoHanna BjörkZeke TastasPatrik WestanderTove LangsethByråvalMarta KarlqvistJennie KnutssonTomas Strand

Det pratas ofta om hur kunderna tycker att en bra byrå ska vara och vilka egenskaper som är viktiga i ett kreativt samarbete.

Annonsörerna är duktiga på att vara hårda kravställare.

Men det är mer sällan det pratas om vad byråerna söker hos en kund. Därför frågade Resumé elva byråchefer om hur de vill att drömkunden ska vara. När annonsörerna, enligt Regis årliga branschstudie, värderar digital kompetens, rådgivning och kreativ höjd värderar byråerna mod, samarbete och respekt när de ska välja partner.

Byråcheferna fick svara på följande frågor:
1. Tre bra egenskaper som ni skulle uppskatta hos en uppdragsgivare?
2. Vilka egenskaper är mindre smickrande?
3. Hur ofta händer det att era förväntningar på uppdragsgivarna inte uppfylls?
4. Hur stor betydelse har icke uppfyllda förväntningar för samarbetets utkomst?

Tove Langseth, vd på DDB Stockholm
1. Drömkunden är kunden som vill skapa förändring, som har en ambition och vision med sitt varumärke. Och som dessutom ställer krav på nytänkande från sin byrå för att nå dit. Jag uppskattar också kunder som man kan ha ärligt och rakt snack med, och det går åt båda håll. Har man detta gemensamt så kommer man dessutom ha kul ihop när man jobbar, vilket jag är säker på är en viktig ingrediens.
2. Att hota sin arbetsgrupp med vad som kan hända om till exempel en kampanj inte funkar är sällan en bra väg, det leder bara till att folk blir rädda för att uttrycka sina åsikter, och är inte heller en bra grogrund för varken kreativitet eller innovation. Obs på att detta inte är samma sak som att utmana eller kräva en dedikerad arbetsgrupp, för det gillar jag - det hade jag också gjort om jag var kund. Jag hade velat ha ett team som klurade på mitt varumärke även när de inte var på jobbet.
3. Det händer alla byråer då och då. Ibland kan det handla om att den enskilde uppdragsgivaren man jobbar mot inte har det mandat hen utgett sig för att ha. Man kan då gå in med stora ambitioner, som det sen visar sig att det inte finns accept för på andra håll i organisationen. Därför är tydlighet och rakhet så viktigt. Man lägger korten på bordet från början och berättar vilka steg som måste tas och vilka personer som måste övertygas för att projekten ska ros i hamn. Då kan man tillsammans ta fram planen för hur det ska genomföras och hjälpas åt.
4. När saker inte blir som man tänkt sig, beror det oftast på att byrå och kund gått in i samarbetet med olika bilder av vad man ska åstadkomma. Och det kan man ju råda bot på längs vägen. Men om det upprepade gånger blir så att man som kund eller byrå blir missnöjd med resultatet av arbetet, så kan man nog till sist konstatera att man inte är rätt för varandra. Men återigen: öppenhet och förtroende för varandras kunskap är det jag tycker är grejen. Då brukar man ta sig igenom det mesta ihop!

Hanna Björk, vd på Round & Round
1. Vi gillar att jobba med uppdragsgivare som förstår vikten av att samarbeta och som därför säger vad de tycker och tänker. Utöver det så måste de ha förmågan och orken att driva saker i hamn. Vi förväntar oss att våra uppdragsgivare ska slita lika hårt för en bra idé som vi gör.
2. Det blir väl ungefär motsatsen till föregående fråga: oärlighet, egoism och lättja.
3. Vi har en arbetsmodell som utgår från att jobba så tight som möjligt med våra kunder, något som minimerar risken för felställda förväntningar.
4. Icke uppfyllda förväntningar leder oftast till besvikelse. Förhoppningsvis klarar de flesta relationer en besvikelse då och då så länge man lär sig av misstaget. Men det är klart att det skadar samarbetet om historien skulle upprepa sig gång efter annan.

Marta Karlqvist, vd på Cohn & Wolfe
1. Respekt, mod och snällhet. Gemenskap skapar framgång.
2. Det finns inga generellt dåliga egenskaper, vi har inte problem med kunder som har höga krav och förväntningar. Däremot är det oerhört viktigt att byrå och kund strävar åt samma håll. Kunder som inte delar med sig av alla förutsättningar är ofta kunder som blir svåra att göra nöjda.
3. Vi brukar tacka för oss när vi märker att samarbetet börjar halta. I de fall vi avbrutit samarbeten har detta berott på att kunden behandlat oss styvmoderligt, som en underhuggare som förväntas producera och leverera utan eget kritiskt och kreativt tänkande. Ett sådant samarbete blir sällan framgångsrikt och då är det bättre att gå skilda vägar.
4. Detta är inte något vi upplevt som ett problem. De kunder vi samarbetar med idag är helt fantastiska, vissa har vi samarbetat med i decennier. I många fall känner vi varandra så bra att vi vid risk för missförstånd reder ut frågan väldigt enkelt.

Daniel Vaccino, cd på Volt
1. Mod. Mod. Mod.
2. Att söka konsensus och fråga för många andra. När man får mejlet "Vi har gått ett varv internt" så vet man i regel att det är illavarslande.
3. Som i alla relationer i livet blir det bra ibland, och mindre bra ibland. Men det handlar mycket om hur man själv, som byrå, lyckas upprätthålla relationen och överraska uppdragsgivaren med oväntade proaktiva tankar och inspel. Bra byråer gör kunder till bra kunder.
4. Stora. En besviken kund är en svår situation för alla parter.

Petronella Panerus, vd på Åkestam Holst
1. En bra reklamköpare tror på kommunikationens möjligheter, har både förmågan och mandatet att fatta beslut och släpper in byrån i alla de processer som påverkar samarbetet.
2. Att se byrån som en leverantör istället för samarbetspartner. Att inte vara transparent med den egna organisationens interna processer. Kortsiktig syn på kommunikation och samarbete.
3. Inte så ofta. Framför allt brukar vi växa samman och utvecklas med våra uppdragsgivare efter hand.
4. De är helt avgörande. Om samsynen brister på hur ett samarbete ska bedrivas och fungera är det bättre att skiljas. Men först när båda parter har gjort sitt bästa och haft en öppen dialog.

Viktoria Wallner, senior client director på Forsman & Bodenfors
1. Kompetenta, öppna/flexibla samt modiga men ödmjuka inför vår och konsumentens kunskap och kompetens.
2. Rädda, kantiga, inkompetenta.
3. Nu för tiden inte så ofta, då kompetensnivån är mycket högre numera. Förr i tiden hände det mycket oftare kompetensnivån inte följde utvecklingen i varumärkesbetydelsen samt konsumtions-, media- och samhällsutvecklingen i stort.
4. Det kan ha stor betydelse om förståelsen för förväntningar på målsättningar, inte möter förutsättningarna för att kunna göra ett bra och rätt jobb. Uppdragsgivarens organisation och hur de samarbetar kan också ha stor inverkan på hur vi lyckats leverera outstanding work.

Jennie Knutsson, vd på Juno PR
1. a) Tillit och viljan att jobba nära sin byrå och ha en jämlik relation b) Ansvar för sin egen roll i samarbetet, både i upp- och nedgångar c) Kunskap och/eller förståelse för pr
2. a) Lågt engagemang b) Svagt mandat internt c) Orealistiska förväntningar (beror ofta på för lite kunskap om pr)
3. a) Inte så ofta tycker jag. Vi har alltid formen för samarbete som en viktig parameter när vi går in i nya kundrelationer. Känner vi redan där farhågor att det inte kommer att fungera så har vi faktiskt valt att tacka nej till uppdrag. Det hänger självklart mycket på oss som byrå att se till att man kan ha en rak och öppen dialog om det är något i samarbetet som haltar.
4. a) Jag skulle säga att relationen mellan byrå och kund är helt avgörande för kvalitén på arbetet som man gör tillsammans. En god relation bäddar för att lättare kunna ge rak och öppen feedback utan att det ska bli en stor grej. Dessutom gör en god relation att arbetet blir mer lustfyllt och då blir det oftast bättre resultat också. Det är klart att det är svårare att jobba med en kund som uppfyller alla "mindre smickrande" egenskaper här ovanför, men det är upp till båda parter att få samarbetet att fungera.

Tomas Strand, medgrundare på Abby Priest
1. a) Mod. Vi blir bakbundna i vårt hantverk om inte kunden har mod. Många säger att de är modiga men backar sedan ur i sista sekund på grund av osäkerhet inför reaktioner hos den egna organisationen. Den bästa kunden är den som vågar så mycket att vi får sätta stopp. Det har ännu inte inträffat (säger kanske mer om oss). b) Långsiktighet. Avgörande för att uppdraget ska bli givande för båda parter, annars rycks kommunikation sönder om och om igen. c) Engagemang, självkännedom, självkänsla och ärlighet på personnivå hos beställaren. Flera viktiga egenskaper som går in i varandra.
2. På individnivå motsatserna till egenskaperna ovan. En beställare med låg självkänsla kan lätt agera som översittare i sin position och även agera primärt för att plocka poäng hos organisationen än att göra ett bra arbete. På organisationsnivå är det långa beslutsvägar och dåliga mandat som är svårast att hantera.
3. Över tid så handlar det kanske om 1 av 10 nya uppdragsgivare som det inte fungerar med hur man än försöker lösa problemen.
4. Som konsult blir/är man ju av naturen expert att jobba runt problem, även hos beställaren själv. Men det har ganska stor betydelse, man måste vara ärlig mot både sig själv och kunden att bryta i tid om det är så att resultaten drabbas. Ungefär lite som att det är bra när man har det bra i kundrelation och dåligt när man har det dåligt.

Zeke Tastas, cd på River
1. Kompetens i form av kommunikationskunnande såväl som förståelse för hantverket. Respekt i form av respekt för processerna, internt hos deras organisation såväl som hos oss. Ambition i form av en tydlig vision av vad hen vill åstadkomma och förmågan att förmedla den visionen till de sina, till oss och till övriga partners.
2. Ja, det enklaste svaret vore avsaknaden av dessa tre. Men personligen ogillar jag att härskartekniker och retorisk svaghet, oftast två dåliga egenskaper som går hand i hand.
3. Alltså, de infrias alltid och aldrig. Ingen är perfekt. På River är vi begåvade med ovanligt bra och kompetenta kunder men våra långa samarbeten vilar så klart inte uteslutande på kunden utan till stor del också på vår förmåga att lyssna, förstå och anpassa oss.
4. Jag tror att det är centralt i samarbetet byrå-kund. Det handlar om att hantera förväntningar på flera dimensioner. Vilka förväntningar har kundens organisation på marknadschefen? Vilka förväntningar har marknadschefen på oss? Vilka förväntningar har vi på oss själva, som byrå och som individer? De här förväntningarna är extremt tongivande för hur samarbetet kommer att fungera och i värsta fall inte fungera. Så att tidigt tydliggöra alla dessa förväntningar, på en koncernchefs Powerpoint såväl som i en kreatörs hjärta, är den enda stabila grund som ett fungerande samarbete kan vila på.

Hedvig Zubor, vd på Amore
1. Mod, beslutsamhet, respekt, tydlighet.
2. Velighet (till exempel ändra briefen mitt i processen), osäkerhet (dubbelkolla med alla i korridoren), oförståelse (för arbetets karaktär och tid som krävs).
3. Inte särskilt ofta. En nyckel är god kommunikation och att man pratar om förväntningar i början. Men det kan vi nog alla bli bättre på. Sen jobbar vi på att ingjuta mod hos uppdragsgivarna så att de vågar fatta ibland djärva beslut.
4. I längden funkar inte samarbetet om de mindre smickrande egenskaperna är för påtagliga eller att förväntningar aldrig uppfylls. Vi har avslutat sådana samarbeten. På kort sikt och i enstaka projekt tar man sig alltid igenom det och kan reflektera ihop efteråt och förhoppningsvis göra samarbetet starkare till nästa projekt.

Patrik Westander, vd på Westander
1. Westanders drömkund är ett företag som har en tydlig vilja att stå för något utöver vinstmaximering. Företagets vd tror på syftesdriven marknadsföring och vill gärna stärka varumärket genom att ta ställning i samhällsfrågor. Marknads- och kommunikationscheferna har ett nära samarbete och ställer höga kvalitetskrav på företagets kommunikation.
2. Mardrömskunden är ett företag som ensidigt fokuserar på kortsiktig vinstmaximering, enbart satsar på säljdrivande kommunikation och helst vill jobba med en lågprisbyrå.
3. Det är inte ofta vi blir besvikna och det handlar nog mycket om en ömsesidighet i urvalsprocessen. Jag tror att vårt personliga engagemang skapar förtroende och goda förutsättningar för prestigelösa samarbeten. Vi på Westander åtar oss enbart uppdrag som vi själva sympatiserar med. Uppdragsgivarna känner ofta att vi har valt dem lika mycket som de har valt oss.
4. Alla lyckade samarbeten bygger på stort ömsesidigt engagemang. Om kunden bara har de nödvändiga personella och finansiella resurserna så vill vi som konsulter inspirera till det engagemang som behövs för att ett samarbete ska bli en succé. Det ska vara roligt att jobba med Westanders konsulter.

Yasmine Winberg

Redaktör Resumé Insikt

yasmine.winberg@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.