Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråval

ByråUpph. 2.0

Publicerad: 5 mars 2014, 08:56


Ämnen i artikeln:

Byråval

För att du ska få ut maximal nytta av positionen är det fördel att läsa igenom den medföljande bruksanvisningen för upphandling av byrå.

Vi kan nästan lova dig att dina resultat blir bättre om du följer manualen punkt för punkt. Därmed inte sagt att du måste följa alla punkter men det underlättar att ha en helhetsbild av den ibland krävande upphandlingsprocessen.

Har du läst manualen för en normal dator vet du att den är överlastad med specialuttryck och svårbegripliga termer. Kommunikationsbranschen är inte annorlunda - där ryms en katalog av plattityder och mumbojumbo.

Den här bruksanvisningen är för dig som ännu inte lärt sig läsa mellan raderna eller på annat sätt tycker det är svårt att hänga med i spelet runt byråupphandlingar.

1    Hur marknadschefen motiverar sitt existensberättigande?
Konsumenterna beter sig inte som förr och medielandskap skövlas till marken. Dagens marknadschefer är mer vilsna än för tio år sedan, trots att arbetsskrivningen är oförändrad: skapa kommunikationen som löser affärskritiska problem. Det kan vara en förklaring till att den svenska byrårelationen varar i 33 månader (enligt analysföretaget Regi), ett snitt som sjunker. Så håll i hatten!

1.1 Byråväljaren
Traditionell branschbeskrivning: Vi har ett fungerande koncept och jobbar med Sveriges bästa kreatörer. Jag ser i nuläget inga behov några större förändringar.

SE: Alla vet att det luktar upphandling så fort en ny marknadschef kommer på plats. Det är inte heller ovanligt att den nya marknadschefen plockar med sig gänget – både externt och internt – som försvarade hans eller hennes position hos förra arbetsgivaren. Trygghet, mer eller mindre outtalat, är bland det viktigaste en byrå kan leverera till beställaren. Ett byråbyte kan självklart vara motiverat, men dessvärre styr slentrian ofta över behov och även omsättningen på byråer har ökat kraftigt.

1.2 Kindpussaren
Traditionell branschbeskrivning: Vi kommer att gå ut brett i sökandet efter en ny byrå!

SE: Den svenska marknadschefen ingår i ett kringresande kindpussande teatersällskap där man byter roller med varandra under resans gång. Ofta tilldelas man ungefär samma roll, om man inte fullständigt gjort bort sig på det förra stället. Likriktningen och det goda skyddsnätet i branschen skapar tyvärr även reklam som endast fungerar som ett kulissverk. Det är ingen tillfällighet att den bästa reklamen många gånger görs pro bono, där brister i budget kompenseras med möjligheten att ta ut svängarna.

1.3 "Reklamköparen" vs. Strategen
Traditionell branschbeskrivning: Hela ledningen står bakom det här beslutet!

SE: I större företag är byråupphandlingsprocesserna redan ett excel-ark på inköpsavdelningen. Men en allt snabbare utveckling skiljer agnarna från vetet på de flesta kommunikationsavdelningar: de som formulerar långsiktiga strategier och de som ser till att genomföra dem på kort sikt. Och det är ingen tvekan om att det är lättare att bytas ut och man enbart uppfattas som "reklamköpare".

Varning: Även om ditt företag gör dammsugarpåsarnas svar på iPhone betyder inte det att du är dammsugarpåsarnas Steve Jobs. Lyssna var ödmjuk och inse att andra kan hjälpa dig i att bli bättre.

2. Hur ser alternativen till en byrå ut?
– Det finns minst 101 skäl varför du ska jobba med en kommunikationsbyrå. Det kan om handla om allt från en ny förpackningsdesign till hur man påverkar en beslutsfattare, säger Max Apéria, byråvalsrådgivare vid Sveriges Annonsörer.
Av samma skäl borde det finnas minst 101 anledningar att ifrågasätta behovet av en byrå.

2.1 DIY – Do it Yourself
Traditionell branschbeskrivning: Utvecklingen kommer definitiv att leda till att våra medieinvesteringar ökar, men vi ser just nu över mixen.

SE: Under de senaste åren har många företag flyttat fokus från externa till egna mediekanaler. Som Fritidsresor: ett företag som i den egna webbplatsen äger sin viktigaste medie- och säljkanal. Det utesluter förstås inte ett byråbehov, men det förändrar den externa byråns funktion.

2.2 Content rules ok
Traditionell branschbeskrivning: Att kunna berätta sin egen historia har aldrig varit så viktigt som nu!

SE: Det finns mycket att vinna på att göra fler delaktiga i kommunikationsarbete. Fastighetsbolaget Vasakronan har exempelvis slutat att köpa reklam och satsar istället pengarna på att utbilda medarbetarna till ambassadörer för varumärket. Effekten har blivit bättre till en bråkdel av de tidigare reklaminvesteringarna. Samtidigt upptäcker många kommunikationschefer just nu att de underskattat hur mycket resurser ett uppdaterat innehåll kräver.

2.3. Inhousebyrån+kreativa team = höjd effekt
Traditionell branschbeskrivning: Vi ser en enorm tillgång i våra egna medarbetare!

SE: Den krassa ekvationen är att en internt belagd timme inte ska kosta mer än den externa. Därför får den traditionella inhousebyrån ofta fungera som prispressare vid enklare produktioner. Men flera inhouse-byråer håller väldigt hög kreativ nivå. Det finns många goda exempel, till exempel H&M, där man lyckats få ut bra resultat genom handplockade team av externa kreatörer/strateger sammanförs med en inhousebyrå som behärskar den interna kulturen.

2.4 Programvara som marknadsför
Traditionell branschbeskrivning: Kommunikation är något som alltid sker mellan människor!

SE: Marketing automation är ett buzzword. Det står för en form självgenererande marknadsföring som bygger på att olika programvaror läser av, ackumulerar och sammanställer information om kundernas aktiviteter på webben. Det "elektroniska fotspåret" blir grunden för sökandet av nya potentiella kunder. Vi är bara i början på utvecklingen.

Varning: En virtuell innovationsbyrå kan säkert vara bra i vissa fall men är overkill om du har en kvartersbutik. Då funkar oadresserad dr producerad med tuschpenna och kopiator fortfarande bra.

3. Hur man hittar bästa byrån för jobbet?
Den som söker efter ett sin "bättre hälft" – byrå, vän eller partner – gör alltid bäst i att börja med sig själv, i behovsanalysen.
– Det är inte viktigt att man internt förankrar vad man vill ha ut av byråsamarbetet, att alla förstår syftet. Se till att ta fram alla rationella argument. Det gör också det enklare när man måste lita på magkänslan, säger Gunilla Bergh, byråvalskonsult.

3.1 Begränsa urvalet
Traditionell branschbeskrivning: Det är viktigt att byråvalsprocessen får ta tid och att alla beslut blir rätt!

SE: En av de viktigaste uppgifterna i en byråupphandling är att avgränsa. Det finns alldeles för många exempel på upphandlingar som svällt ut till något som alla förlorar på. Om du gjort en bra behovsanalys och tagit referenser ska det räcka med att bjuda in 3-5 byråer som får chansen att ta sig till en finalrunda.

3.2 Byråvalskonsulten – någon att hålla i handen
Traditionell branschbeskrivning: Det är också ett beslut där vi måste våga lita på magkänslan!

SE: I Sverige finns en handfull professionella byråvalskonsulter. De kopplas oftast in vid större pitcher, inte sällan med betungande LOU-prefix. Byråvalskonsulten är bra på att strukturera, samtidigt som han eller hon fungerar som ett bollplank.





3.3 Håll koll på talangerna

Traditionell branschbeskrivning: Vi värderar erfarenhet extra mycket!

SE: Under vissa perioder är en viss typ av kreatörer och byråer "the flavour of the month". Lyckas man plocka en byrå med ett team av lovande kreatörer på väg upp finns ofta mycket extra att hämta hem. Men underskatta inte erfarenhet och byråkultur. Det är ingen tillfällighet att en handfull byråer alltid står starka – oavsett konjunktur och personer.

Varning: (RÖD TRIANGEL) Supernarcissisten. Med jämna mellanrum dyker det upp personer i reklambranschen som anser att just deras kommunikationsidé kan lösa allt från svåra etiska ställningstaganden inom stamcellsforskning till inbördeskriget i Syrien. Supernarcissisten avslöjar sig ofta genom en pompös självgodhet som förr eller senare brister i limningen. Men innan dess har de flesta hunnit berika sig själv – inte minst på dina uppdrag.

Varning 2: Att bli bjuden på lunch på stans bästa krog av en charmig byrå-vd är trevligt men en samlad expertis hävdar bestämt att det inte är ett bra sätt att upphandla byrå på.

3.4 Tävlingarna sätter trenden
Traditionell branschbeskrivning: Visst är tävlingar en krydda, men det här är ingen skönhetstävling!

SE: Reklamtävlingar är en hyfsad trendtermometer och det är inget snack om att tävlingsframgångar ger fler chanser till nya uppdrag, särskilt om de sprider glans över beställaren. Men förvandla för den skull inte själva upphandlingen till en "tävling". Det är som att välja livspartner efter kvällens första dans, vilket för all del kanske inte alltid är fel när utbudet är begränsat.

Varning: Många reklamtävling kan få jobbiga konsekvenser. Dagen efter prisutdelningen eller under Cannesveckan.

4 Hur man vet om byrån är värd pengarna?
Timme, resultat eller fasta arvoden? Betalningsmodellerna i reklambranschen är både många – och rätt trubbiga. Nivåerna ska självklart sättas i relation till resultatet, men hur prissätter man en idé som får genomslag på några års sikt jämfört med en kampanj som ska sälja fläsket i morgon?

4.1 Klockan klämtar för timpriset
Traditionell branschbeskrivning: Timpriset ska vara relevant, men aldrig avgörande!

SE: Timpriset för olika typer av tjänster är något som fortfarande efterfrågas i de flesta upphandlingar, trots att både beställare och byråer i dag hellre jobbar med fasta arvoden och årsavtal. Timpriset är i bästa fall ett riktmått på jobb som uppkommer utanför det överenskomna avtalet, men även i sådana fall går det att komma överens om ett fast pris.

4.2 Fasta arvoden föredras
Traditionell branschbeskrivning: Vi vill veta att våra investeringar gör nytta!

SE: Trenden mot fast arvoden är naturlig när inköpsavdelningarna tar över upphandlingarna av kommunikationstjänster. Däremot får fasta avtal ofta en slagsida åt produktion, som är enklare att prissätta jämfört med exempelvis ett idéarbete.

4.3 Resultatbaserat vinner mark
Traditionell branschbeskrivning: Vi vill skapa tydliga incitament!

SE: Resultatbaserad marknadsföring blir sannolikt allt vanligare i takt med att allt fler betalningsmodeller – olika klicksystem – från nätet och tv sprider sig. I dag finns svenska byråer som enbart erbjuder resultatbaserad marknadsföring. Riskerna är att det kortsiktiga perspektivet och oenighet kring vad som verkligen driver försäljningen.

4.4 Mät, mät lite till och analysera bättre!
Traditionell branschbeskrivning: Vi ser våra marknadsinvesteringar som vilken annan investering som helst!

SE: Att mäta sin medieinvestering borde vara en hygienfaktor. Men Sveriges Annonsörer frågade sina medlemmar 2013 uppgav närmare 30 procent att de inte följde upp sina investeringar. Det är svårt att se hur en modern marknadschef kan fortsätta på den linjen när framtidens utmaning snarare blir förmågan att hantera mängden data.

Varning: Tro inte att du kan veta och förstå allt.

5 Hur man får byrån att tänka affärskritiskt?
Det är ingen tvekan om att framtiden tillhör kommunikationsbyråerna som har en förmåga att lösa affärskritiska problem. Men det innebär samtidigt att kraven ökar på att släppa in byrån närmare kärnaffären.

5.1 Se till att ni förstår förväntningarna!
Traditionell branschbeskrivning: Det här är början på ett långsiktigt samarbete.

SE: Strategiskt, taktiskt eller operativt? Innan man börjar tala om affärsnytta så måste man reda ut tre frågor: Var ska vi befinna oss om fem år? (strategiskt) Hur genomför vi strategin på ett par år sikt? (taktiskt) Och vad gör vi i morgon? (operativt). Alldeles för många beställare talar vackert om sitt varumärke bara för att nästa andetag beställa annonsen som ska sälja en fläskkotlett till extrapris i morgon – och alldeles för många byråer gör den kampanjen.

5.2 Kom närmare varandra!
Traditionell branschbeskrivning: Transpararens är väldigt viktigt för oss.

SE: Det finns oerhört mycket mer att få ut av ett byråsamarbete om båda parter öppnar upp sig och låter transparens bli något mer än läpparnas bekännelse. Återkommande workshops är till exempel ett enkelt och effektivt sätt att låta byrån och beställaren att komma nära varandra, i både teori och praktik.

Varning: för predikaren, förhållandevis många människor i reklambranschen ägnar mer tid åt att tala om vad kollegor borde syssla med än att själv producera något av bestående värde. Predikarens höga svansföring andas bitterhet, och du kommer aldrig att kunna ge honom eller henne tillräckliga utmaningar.

6 Hur man får relationen med byrån att sluta skava?
Missnöje är faktiskt den vanligaste orsaken till varför man vänder sig till en byråvalskonsult som Gunilla Bergh.
– Men det är en defensiv åtgärd som inte går till botten med problemet, säger hon.

6.1 Personkemin är allt.
Traditionell branschbeskrivning: Byrån ska vara ens bästa vän och värsta kritiker. De krävs ett långtgående samarbete för att förstå varandra och varumärket.

SE: Det finns mängder med exempel där byrån och beställaren gått skilda vägar för att personkemin inte fungerar. Det är också därför som en beställare ofta följer med ett byråteam som går till en annan byrå eller startar eget. Man värderar helt enkelt den personliga relationen högre än byrån. Det blir av den anledningen även allt vanligare att beställare handplockar egna team av kreatörer.

6.2 Låt det aldrig börja skava!
Traditionell branschbeskrivning: Vi känner oss trygga i det här byråvalet!

SE: De mest framgångsrika byråerna är ofta de som lyckats göra sina
medarbetare mest delaktiga, i allt från delägarskap till kreativt inflytande. Det borgar för långa kundrelationer och befäster till viss del den svenska byråstrukturen. Att välja någon av de större byråerna är oftast ett tryggt val. Samtidigt riskerar man att gå miste om den dynamik som sker på andra håll i branschen – och som driver kommunikationen framåt.

6.3 Tydlighet, tillit och transparens.
Traditionell branschbeskrivning: Vi har kommit fram till att vi inte har en samsyn på de kommunikationslösningar som behövs.

SE: De lätt diplomatiskt pudrade idiotförklaringarna som parterna brukar bjuda på när man basunerar ut byråsamarbeten som avslutas i förtid är ofta tecken på att man redan från början inte förstod vad man gav sig in på. Tydlighet, tillit och transparens är grunden i alla typer av relationer – å andra sidan har många äkta makar levt ett helt tillsammans utan att förstå varandra.

Varning: När någon på byrån säger sig veta vad The media is the message står för ska du bara le och hålla med. Det blir bara fel om du försöker förstå.

7 Hur man vet när det är dags att byta byrå?
Synen på längden har en byrårelation har en cyklisk dimension: tider ändras, folk försvinner eller tappar stinget, andra kommer in, kunskap blir obsolet och nya alternativ kommer till!  Men vi upprepar: i grunden ska alla beslut börja i ditt eget behov – och hur byrån lever upp till den.

7.1 Kompetens rostar
Traditionell branschbeskrivning: Vi ser nya framtida utmaningar och behöver en förnyelse!

SE: Medievärlden – vars hela existensberättigande ligger i symbiosen med omvärlden – återuppstår numera dagligen som en fågel Fenix i ny form. Och den byrå som inte förmår att förändra sitt erbjudande i samma takt får det tufft. För några år sedan skulle alla upphandla digital kompetens och man talade om "traditionella" byråer som inte förstod. Den retoriken har försvunnit. I dag talar man snarare om byråers erbjudande ur ett bredare perspektiv än någonsin tidigare.  Men det är heller ingen tvekan om att mindre och fristående byråer klarat omställningen snabbare än många av de stora nätverken.

7.2 Kompetens kostar
Traditionell branschbeskrivning: Vi ser nya framtida utmaningar och behöver en förnyelse!

SE: Kommunikation kostar, och oavsett byråns höga kreativa nivå och det goda säljresultat som kommer ut av kommunikationen finns all anledning att med jämna mellanrum "benchmarka" sin byrå. Det håller den helt krasst mer på tårna. Och alla byråer vet att oavsett vad alla kommunikationschefer säger så har priset en enorm betydelse.

7.3 Byrån är för dålig
Traditionell branschbeskrivning: Vi ser nya framtida utmaningar och behöver en förnyelse!

SE: Svenska byråer håller generellt hög klass, i både inställning och utförande. Men man ska heller inte sticka under stol med att inte alla gör det – ingen nämnd, ingen glömd. Och en bransch som kommunikationsbranschen får ju alltid sin beskärda del av lycksökare. Som beställare kan man trösta sig att den mesta skiten flyter upp till ytan efter ett tag – fullt synligt.

7.3 Man ser inte sina egna tillkortakommanden
Traditionell branschbeskrivning: Vi ser nya framtida utmaningar och behöver en förnyelse!

SE: På samma sätt som det finns byråer som inte håller måttet, finns även beställare som borde syssla med annat än kommunikation. Men det är också just den bristen på självinsikt som leder till att de ändå fortsätter på sina jobb.
Som beställare har man alltid ett tolkningsföreträde, men det håller inte för evigt.

Varning: Byråpsykopaten, en kreatör som förvisso kan vara briljant men som alla är rädda för – inklusive beställaren. "Handle with care."

Ämnen i artikeln:

Byråval

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.