Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråval

Därför gör reklampriser att du vinner nya kunder

Publicerad: 4 januari 2017, 15:33

Hur viktiga är priserna?

Foto: Björn Elgstrand

Somliga må tro att reklampriserna kommer i skuggan av allt mätbart – men tvärtom verkar de öka i betydelse. Resumé har frågat konsulter och byråchefer om rollen priserna spelar.


Ämnen i artikeln:

ReklamtävlingReklambranschenByråvalReklamByrå

Vi har hört det många gånger. Reklamtävlingar där kreativiteten prisas är inte längre lika hett som förr. Den digitala transformationen leder till allt större fokus på mätningar och resultat.

Men de allt vanligare kortsiktiga säljdrivande insatserna måste kombineras med den långsiktiga kreativiteten. Och hur visas den bäst än via hyllmeter med priser från Cannes Lions, Guldägget, 100-wattaren och så vidare?

– Idag efterfrågar man kreativ höjd kanske ännu tydligare än tidigare eftersom mycket av det strategiska arbetet har företagen själva fått genom egna marknadsavdelningar. Det gör att kreativa priser blir allt viktigare, säger Gunilla Bergh, byråvalskonsult vid Engage Marketing.

Gunilla Bergh tittar på en annan viktig aspekt då hon ska hitta byråer.

– Vilken byrå kan attrahera talanger? För faktum är ju att talangerna gärna söker sig till byråer där man vet att de kreativa avdelningarna är viktiga. Det är idag en enorm konkurrens om kreativa spetskompetenser.

LÄS MER: Resumés byråtopp

Max Apéria, byråvalskonsult på Sveriges Annonsörer, håller med Gunilla Bergh i vissa delar.

– Det finns såklart flera saker som är viktigare att motivera med än priser i bedömningen av en byrå. Men kreativ reklam är de facto lönsam. Jag tror att reklampriser i första hand har betydelse för rekrytering av kompetenser. I storvinnaren Ingos fall innebär det också flera internationella förfrågningar om jag har förstått det rätt.

Gunilla Bergh tror på en uppgång för Regis Årets Byrå, på grund av intresset för resultat, men menar att 100-wattaren, som prisar effektiv reklam, har svängt något.

– Bäst chans har de som är duktiga på att formulera sig och paketera – medan de som inte är det ramlar igenom, trots att de är väldigt bra på vad de gör. Jag efterlyser högre kompetens i att förklara sina resultat och sin metod.

Byråerna själva är inte blyga med att använda sig av priserna när de vill marknadsföra sig själva, både fysiskt på plats i lokalerna och via information till branschpress och kunder. Se till exempel Volts vinstsida och Ingos lejonhylla. Vi har pratat med flera av byråerna.

Ingo vann otroliga 20 lejon i Cannes och kom därmed etta i byråtoppen. Ingos creative director Björn Ståhl säger att byrån ser en tydlig skillnad på förfrågningar från tidigare.

– Framgångarna märks tydligt dels på atmosfären på Ingo som andas stolthet och självförtroende, men också för att mobilen ringer oftare än förut och vi blir kontaktade av fler uppdragsgivare än tidigare.

Hos Volt ser man samma tendens, enligt vd Henrik Stampe.

– De kreativa priserna har en del i det. Men det är så klart fler saker som bidrar – inte minst nya och intressanta kunder som skapar ökande publicitet. Även om vi sällan får specifika frågor gällande utmärkelser i kundernas upphandlingar så är jag övertygad om att de bidrar till att bygga vårt varumärke.

DDB Stockholm menar att priserna är bra reklam för byrån.

– Sen har man ju även stött på kunder som har fördomar om byråer som vinner priser och menar på att ”de bara vill vinna guldägg och inte bryr sig om försäljning”. Men det där är ett uråldrigt och bakåtsträvande synsätt eftersom det bevisats gång på gång att kreativ reklam är den mest effektiva, säger Tove Langseth, vd på DDB Stockholm.

Stefan Ronge, Creative Director på Edelman Deportivo, säger:

– Generellt sett är kreativt belönade kampanjer effektivare. Men det som kunderna framförallt drivs av just nu är behovet av nya lösningar. Förändringarna i förutsättningar börjar nu nå mount everest-nivå i en kompott av reklamblindhet, adblockers, netflixifiering, journalistikdevalvering, fejkviews i digital annonsering etc etc ad infinitum.

För Prime har deras reklampriser inneburit en ny typ av synlighet.

– De ger fler pitchförfrågningar, eftersom fler marknadschefer upptäcker att vi är en fullservicebyrå som kan ta stora och komplexa uppdrag från analys och strategi till koncept och aktivering med kreativ höjd. Men det är inte priserna i sig som skapar intresse, utan de uppdrag som belönas, enligt nytrillträdde innovationschefen David Orlic.

För ANR BBDO är det viktigaste att förvalta.

– Det finns byråer som vunnit tusen priser men som ändå inte utvecklas eller kanske till och med har försvunnit. Om vi vinner ett guldägg står inte telefonen och hoppar, men vi kommer med på listan över en av de tänkbara byråerna, säger vd Pontus Karlsson.

Pontus Karlsson var själv på kundsidan i tio år.

– Jag hade en bestämd uppfattning om vilka tio byråer som var bra. Men det spelade ingen roll var exakt de låg på listan.

Men tävlingsreklam kan också bli en risk. Det menar Petronella Panérus, vd på Åkestam Holst.

– Det skulle kunna finnas en risk i att unga personer tror att karriären byggs genom att fokusera på reklampriser och inte på långsiktigt varumärkesarbete för uppdragsgivarna. Eller att man är körd om man inte vunnit sitt första Guldägg inom ett par år i branschen. Den typen av missuppfattningar kan också ge branschen dåligt rykte om man inte är tydlig med orsakssammanhangen, säger hon.

Resumé har sökt flera marknadschefer, men utan framgång.

Julia Lundin

Redaktör Resumé Insikt

julia.lundin@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.