Experten: "Nordiska byråer bör slicka sig om läpparna över Brexit"

Hur kan man växa på en marknad som präglas av prispress, hyperkonkurrens och en växande inhouse-iver? Sam Wheatman, kundansvarig och design lead på The Future Factory, har fått det delikata uppdraget att tala om detta på Resumés event Byrådagen den 21 februari. Och han är – de mörka molnen till trots – optimistisk.

– Det är en komplicerad tid att driva en byrå, men allt är inte ”bad news”. Som ett resultat av alla komplikationer har det aldrig varit mer spännande att vara en mindre, oberoende byrå, säger han och fortsätter:

– Deras entreprenörsanda och förmåga att vara flexibla innebär att de kan vara mycket snabbare på att kapitalisera på förändringar på marknaden och därigenom vinna konkurrensfördelar.

London-baserade The Future Factory har sedan starten 2011 hjälpt brittiska och internationella kommunikationsbyråer med deras affärsutveckling. Därmed har Sam Wheatman och hans kollegor fått en unik inblick i byråernas utmaningar.

Läget är för närvarande tufft, särskilt på The Future Factorys hemmamarknad. IPA, organisationen för brittiska annonsörer, slår i en färsk rapport fast att den politiska och ekonomiska oron dämpar annonsörernas investeringar under 2019. Samtidigt tuggar de stora managementkonsulterna i sig allt mer av den digitala kakan.

– Accenture, McKinsey och Deloitte har alla visat sitt förtroende för sektorn genom att förstärka sitt digitala erbjudande under de senaste 18 månaderna. Det är en trend som inte visar några tecken på att avta, säger Sam Wheatman.

Som om inte det var nog har Brexit utvecklats till en potentiell mardröm för den brittiska kommunikationsmarknaden.

– Brexit hänger i luften som ett stort, ilsket moln redo att släppa lös alla moders storm över oss. Medan ingen egentligen vet vad i helsicke som händer, borde byråer i Kontinentaleuropa och i Norden slicka sig om läpparna. Stora brittiska företag ser ut att förebygga post-Brexit-galenskapen genom att flytta sina verksamheter utanför Storbritannien och till nya territorier.

Men situationen på byråmarknaden är svettig även i andra delar av världen. En kartläggning som Resumé har gjort visar att många svenska byråer brottas med vikande intäkter och dålig lönsamhet. Samtidigt genomgår flera globala nätverk något av ett stålbad, däribland Forsman & Bodenfors ägare MDC Partners.

Sam Wheatman beskriver en utveckling där varumärken i allt högre grad överger långa, kostsamma avtal för att i stället börja efterfråga ad hoc- och projektbaserade uppdrag, vilket skapar större oförutsägbarhet för byråerna.

– I de flesta fall är inte den traditionella nätverksbyråns modell – med sin storlek, höga driftskostnader och tillit till stora reklaminvesteringar – byggd för att hantera det skifte som pågår. Den måste anpassas och utvecklas om de ska konkurrera med sina smidigare, snabbare och mer entreprenörsinriktade indie-motsvarigheter.

I Sverige har inhouse-trenden eskalerat på senare år. Vad behöver byråer göra för att inte ”kastas ut” av kunderna?

– Dina kunder är vinstfokuserade företag. Det är inte konstigt att de försöker göra delar av marknadsföringsmixen inhouse – särskilt det med hög volym och lägre komplexitet – för att minska sina utgifter, säger Sam Wheatman och fortsätter:

– Det bästa sättet att undvika att ”kastas ut” är att vara en expert – en specialist snarare än en generalist. Varumärken kommer att lockas av de byråer som kan attrahera den bästa talangen och erbjuda specialiserade, högkvalitativa tjänster. De byråer som inte kan lägga till nästa nivå av kreativitet, eller en extra nivå av insikter, strategi och vägledning, kommer inte att ha något av värde att kunna ta med sig till festen… och kommer därför förmodligen inte att bli inbjuden.

Vilken är den mest intressanta byrån just nu när det kommer till tillväxt?

– Jag har haft förmånen att jobba tillsammans med några av de mest spännande och inspirerande byråerna och byråledarna i världen. Det finns en del otroliga företag där ute som bryter ny mark och sätter sin egen prägel på branschen. Om jag var tvungen att välja en skulle det vara Oliver.

Oliver, som har specialiserat sig på att placera skräddarsydda inhouse-team hos sina kunder, har sedan starten i Storbritannien 2004 vuxit till en koncern med över 1500 anställda i 36 länder. Några av kunderna är Google, BMW, Samsung, Pepsi och Unilever.

– ”The Oliver train” visar inga tecken på att sakta ner och fortsätter att ligga före kundernas och marknadens krav och trender. På ytan upprätthåller Oliver många av de konventioner som förknippas med ett modernt integrerat byråerbjudande. Istället är det den metod som de levererar sina tjänster på som verkligen särskiljer dem från andra.

Sam Wheatman fortsätter:

– Deras modell att utveckla inhousebyrå-team för att öka insynen, minska kostnader och främja en kultur av närmare samarbeten ger en lösning på den ”disconnect” som ofta sår frön av tvivel i den traditionella byrå-kund-dynamiken.

Om du skulle starta en byrå idag, vad skulle du fokusera på?

– Tre huvudsakliga saker: 1. Output – var en specialist snarare än en generalist. 2. Tillväxt – strategin och verktygen för att uppnå det. 3. Talang – teamet och färdigheterna nödvändiga för att uppnå och leverera 1 och 2.

Vilket är ditt bästa råd till en byråledare som grubblar över hur han eller hon kan få byrån att växa?

– Det första att acceptera är att det inte finns någon snabb lösning eller ”silver bullet”. Byråtillväxt kan vara tufft och kräver ofta en stor investering – inte bara ekonomiskt utan även ur ett tids- och ansträngningsperspektiv. Som ett resultat av det behöver du förmodligen någon inom din byrå som kan ägna åtminstone 25 procent av sin tid åt att generera nya affärer.

– Tänk sedan på de delar av nya affärer som du direkt kan påverka. Vi har skapat en modell för att hjälpa byråer att identifiera vad dessa saker är.

The Future Factorys modell går under benämningen RAD – Recognition, Account Development och Direct Approaches.

Recognition rör sig i korthet om att identifiera de marknadsföringstillgångar som du har till ditt förfogande och sedan fundera på hur du kan aktivera dem. Account Development handlar om att utforska ditt befintliga nätverk för att hitta relationer som du kan utveckla och dra nytta av. Direct Approaches går ut på att identifiera de varumärken och verksamheter som påminner om tidigare uppdrag.

– Definiera ditt värdeförslag och plocka upp telefonen, eller skicka ett mejl. Att prata direkt med potentiella kunder är det snabbaste sättet att förstå dina styrkor och svagheter, öka medvetenheten om din byrå och i slutändan vinna nya kunder, säger Sam Wheatman.

Ledarskapet då? Många byråer styrs av seniora kreatörer och det finns en uppfattning om att det behövs ett större mått av affärsmannaskap på ledande befattningar om man ska kunna växa på en hårt konkurrensutsatt marknad.

Sam Wheatman tycks inte hålla med.

– Utifrån min erfarenhet finns det gott om seniora kreatörer som har de rätta egenskaperna för att vara fantastiska ledare som bygger otroligt starka företag. Personligen är det de byråerna som jag älskar att arbeta mest med – de som är hungriga, entreprenörsdrivna och som betraktar hela affärsutvecklingsprocessen som något mycket mer än att bara fylla i excelblad och blidka en styrelse.

Läs mer om Byrådagen och säkra din plats här.