Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråval

Komm och Sveriges Annonsörers nya rekommendationer vid pitcher

Publicerad: 20 januari 2022, 13:55

Hanna Riberdahl (Sveriges Annonsörer) och Linda Nilsson (Komm)

Svenska kommunikationsköpare har fått nya rekommendationer för upphandlingar som bland annat ska leda till tydligare uppdragsbeskrivningar och hindra idéstöld.


Ämnen i artikeln:

PitchUpphandlingKOMMSveriges Annonsörer

Resumé har under de senaste åren löpande rapporterat om byråernas stillastående arvoden. I en enkät som Resumé genomförde under hösten 2020 uppgav exempelvis 50 procent av byråledaren att deras arvoden från uppdragsgivarna inte har ökat sedan 2000.

Senast Sveriges Annonsörer och Komm gemensamt uppdaterade sina rekommendationer för upphandlingar var 2011. Det finns med andra ord ett visst behov för branschen att aktualisera frågan igen och anpassa riktlinjerna utifrån de förändringar som skett på marknaden.

Under onsdagen höll de både branschorganisationerna en webbsänd dragning av uppdaterade rekommendationer för kommunikationsköpare. Rekommendationerna är generellt utformade så att de kan användas oavsett byrådisciplin.

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.



Noterbart är att rekommendationerna inte är anpassade för offentlig upphandling, ett område där strukturella problem med prisdumpning också har varit välrapporterat ämne i Resumé, inte minst under pandemin. Särskilda rekommendationer för offentlig upphandling lanserades i en handbok från Komm, Precis och Swedish Content Agencies under våren 2021.  


Redaktionen har i efterhand gått igenom dokumentet för att ge er de viktigaste punkterna.
Förberedelser
Förankra internt vad som är syftet med upphandlingen och utvärdera om hela organisationen vill att ni ska vara med.
Vad behöver ni göra annorlunda jämfört med tidigare upphandlingar?
Vad fungerade bra/mindre bra i ert tidigare byråsamarbete?
Hur ska ni informera er befintliga byrå och hantera eventuella frågor från medier?
Checka av om ni har den tid som krävs för att göra en upphandling och värdera om ni behöver ta in en byråvalskonsult.

Innan byråvalsprocessen

Vilken process passar er organisation?
Sätt en tidsplan och bestäm hur mycket tid varje deltagare ska avsätta samt vilka som ska vara med och fatta beslut.
Sätt mål för byråsamarbete.
• Förankra kravprofilen och behovsanalysen med alla relevanta personer organisationen.
• Bestäm hur organisationen ska se ut i det nya byråsamarbetet samt hur den nya byrån samverka med andra byråpartners.

I avsnittet om själva byråvalsprocessen sammanfattas rekommendationerna i 13 steg:

1. Behovsanalys och kravprofil

Välj byrådisciplin och kompetenser utifrån framtida kommunikationsbehov

Sätt en budget för media, produktion och arvode.

Avgränsa byråns ansvarsområde i relation till egna organisationen.

 Formulera en kravprofil som blir det styrdokument för processen.

2. Research av relevanta byråkandidater

Inventera vilka byråer som matchar era behov genom att gå igenom byråernas tidigare case och kunder.

Leta byråer utifrån uppdragsbeskrivningen, inte bara efter disciplin.

Inventera vilka företag eller organisationer som har liknande kommunikationsutmaningar och vilka byråer de jobbat med.

Reducera antalet byråer till tre till fem stycken.

3. Urvalsprocess

Bestäm urvalskriterier och redovisa dem tydligt för de inbjudna byråerna.

Träffa byråerna minst en gång för att känna arbetsgruppen, deras metodik och kultur.

Gå igenom briefen så att byrån har möjlighet att ställa frågor.

En professionell byråvalsprocess tar cirka sex-åtta veckor att genomföra. Ge byråerna tillräckligt med tid mellan mötena så att de kan hinna förbereda sina presentationer.

4. Byråinbjudan

Detta ska framgå i inbjudan till de utvalda byråerna:

Ert syfte med upphandlingen

Urvalskriterier

Tidsplan

Hur processen går till och antal byråer i varje steg

Att ni vill träffa den tänkta arbetsgruppen för uppdraget hos byrån

Er vision, affärsmål och kommunaktionsutmaningar samt hur kommunikationsinvesteringarna utvärderas.

Omfattningen av byråsamarbetet, exempel på typiska leveranser och vilka kompetenser som är viktigast att byrån sitter på.

Hur er organisation ser ut och vilka funktioner byrån kommer att samarbeta med.

Beskriv önskemål för samarbetet exempelvis förväntningar på vad ni vill resonera kring i mötet med de inbjudna byråerna och vad gäller samarbete med andra upphandlade byråer.

Be byråer förbereda en lista på det som passar upphandlingen inför första mötet. Kan vara: kunder, processer, referenser, kollektivavtal, jämställdhetspolicies eller debiteringsmodell.

5. Urvalskriterier

Komm och Sveriges Annonsörer lyfter fram följande exempel på urvalskriterier.

Strategisk och analytisk förmåga
Kreativ höjd
Arbetsmetodik
Branschförståelse
Målgruppsinsikter
Kapacitet
Arvodesnivå
Personkemi

6. Byråpresentationer

Byrån ska inför det förväntade mötet med uppdragsgivaren ha förberett sina svar och resonemang kring de frågor som är ställda i byråinbjudan.

Mötena bör drivas av byrån och med inriktning på resonemang som bollas mellan parterna.

Mötena ska vara en utgångspunkt för bedömningen om kundens organisation och byråns arbetsgrupp kommer att passa för varandra. 

Alla byråer ska få samma förutsättningar, exempelvis lika mycket tid för mötena och att samma personer från uppdragsgivaren deltar i alla byråmöten.

7. Fördjupningsuppgift

Upphandlingen kan inkludera en fördjupningsuppgift för byråerna som bör vara inriktad på hur byråerna ser på en eller ett par frågeställningar om kundens situation, problem eller utmaningar. Detta förutsätter:

En väl genomarbetad beskrivning av uppgiften.

Det är inte bara slutresultatet som ska utvärderas utan också byråns föreslagna process, resonemang, lösningsförmåga och angreppssätt.

Den kreativa förmågan kan bäst bedömas utifrån vad arbetsgruppen har presterat i verkliga uppdrag.

Kunden ska här inte förvänta sig lösningar som är lika initierade som vid ett långsiktigt samarbete eftersom byråerna troligen har för lite kunskap om uppdragsgivaren och branschen.

8. Kundreferenser

Stäm av med några av byråernas (och arbetsgruppens) kundreferenser. 

9. Utvärdering

Byråerna bör bedömas utifrån en poängsättning av de bestämda urvalskriterierna.

Detta bör kompletteras med att den beslutande gruppen diskuterar urvalsfrågor som: vilken byrå som visar bäst förståelse, vilka visade högst motivation och vilka kommer utmana oss?

10. Upphovs- och äganderätt

Om upphandlingen har omfattats av en konkret fördjupningsuppgift så har de deltagande byråerna ägande- och upphovsrätten, för de bidrag som har presenteras.  
Det samma gäller för bidrag som byrån fört med sig som argument i upphandlingen, utanför kundens uppgifter. 

Uppdragsgivaren har möjlighet att komma med önskemål om att förvärva rätten till både vinnande som icke vinnande byrås bidrag inom 30 dagar efter upphandlingstidens utgång. Då ska alltid ett skriftligt avtal ingås där förvärvet av förfoganderättigheter och ersättningsprinciper framgår. 


11. Sekretess

Alla inbjudna byråer ska få information som anses nödvändig för upphandlingens genomförande. Båda parter tar ansvar för att informationen som delges om respektive verksamhet är strängt konfidentiell, även efter upphandlingstiden. Parterna ska med fördel skriva under ett sekretessavtal för att reglera detta.

Uppdragsgivare ska inte röja vilka byråer som deltagit i upphandlingen, med undantag för den byrå som vinner upphandlingen.

Under pågående upphandling får byråerna inte röja vilken annonsör det gäller

12. Ersättning

Byråer som fått presentera sig i den inledande fasen får ingen ersättning.

Finalisterna som blivit inbjudna till att arbeta med en fördjupningsuppgift ska få en ersättning för det arbete de lägger ner. Ersättningsnivån ska spegla vad uppdragsgivaren förväntar sig av arbetet med fördjupningsarbetet.

13. Avtal
Sveriges Annonsörer och Komm har tagit fram en gemensam branschrekommendation och avtalsmall för allmänna villkor gällande byråsamarbete som parterna kan utgå från.

Avtalet ska även omfatta uppdragsbeskrivning, de förhandlade priserna, arbetsgrupp och ansvarsfördelning.

Efter byråvalet

Sveriges Annonsörer och Komm rekommenderar att beslut tas senast två veckor efter den sista byråpresentationen.

Ge konstruktiv feedback till de byråer som inte fick uppdraget. 

Be de förlorande byråerna som har rätt till ersättning att fakturera efter överenskommelse.

Planera för de första 100 dagarna tillsammans med valda byrån. Exempelvis kortsiktiga och långsiktiga kommunikationsinsatser, se över årsplaneringen tillsammans, rutiner för gemensam organisation och kontakt.


Ta del av Sveriges Annonsörer och Komms gemensamma dragning från i onsdags här, samt läs hela dokumentationen kring branschrekommendationerna vid upphandling samt allmäna villkor för allmänna villkor för samarbete med annonsör och byrå här.

Redaktionen

Reporter

red@resume.se

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.