Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråval

Nordiskt drama

Publicerad: 4 mars 2014, 13:16


Ämnen i artikeln:

Byråval

Ett foto på en tjej – närbild. I handen håller hon en blodig kniv. Bilden för tankarna till en filmrysare, något som är träffande eftersom bilden har hämtats därifrån. Tillsammans med copyn ”Missa inga detaljer” är bilden en annons för Philips nya teve med extra hög upplösning.

Annonsen är en del i en kampanj som ska gå nordiskt, samma bild och idé används i Norge, Danmark och Sverige. Allt är klart för lansering när namnet på en plats plötsligt dyker upp i huvudet på Philip TV:s nordiska marknadsdirektör Joakim Örnstig.

”Utöya.”

Det är bara ett och ett halvt år sedan Anders Bering Breivik vansinnesdåd på denna ö, fyra mil från Oslo. För Joakim Örnstig står det plötsligt klart att annonskampanjen är omöjlig i Norge. Den måste stoppas.

– Jag tänkte att ”shit, vad händer nu?”, berättar Joakim Örnstig idag, några månader senare.

Hela den nordiska kampanjen stoppades och fick ersättas med något mindre blodigt.

– Händelseförloppet är ett tydligt exempel på en viktig insikt du behöver när du gör reklam i hela Norden: du måste vara vaksam på den lokala marknaden.

En insikt han delar med många andra som arbetar med nordisk marknadsföring.

Den nordiska marknaden är väl integrerad idag. Norska varumärken som Statoil, Telenor och Orcla, danska varumärken som Arla, Carlsberg och Danske Bank och finska varumärken som Fortum och Nokia känns lika självklara i vår vardag som Nordea, If och Tele 2.

Faktum är att våra tre grannländer alla finns med på listan över våra topp fem exportmarknader – Danmark och Norge gör det även på importsidan (Finland ligger på sjätte plats).

Norden är också ett naturligt första steg ut i världen för många svenska företag. I vissa fall stannar det där, i andra fall fortsätter expansionen vidare ut i världen. Ericsson och H&M är exempel på företag som använt Norden som brygga ut i världen.

Norden är en också en marknad där företag kan optimera sina marknadsinsatser.

– Vi har märkt en tydlig trend att fler och fler uppdragsgivare arbetar aktivt med att optimera sina nordiska organisationer. Tillsammans med våra uppdragsgivare fokuserar vi att hitta synergier vad gäller deras affärsutmaningar – både på intäktssidan och kostnadssidan, säger Niclas Melin, ansvarig för reklambyrån DDB:s nordiska verksamhet. Han bedömer att 50 procent av omsättningen på DDB Stockholm kommer från kunder med verksamhet på fler ställen i Norden.

Ett segment som växer snabbt är nordisk e-handel. Företaget Postnord har undersökt e-handeln inom Norden och bedömer att handeln växte med 15 procent bara under 2012. Sverige är navet i denna handel, skriver Postnord i en rapport: omkring 20 procent av de som e-handlar i Danmark, Norge och Finland köper från svenska nätbutiker.

Men den nordiska marknaden är intressant för fler än nordborna själva. En klar majoritet av företagen på tidningen Forbes lista över USA:s största företag har nordiska huvudkontor.

Norden har också en orimligt stor andel globala huvudkontor inom området EMEA, sett till sin andel av världens befolkning och ekonomi. I Sverige och Danmark ensamma finns drygt 16 procent av huvudkontoren, enligt en rapport från 2010.

Norden har 25 miljoner invånare med en tätt sammanflätad historia, språklig närhet och många kulturella likheter. Det kan bidra till en uppfattning om att de nordiska länderna i princip är ett och samma. Bilden förstärks av att de nordiska länderna gärna klumpar ihop sig i olika globala index. De gör det dessutom många gånger i indexens övre del, som i Global Peace Index, Global Innovation Index, Corruption Perceptions Index, Global Gender Gap Index för att bara nämna några.

Men de som ser Norden som ett land bedrar sig. Niclas Melin, anser att de missar nyanserna.

– Jättarna ser Norden som en marknad, men vi som jobbar här förstår att det handlar om fyra olika marknader.

Det fungerar inte att arbeta med samma reklam i alla nordiska länder säger han. Det krävs skräddarsydda lösningar. Samtidigt tenderar skillnaderna att överdrivas.  

– Lokala kontor behövs absolut. Vid en given tidpunkt blir den lokala kunskapen nödvändig, annars kan du gå bort dig totalt. Det har att göra med målgruppsbeteende, det handlar om referensramar och annat. Nyckelinsikten för mig, och något som vi har kämpat med i alla år när vi inte haft full kontroll över hela nordensituationen, är att det finns väldigt olika agendor beroende på om du sitter i Norge, Danmark, Sverige eller Finland. Alla fokuserar på skillnaderna, säger Niclas Melin.

– Men som marknadsförare ser jag hellre det som binder samman Norden, det är det som är intressant när man bygger en nordisk marknadskalender och hjälper kunderna att jobba över gränserna, fortsätter han.

Inte heller Hans Andersson på Forsman & Bodenfors, som har flera kunder med nordisk närvaro, ser skillnaderna mellan länderna som ett stort problem.

– De finns där, men det är egentligen samma sak som att du inte kan sälja julafton till alla svenskar. Vet du från början att en reklam ska fungera i alla nordiska länder, tar du hänsyn till det i reklamskapandet, säger han.

Många gånger är det i praktiken de stora skillnaderna mellan länderna uppenbarar sig. Cerealias nordiska marknadschef Ulrika Palm talar om anpassning.

– Värderingsmässigt är vi väldigt lika i Norden, men våra beteenden skiljer sig ofta åt. Därför bör du ta utgångspunkt i förenande värderingar och sedan vara beredd att anpassa för olika beteenden, säger hon.

Torbjörn Wannerfeldt, copywriter på reklambyrån Dedicate i Göteborg, är inne på samma linje.

– Det är i förhållningssätt och strukturer vi skiljer oss åt i Norden. Till exempel i återförsäljarstrukturer, konkurrensförhållanden, marknadsandelar och rent miljömässiga förutsättningar.

”Miljömässiga förutsättningar” kan bland annat innebära rent geografiskt. Torbjörn Wannerfeldt tar ett exempel från en av byråns senaste kunder, den tyska redskapstillverkaren Stihl. För deras del påverkar naturen hur kommunikationen ser ut.

– Sverige, Finland, Norge och Danmark har väldigt olika typer av skog, något som påverkar hur vi kan göra reklam för motorsågar, säger Torbjörn Wannerfeldt.

Vad är det då som trots allt skiljer? Vad är det som får Niclas Melin att betona vikten av att skräddarsy reklamen, som får Dedicate och Forsman och Bodenfors att samarbeta med lokala kreatörer och Joakim Örnstig att lägga en massa tid på att översätta sin marknadsföring till de lokala språken?

– Förenklat är det så att om du ställer Finland och Danmark mot varandra, då är det två helt olika marknader. Och bortser du från look and feel, så har marknaderna fortfarande väldigt olika mognad och beteende. I Danmark är de mer riskbenägna, i Finland mer konservativa och försiktiga. Samtidigt är Finland det land i Norden som har levererat mest hitech, säger Niclas Melin och fortsätter:

– Utan den lokala närvaron stannar vårt arbete.

3 Vägar ut i Norden
SÅ BYGGER DU UPP EN NORDISK MARKNADSORGANISATION

Det finns tre huvudspår som leder ut i Norden.
Du kan använda en byrå i varje land. Fördelarna med detta är bland annat att byråerna har lokalkännedom, de kan marknaden och kulturen och vet vad som är aktuellt i samhället hela tiden. En nackdel är att det ställer höga krav på dig som uppdragsgivare med samordningen av kampanjer och att hålla samman varumärket. Det kan också uppstå språkförbistring mellan dig och byråerna i de andra länderna.

Du kan också vända dig till ett av de stora byrånätverken.

I Sverige finns bland annat McCann, som har Cerealia som kund, DDB och Grey/Ogilvy. De har systerbyråer i de nordiska länderna. Lösningen innebär att ansvaret för samordningen av kommunikationen kan flyttas över till byrån. Dessutom slipper du förhoppningsvis språkförbistringen.

Det tredje spåret innebär att du har en lokal svensk byrå med Norden som verksamhetsområde. Fördelarna är att du får nära till byrån och att varumärkets kommunikation kan bli konsekvent i alla länder. Det kan också vara en kostnadseffektiv lösning. Nackdelarna är att det ställer höga krav på byrån som måste lära sig de andra marknaderna och att du eventuellt kommer att behöva anpassa reklamen för de olika marknaderna, antingen med hjälp av översättare eller med hjälp av lokala kreatörer eller byråer. Philips TV har valt att arbeta på detta sätt. De samarbetar med svenska Ahlstrand & Wållgren, men lokalanpassar kommunikationen i varje land.

Nätverksbyrån DDB har de senaste åren utvecklat sin nordiska organisation under ledning av Niclas Melin.

– Vi tror på att ha en nordisk organisation och kompetensbas. Vi kallar det ”cross nordic specialist”, vilket innebär att vi har ett antal funktioner internt som jobbar över hela den nordiska marknaden, säger han.

Det handlar om planning, digitala kompetenser, film, design och produktion som görs gemensamt. Skälet är bland annat tillgången på talang – talangbasen i varje land är relativt liten, med en gemensam organisation blir läget bättre, säger han.

– Men i cross nordic-tänket ingår också att vi ska ha starka byråer på varje marknad. Det finns synergier, men varje marknad är också lokal, säger Niclas Melin.

DDB fungerar också som katalysator för företag när de ska etablera sig nordiskt. De har fyra marknadsorganisationer men bara en byrå.

– Det är inte glasklart hur du ska sätta upp bolaget när du ska etablera dig i Norden. Du behöver lokala säljorganisationer, men kan ha centrerad marknadsföring, produktutveckling och R&D.

Här finns också synergieffekter att hämta, säger Melin. Istället för att göra fyra produktioner av en reklamfilm kan man göra fyra varianter av en och samma film i en produktion, till exempel.

Forsman & Bodenfors och Dedicate är två exempel på svenska byråer som jobbar med hela Norden som marknad.  

– Vi arbetar med ett varumärke som måste laddas på samma sätt och med samma tonalitet på alla marknader. Men vi anpassar till exempel vilken produkt som är hjälten, vilket erbjudande vi har och hur vi jobbar med säljorganisationerna i de olika länderna. Det ser jag som en fördel med att ha en byrå för hela Norden, du jobbar med ett varumärke, men anpassar lokalt, säger Helena Wallskog på Dedicate.

Forsman & Bodenfors har samarbetspartner i både Norge och Danmark – i Norge är de dessutom delägare i SMFB – men gör oftast de nordiska kampanjerna själva.

– Antingen gör vi koncept och en färdig kampanj, sedan översätter vi den, det gör F&B Factory härifrån, säger han.

– Sedan finns det vissa kunder där den lokala anpassningen är viktigare. Då kan man behöva en lokal närvaro i form av samarbetspartner. Men det vanliga är att de deltar i genomförandet, inte i framtagningen av konceptet, säger Hans Andersson.
Han har tydliga argument för att använda en byrå för hela Norden.
• du vinner kontroll över varumärket och varumärkets värderingar
• du får en större consistency i budskapet, alignment
• det blir billigare.
Argumenten för att ha lokala byråer är enligt Hans Andersson:
• den lokala anpassningen.
• det kan hålla en lokal marknadsorganisation motiverad att ha byrån nära till hands.

Philips marknadsför sig på de nationella språken. Det är svårt att översätta reklam, säger Joakim Örnstig.

– Man måste försöka ha ett nordiskt tänkt, men vi ramlar tillbaka på det vi kan bäst, Sverige. Vi har löst det genom att jobba med lokala textbyråer. De får hjälpa oss och utmana oss – vad är det ni vill ha sagt egentligen?, säger han.

Dedicate arbetar med modersmålstalande copywriter när det är själva reklamidén som ska översättas – ”då behöver översättaren verkligen förstå reklam” – något Forsman & Bodenfors också gör.

– När det behövs arbetar vi med transcreation, att översätta reklamidén istället för en direkt översättning, säger Hans Andersson.
Inte bara text behöver översättas, ibland handlar det om bilder.

– På den norska marknaden har vi ibland fått backning på skisser med motiveringen att ”det ser för svenskt ut”. Det är de här små nyanserna i utseendet, säger Helena Wallskog.

Det handlar om nyanser som inte alltid är så lätta att upptäcka, men Helena Wallskog nämner ett exempel.

– När jag var i Oslo i somras, hade de bilder på en medelålders man i page på mjölkpaketen. Han såg väldigt hurtig ut, säger hon.

– Kulturerna och vanorna i de olika länderna är olika. Då får man jobba med reklam som inte påverkas för mycket av det, säger Torbjörn Wannerfeldt.

Den blodiga kniven i kampanjen för Philips där katastrofen på Utøya fortfarande låg för nära i tid blev en viktig påminnelse.

– Ett tydligt exempel som illustrerar hur viktigt det är att vara vaksam på den lokala marknaden, säger Joakim Örnstig

Även Cerealia arbetar helst med en byrå för hela den nordiska marknaden.

– För en effektiv arbetsprocess och för att skapa synergier är det önskvärt med en byrå som kan hantera och förstår hela den nordiska marknaden. Men visst är det ofta en utmaning att få en byrå stationerad i ett land att redan från början ta ett nordiskt grepp och säkerställa effektiv lokal implementering. Det ställer höga krav på byrån, men är viktigt för oss som kund, säger Ulrika Palm.

För Dedicates del är relationen till uppdragsgivarens organisation i varje land en nyckel till framgång. I fallet Stihl har byrån nära kontakt med de nationella säljbolagen.

– Det här är också något uppdragsgivaren måste vara beredd på, att det ställer högre krav på byrån, säger Helena Wallskog.

– I samarbetet med Stihl har vi också valt att lägga mycket tid på att besöka de lokala marknaderna och lära oss dem, att träffa kunder och så. Det är en inlärningstid. Och kunden har varit beredd på att ta den tiden, säger Helena Wallskog.

Under arbetets gång har byrån också många möten med de olika organisationerna.

– Vi möts minst en gång i månaden. Under de mötena händer det mycket, de är väldigt viktiga. Så det tror jag är ett bra råd – sätt ihop en arbetsgrupp med representanter från alla länder och ha täta möten, säger Helena Wallskog.

Steget från den svenska till den nordiska marknaden behöver inte bli jättestort, men det är en bra idé att tänka till i tid. Hans Andersson på Forsman & Bodenfors ger ett sista råd inför valet av lösning.

– Som uppdragsgivare måste du ställa dig frågan – den här nordiska samordningen, vad behöver den egentligen bestå av? Behöver jag verkligen en lokal byrå på varje marknad, och i så fall varför?, säger han och fortsätter:

– Där bör du bestämma dig som uppdragsgivare innan du bjuder in byråer till pitchar.

NORGE
Norge har sina kulturella egenheter. Men den svenska fascinationen över mack-lunchen kanske säger mer om svenskarnas relation till lunch än om Norge, men det finns skillnader som påverkar hur du kan göra reklam.

– Norge är en hybrid mellan Sverige och Danmark, ibland funkar en väldigt emotionell grej, nästa gång funkar den inte alls, säger Joakim Örnstig, Philip TV:s nordiska marknadsdirektör.

– Norge är också mer hierarkiskt än Sverige, men på ett annat sätt. Det är ett ”nära” land och väldigt många människor har relationer till varandra, på ett eller annat sätt, säger Hans Andersson Forsman & Bodenfors.

– I Norge känner man starkt för familjen. Kommunicerar du med ett bildspråk med barn och familj ger det ofta stark effekt – pratar vi på det sättet når vi fram, säger Helena Wallskog, vd på Dedicate .
Ett speciellt område är humor. I Sverige tycker vi att humor är viktigt i reklam, men det är inte alls säkert att den svenska humorn går hem i norska och danska stugor.

– Väljer du att köra på humor, måste du involvera de lokala länderna. Själva har vi undvikit det hittills, det är en barriär. Vi försöker vara kostnadseffektiva, säger Joakim Örnstig.

DANMARK
Danskarna har till exempel rykte om sig att vara raka och direkta i sin kommunikation, jämfört med svenskar.  

– Den danska kulturen är mer direkt, mer triggande. Vi brukar få höra att vi svenskar vill diskutera så mycket – danskarna vill vara mer rakt på sak, säger Joakim Örnstig på Philips.

Den danska cut the crap-attityden visar sig på olika sätt och påverkar inte bara hur reklam ska se ut för att fungera.

– Vi har kört emotionellt laddade kampanjer som gör succé i Sverige, men som inte alls funkar i Danmark. I Danmark är det hårdare erbjudanden, pengar tillbaka eller liknande, som gäller, säger Joakim Örnstig.
Hans Andersson pekar på det som kan kallas ”den danska paradoxen”.  

– Danmark är glatt och jovialiskt på ytan, men om man som svensk tror att det är så även i affärslivet så går det fel. I samhällsstruktur och företag är Danmark mycket mer hierarkiskt än vad vi är, säger Hans Andersson.

– Danskarna är duktiga på att göra affärer. Det är en del av deras nationalkaraktär – de är duktiga handelsmän, säger Hans Andersson.
Danmark har också en stark designtradition.

– Danska marknadschefer har stort kunnande inom form och design. Det är en del av deras DNA, säger Niclas Melin.
En del dansk reklam som sipprat över Öresund kan också ge en fingervisning om hur Sverige och Danmark skiljer sig åt. Flera gånger har dansk reklam blivit nyhetsstoff på grund av vad många svenskar uppfattar som sexistiska attityder. Att se detta fåtal exempel som representativa för dansk reklam som helhet kan dock vara ett misstag, något som bland annat den internationellt hyllade reklamfilmen ”Bussen” pekar på.

FINLAND
Finländarna har rykte om sig att vara mer formella och hierarkiska än svenskar. Det stämmer inte överens med Forsman & Bodenfors Hans Anderssons uppfattning.

– Av de nordiska länderna tycker jag att Finland är mest likt Sverige. De är väldigt rättframma och raka. Jag tycker att finländare är lättast att ha att göra med, säger han.

Finland liknar Danmark och Norge på många sätt, säger han. Bland annat har de, precis som de andra, ett fåtal stora företag, som Nokia. Den finländska reklambranschen har dock ett annat fokus.

– Jag har en känsla av att de oftare har vänt sig österut än vi i de andra länderna, som gärna tittar på kontinenten, säger Hans Andersson.
Helena Wallskog, vd på Dedicate, har positiva erfarenheter av att komma som svensk reklambyrå till Finland.

– Vi höll en presentation för en kund i Finland och fick höra att det var stor skillnad på bildspråket i Sverige och Finland. Jag uppfattar det som att Sverige har kommit längre vilket gör att man som svensk byrå blir väldigt accepterad kring bildspråket och även kommunikationen, säger hon.

Ulrika Palm på Cerealia säger att relationen mellan Finland och Sverige är ungefär densamma som med övriga länder: grundvärderingarna är densamma men det finns skillnader i beteenden.

– Ibland ligger Finland närmare oss svenskar än vad till exempel danskar gör. Ett bra exempel är hur man konsumerar havregryn. Svenskar och finnar äter havregryn varma som gröt medan danskar äter dem kalla okokta med mjölk. säger hon.

SVERIGE
Det finns fler likheter än olikheter mellan de nordiska länderna men där finns en del olikheter som en reklambyrå måste vara medveten om för att undvika misstag. Det gäller inte minst Sverige, säger Mikael Jørgensen, vd på Danmarks största byrå &Co anser.

– När man jobbar i Sverige gäller det att veta hur provokativa de kreativa idéerna kan vara. Vi kan göra reklam som man här i Danmark tycker är bra och cool men som uppfattas som mycket provokativ i Sverige. Jag säger inget om det är bra eller dåligt men konstaterar att det är skillnader.

– Den svenska marknaden är större än den danska, är modernare och ni har en högre kreativ nivå på reklamen. Vi i Danmark håller på att genomgå en förändring just nu men Sverige ligger fem tio år före oss i utvecklingen.

I Norge märker Marit Høvik Hartmann, tidigare vd på McCann Oslo, att en skillnad mellan länderna är synen på nationella känslor.

– I Sverige uppfattar man en del av de saker vi gör i Norge som nationalistiskt. En del av den reklam vi gör spinner på vår nationalkänsla och om man skulle göra motsvarande i Sverige skulle det uppfattas som negativt.

Marit Høvik Hartmann påpekar att arbetsprocessen skiljer sig i Sverige jämfört med Norge.

– I Norge är vi tydliga med vad vi vill men i Sverige kan det upplevas som lite för tufft i tonen. I Sverige finns ett större behov av konsensus.
Är det ett problem när ni jobbar med svenska kunder?

– Nej, det gäller bara veta att den skillnaden finns.



DET NORDISKA BYRÅVALET
Varje år genomförs 40-45 nordiska byråupphandlingar och antalet ökar hela tiden. Bobo Seifert har med sitt nordiska nätverk av byråvalskonsulter koll på de flesta. Han tycker, inte oväntat, att fler borde se storheten i Norden som marknad.

– Norden är den tionde största ekonomin i världen. Det är det få som vet.
Trots skillnader mellan de nordiska länderna ser Bobo Seifert inte Norden som svårare än till exempel den tyska marknaden. Skillnaden mellan Bayern och området runt Hamburg är också stora.

Storleken på de nordiska upphandlingarnas varierar men de flesta företagen börjar med att gå in ett eller två länder för att sedan bygga vidare i Norden. Trots att det finns många likheter mellan länderna så kan det vara komplicerat att bygga upp en nordisk organisation. Vad som är lämpligt beror ofta på företagets marknadsorganisations struktur. Det kan vara fyra självständiga marknadsavdelningar som tillåts driva sina egna linjer. Sedan kan det vara tvärt om.

– Jag jobbade med Bosch nordiska upphandling och Bosch har en centraliserad organisation, ville ha ett centraliserat upplägg och därför valde man en byrå för hela Norden (Swe, red anm). Men då gäller det att den byrån kan hantera information från de andra länderna.

Mer komplicerat blir det när man har en modell mitt emellan den hårt centraliserade och den helt fria.

– Då måste man ha fyra duktiga byråer och sedan måste man se till att det finns avtal mellan byråerna så det kan uppfylla de krav som kunden ställer. Det måste också vara uppenbart för kunden att man ska jobba på ett visst sätt så inte byrån får ett helsike efteråt när det finns olika åsikter om arbetet i de olika länderna.

– Det är jättesvårt att sy ihop rätt.

Tyvärr så finns det ingen typisk nordisk byrå.

– Det beror mycket på uppdragets karaktär. I dag sätter man ofta ihop ett gäng byråer på de lokala marknaderna. Sedan finns de vanliga nätverken, eller en enda byrå - allting förekommer i dag men det går sällan att förutsätta någonting. En byråkonstellation som är bra på ett produktområde behöver inte vara bra på något annat.

– Det handlar som alltid om de byråer som jobbar hårt och presterar är de som är bäst.

Ämnen i artikeln:

Byråval

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.