Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Byråval

Uppfinn reklamvärlden på nytt

Publicerad: 5 mars 2014, 08:14


Ämnen i artikeln:

Byråval

Natalia Project för Civil Rights Defenders är en av de senaste årens mest framgångrika kommunikationsprojekt. Och det mest innovativa.

Ett överfallslarm, kopplat till sociala meder, i form av ett armband som erbjuds hotade människorättsaktivister. Utsätts de för övergrepp blir världen varse på sekunden.

Det unika med Natalia Project är att det inte bara sätter blixtbelysning på vad Civil Rights Defenders sysslar med utan att armbandet också till viss del blir en lösning på organisationens arbete.

Natalia Project har sitt ursprung i ett varumärkesarbete som byrån RBK genomfört. På så sätt hade byrån fått en djupare insikt i Civil Rights Defenders arbete och sätt att tänka. När RBK sedan skulle utveckla en kommunikationsplattform fanns det utrymme att tänka utanför de traditionella ramarna.
Johan Pihl, Creative Director på RBK, förklarar:

– Förutom att vi hade en väldigt modig kund som var högst delaktig i innovationsprocessen, så var det just kombinationen av varumärkesarbete och innovationsprocess som skapade förtroende för projektet. Ytterligare en pusselbit är att Civil Rights Defenders strategi är att jobba långsiktigt med partnerorganisationer på plats. De jobbar sedan flera år med att stötta de organisationer som är på plats i till exempel Norra Kaukasus med finansiering, utbildning och stöd. Hela idén att var a närvarande på plats och direkt stödja människorättsförsvarare långsiktigt gjorde att vi naturligt diskuterade olika konkreta skyddslösningar i form av utrustning och produkter.

För Johan Pihl innebar Natalia Project en insikt om hur affärs- och varumärkesstrategi har smält samman och blivit, i vissa fall, varandras förutsättningar.

– Slutsatserna du drar i ett varumärkesarbete är ofta en bra grund för innovationsarbete. Det ger chansen att knyta an innovationskonceptet till det långsiktiga syftet. Vad jag menar, är att innovation har större krav på sig att fungera väl med långsiktiga strategier till skillnad från till exempel en kortsiktig kommunikationsplan. Innovation och produktutveckling är betydligt mer långsiktiga.

Digitalisering och innovation är vår tids mest uttjatade begrepp. De har tyvärr blivit tomma fraser som standardmässigt bakas in i programmet för alla tänkbara seminarier och konferenser som vill verka nutida.

Men det finns naturligtvis förklaring. Internets är den mest omvälvande förändring som världen har upplevt de senaste 50 åren. Så omvälvande att vi fortfarande inte förstår vidden av det. Vad vi vet är att utvecklingen öppnar för att uppfinna världen på nytt.

Det mest refererade och illustrativa exemplet är Microsoft och Nokia. För tio år sedan dominerade företagen världen inom mobiltelefoni och datorer.

Sedan kom iPhone och i dag finns inte längre Nokia som självständigt företag och Microsoft är visserligen fortfarande en gigant men har tappat i relevans när världen blivit mobil.

Kan Nokia gå under på några år kan alla företag göra det om de inte förstå vad som händer i omvärlden. Men - samtidigt gäller det omvända: nu finns det möjlighet att ta över världen med lite nytänkande.

– Det ökade intresset för innovation kan helt enkelt ses som en effekt av att vi inte riktigt har anpassat oss till den "nya" världen, säger Andreas Ullenius, kreativ chef på Åkestam Holst, en reklambyrå som förra året skickade sina kreatörer på innovationsfestivalen South by Southwest i amerikanska Austin i stället för till traditionella reklamtävlingen Cannes Lions (som dock introducerade ett innovationspris 2013).

I dag har det innovativa tänkandet flyttat in på marknadsavdelningen och på byråerna. Det har sina egna förklaringar. Massmedia har blivit fragmentariskt gytter som gjort konsumenterna reklamtrötta. Parallellt har sociala medier transformerat kommunikation till en ständigt pågående dialog. Allt kommunicerar.

– Den stora skillnaden mot i dag och 1990-talet var att många då separerade varumärkeskommunikation från konsumtionsupplevelsen. Idag är det akut ohälsosamt. Varumärket är resultatet av alla möten som en kund har med ett varumärke - oavsett kanal. All kommunikation, från reklam till upplevelsen då du packar upp det du köpt och använder det - måste leva upp till varumärkeslöftet, säger Darja Isaksson som 2012 startade Ziggy Creative Colony, en digital innovationsbyrå.

Allt kommunicerar även tekniskt. Gartner förutspår att 2020 har världen 30 miljarder uppkopplade prylar. "Internet-of-things" ger en ny dimension till det som kallas värdeskapande reklam.

Ett riktmärke i den här utvecklingen var när digitala byrån R/GA 2006 tog fram produkten/tjänsten Nike+ som kopplade samman Nikes löparskor med löparens iPod. Träningsrundorna digitaliserades och kunde publiceras på Nike+ dedikerade träningssajt där löpare världen fick utbyta erfarenheter med varandra.

Det här förstärkte Nikes varumärke men blev även en helt ny produkt som gav ett nytt djup åt varumärket. Produkten kommunicerade och kommunikationen blev produkten.

– Skillnaden mellan innovativa reklamidéer och innovationer är att innovationer med produkter och tjänster har en potential att leva kvar efter mediebudgeten är slut. Ett skifte sker inte såklart över en natt utan sker gradvis. Traditionell reklam slutar inte att vara värdeskapande en dag och sen är det bara innovativ reklam som gäller. Det är inte svart eller vitt, utan en föränderlig process. Innovativ reklam är helt enkelt nya sätt att vara värdeskapande på, säger andreas Ullenius.

Byråer som förstår den tekniska utvecklingens dynamiken har skaffat sig en bra position. För det räcker inte med att förstå tekniken utan även hur kommunikationen fungerar och det är på byråerna som förståelsen för kommunikation finns. Det gäller inte bara R/GA. Marco Mäkinen, chefsstrateg på TBWA Helsinki som är en av Nordens mest innovativa reklambyråer, berättar om hur de på byrån försökt att inleda närmare samarbeten med kundernas produktutvecklare.

– Tyvärr är det så att kundernas egna R&D-avdelningar är så djupt inne i sina egna produkter. På Nissan tänker man bara på bilar och motorer och kan inte tänka steget längre och se vilka visioner man kan ha med vad man gör. Vi däremot är inte så bra på något speciellt område men är desto bredare.

Förra året tog hans byrå fram Nissan Nismo Watch. En smartwatch som kopplar ihop bilförarens fysiska reaktioner med bilens prestanda. Puls och acceleration. Det gav medial uppmärksamhet över hela världen och förstärkte Nissan som ett varumärke på framkant.

Marco Mäkinen vill inte blåsa upp sin egen eller byråns strategiska förmåga utan har en jordnära förklaring till framgångarna med innovativ marknadskommunikation.

– Det hände sig så att vi hade många kreatörer som var mycket nyfikna på ny teknik runt sensorer, wearable tech och så vidare - och vi började presentera idéer kopplad till den tekniken för kunder. Och numera är det inte så dyrt eller komplicerat att göra sådana saker.

TBWA Helsinki har hitta tekniska lösningar som de testar hos tänkbara kunder. Så var fallet med den digitala fönstershoppingen. Enkelt beskrivet ett interaktivt skyltfönster där användare kan flytta på varorna på "skyltfönstret", som alltså är en gigantisk pekskärm, och i slutändan även köpa produkterna man fönstershoppar.

– Vi försökte sälja in idén till finska kunder som varuhuset Stockman men vi fick hela tiden frågan om vem mer som hade gjort det tidigare och de vill helst att någon annan skulle pröva först. Så vi kontaktade Adidas eftersom vi visste att företaget var intresserat av nya saker. Och Adidas nappade direkt.

Skyltfönstret fick förra året bland annat guld vid Cannes Lions, guld vid One Show och Grand Prix vid Eurobest. Och konceptet säljs numera av TBWAs avdelning "Shopping marketing" i USA.

I dag utgör traditionell reklam fortfarande huvuddelen av byråns arbete. Men medieutvecklingen kommer troligtvis att tvinga byrån att förändra sitt sätt att arbeta.

– Jag tror inte att framtiden ligger i att vi berättar bättre och bättre historier, det är viktigt och kommer ha en stor plats i framtiden också men i dag finns det byråer överallt som gör fantastisk reklam men inte lika många som är inriktade på innovativ marknadsföring. Det finns en möjlighet för oss.

Ny teknik som förändrar världen är kul. Återkommande hos de byråer som gör mer innovativ kommunikation är kreatörernas uppenbara hänförelse. Frågan är om tekniken kan bli ett självändamål. Att det till slut blir lekstuga.

– Jag tycker lekstuga har ett jättestort värde. Att experimentera är absolut nödvändigt - det håller kreativiteten uppe och man har möjlighet att utforska saker. Många organisationer skulle behöva experimentera lite mer bara för att snurra igång hjulen. Men vår grundinställning är att göra nytta för kund och då gäller det att förstå var tekniken kan göra nytta för kundupplevelse och affären, säger Darja Isaksson på Ziggy.

Tekniken driver på stora förändringar och både företag och byråer måste anpassa sig genom att vara innovativa. Men den tekniska utvecklingen kommer plana ut. Vad betyder det för innovativ och experimentell kommunikation?

Marco Mäkinn på TBWA Helsinki förklara en viss del av utvecklingen med att tekniken blivit lättillgänglig och billig.

– Många tror fortfarande att det är väldigt komplicerat. Men i dag är det ganska enkelt att dra ihop saker som kan uppfattas som innovativt för olika varumärken. Men om tre fyra år kan vi nog räkna med ett att se tusentals exempel på de saker som vi tagit fram.

Andreas Ullenius tycker att innovation är ett konstant tillstånd på en reklambyrå. Men innovationerna förändras över tid. Över 100 år gamla Michelinguiden är till exempel ett innovativt och värdeskapande sätt att kommunicera på.

– Eftersom innovation handlar om värdeskapande så ändras hela tiden premisserna för vad man behöver göra för att vara värdeskapande. Innovation är med andra ord ett konstant tillstånd inom marknadskommunikation och kommer hela tiden förändras allteftersom att omvärlden förändras. Nästa steg kanske är att vi inom kommunikationsbranschen kontinuerligt börjar skapa helt nya affärsområden för våra kunder, eller varför inte helt nya varumärken? Det ultimata målet är i alla fall att ta fram en kommunikationslösning som kundens kunder är villig att betala för, kommunikation som lönar sig på riktigt helt enkelt.

Byrån Join the Carnival har specialiserat sig på att lära företag att tänka innovativt i sin marknadsföring.
Här är sex punkter att bocka av för att få fart på marknadsavdelningens nytänkande.
• Börja i liten skala och med förändringen på ett avgränsat område.
• Ha tydliga målsättningar som går att mäta. Kommer de fram lösningar som fungerar kan de tas med till nya områden.
• Företagsledningen måste stå bakom försöken att förändra och utveckla. Innovation kan inte drivas underifrån.
• Kunskap om kunden.

– Kan jag ta tillvara de reaktioner jag får när jag lanserar en ny produkt eller tjänst, blir det ett underlag som gör att jag kan innovera. Det kan också handla om att skaffa sig information som redan finns för att använda i utvecklingen av en ny produkt eller tjänst, säger Peder Rotkirch på Join the Carnival.

• Engagemang från alla inblandade. Alla inblandade bör brinner för en gemensam sak. Det väcker liv i det naturliga utvecklandet.
• Riv alla silos på företaget. I många företag träffas personalen inte över avdelningsgränser. Men det är avgörande att folk pratar med varandra. Vilka problem sitter sälj med, vilka sitter marknad med, vilka sitter produktutveckling med?

– När alla börjar dela med sig och ser hur det kan bidra till den gemensamma agendan, då börjar det hända fantastiska saker, säger Peder Rotkirch.

Innovation må vara ett slitet ord och något många talar om. Men att snacka räcker inte.

– Att innovera kan vara högt och lågt, men det handlar om förflyttning. Det handlar om att börja arbeta på annat sätt än tidigare, om att ta saker som är bra och utveckla dem. Så länge man bara pratar om det men inte vågar göra, kommer inte mycket att ske, säger Patrik Danielsson, vd på Join the Carnival.

Ämnen i artikeln:

Byråval

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.