Endowment-effekten: Den största fällan under Black Friday

Är din inkorg full med rabattkoder inför stundande Black Friday och Cyber Monday? Oavsett hur du egentligen känner inför den stora shoppinghögtiden är det svårt att inte falla för frestande erbjudanden. Du kanske tänker att du åtminstone kan beställa ett par AirPods, några tröjor och en bakmaskin för att klämma och känna på dem i lugn och ro. Det går ju alltid att skicka tillbaka det som inte känns rätt. Eller? Tyvärr säger endowment-effekten att du troligen kommer behålla alltihop.

Vad säger forskningen? 

I ett experiment från 1990 blev en grupp studenter indelade i rollen som köpare och säljare. Säljarna blev tilldelade varsin kaffemugg och fick sedan bestämma ett lägsta pris de var villiga att sälja muggen för. Köparna fick bestämma det högsta priset de skulle vara villiga att betala för muggen. Det visade sig att säljarna i snitt ville ha betalt två gånger så mycket för muggen än vad köparna var villiga att betala för den.

Och vad betyder det?

Endowment-effekten beskriver alltså vår tendens att snabbt skapa emotionella band till saker vi äger, vilket får som konsekvens att vi helt enkelt övervärderar dem. Vi behöver inte ha haft sakerna länge för att det starka bandet ska knytas, tvärtom kan tillskriva saker vi äger en djupare betydelse, kvalitet och värde redan vid första kontakten.

Förklaringen kan ligga i människans naturliga tendens att vara förlustaversiva, alltså att vi ogillar förluster mer än vi gillar motsvarande vinster. Så fort vi känner att vi äger något blir känslan att förlora det väldigt jobbig.

Detta har handeln dragit nytta av länge. Snabba check-outs, tidsbegränsade rabatter och expressleveranser får många att slå till och tänka att det riktiga beslutet kan tas hemma i lugn och ro. Stegen till köp är korta och när du väl får hem produkter fäster du dig vid dem snabbt.

Tipsen på hur du bäst hanterar Black Friday kommer från alla håll och kanter, både från handlare och konsumtionsexperter. Vårt bidrag till tipslistan är att komma ihåg endowment-effekten och undvika att beställa hem saker som du inte är helt hundra på. Risken är stor att de blir kvar.

Källa: Kahneman, D., Knetsch, Jack. L., & Thaler, R. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325–1348.

Beteendebanken är ett samarbete mellan Resumé och kommunikationsbyrån Rodolfo