Lagom mix ger bäst effekt – svenska motsvarigheten till 60/40

Med bidragen i 100-wattaren som utgångspunkt har Noa Consulting och Sveriges Annonsörer gjort en forskningsrapport med fokus på just effekt. Datan kommer från 307 olika bidrag från 160 varumärken.

En tydlig insikt är att bredd i kanalval är viktig, likaså i mixen mellan varumärkesbyggande och aktivering. Kampanjer som använder mellan 4 och 9 kanaler får högst effekt, därefter avtar effekten och går i stället ner. Det är också viktigt att kombinera kanaler, och i rapporten avråder man från att satsa exklusivt på online.

Man har också tittat på svenskt underlag för IPA-modellen 60/40-regeln, alltså att fördela budgeten efter principen 60 procent till varumärkesbyggande och 40 procent på aktivering för att få bäst effekt. Baserat på bidragen verkar regeln gälla även för Sverige.

Siffrorna visar att kampanjer som innehåller mellan 40 och 70 procent varumärkesbyggande ger mest effekt, med den statistiskt störst effekt vid 55 procent (nära IPA:s regel om 60 procent). Dock noterar man att kurvan är flack, vilket innebär att marknadsförare inte bör stirra sig blinda på 55 procent.

Man kan också se att även varumärkesbyggande insatser ger bäst effekt om det finns ett visst mått av aktivering. Effekterna för varumärket blir störst om varumärkesbyggandet utgör mellan 50 och 90 procent av kampanjen.

– Det finns en bild av att det bara är stora varumärken med stora kommunikationsbudgetar som är framgångsrika i 100-wattaren. Det stämmer inte. När vi gått igenom bidrag och vinnare är det tämligen jämnt fördelat mellan större och mindre aktörer. Min poäng här är att alla kan använda sig av insikterna i den här rapporten, oavsett om du är en stor teleoperatör eller en liten kommun, säger Niklas Bondesson, doktor i marknadsföring på Stockholms universitet och rådgivare på Noa Consulting, i ett pressmeddelande.

Att marknadskommunikation är ett kraftfullt verktyg för att driva lönsam tillväxt har bevisats i otaliga studier. Men det finns inget enkelt universalverktyg för att lyckas. Rapporten syftar till bidra med mer kunskap om hur kommunikation ger effekt, genom att identifiera konkreta framgångsfaktorer som faktiskt fungerar. Internationella studier av IPA har varit förlaga för rapporten och även 100-wattarens tävlingsformulär har anpassats linje med IPA:s tävling.

– Genom internationell anpassning kan vi nu bygga en helt unik och internationellt jämförbar effektdatabas med svenska case. Den möjliggör fördjupad forskning kring hur kommunikation skapar effekt på den svenska marknaden. Så hoppas vi kunna bidra till mer kunskap som kan hjälpa våra medlemmar och branschen att förklara och argumentera hur man ska tänka för att kommunikationen ska kunna ge så bra effekt som möjligt, säger Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer.