Ny studie: äldre kvinnor säljer

Äldre kvinnor säljer. Det är slutsatsen från studien ”Why Casting Older Female Models Is Good for Advertising” som nyligen publicerades i Journal of advertising research. Bakom studien står de svenska forskarna Hanna Berg och Karina T. Liljedal vid Handelshögskolan i Stockholm. I studien har forskarna gått igenom äldre studier som visat att äldre kvinnor i reklam inte lockar till köpt, men den svenska forskarduon menar att de studierna är baserad på vad man brukar kalla ”The silent generation” och att senare generationer har andra attityder och beteenden.

– I samhället har vi fortfarande fördomar om ålder, ungefär som vi hade mer fördomar om kön för länge sedan. Äldre kvinnor är fortfarande underrepresenterade i reklam och porträtteras ofta stereotypt. Fast våra resultat visar att det bara har positiva effekter att casta äldre kvinnor som modeller i reklam, säger Hanna Berg till Dagens nyheter.

LÄS MER: Undersökning visar: 7 av 10 äldre känner sig exkluderade i reklam

I sin studie har de tittat på ”vanliga” äldre kvinnor snarare än kändisar och det visade sig att bilderna på dem stannade kvar längre i konsumenternas medvetande än bilderna på yngre modeller. De äldre modellerna hade en positiv effekt på attityder hos både äldre och yngre kvinnor, medan det för män inte spelade någon roll. Förklaringen ligger i att mottagarna känner en annan typ av samhörighet med den äldre kvinnan, vilket i förlängningen får en positiv effekt både för varumärket och för köpviljan. 

– Det vi har sett i andra studier är att om det dyker upp någon på bild i en annons som man inte har förväntat sig, om man man bryter en stereotyp till exempel, så lägger man som konsument märke till den personen i reklamen lite mer. Man börjar tänka på den personen och skapar ett slags koppling till personen, fortsätter Hanna Berg.