Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Fredag03.04.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

#Baramänniska

”Jag blev sittande med Svarte Petter”

Publicerad: 20 Maj 2014, 07:21

När de andra teg klev en ensam kreatör fram och tog ansvar för Sturegallerians troskampanj. En småbarnspappa blev ansiktet utåt för en annons som anklagades för incest. För Resumé berättar Mikael Ahlsén hur han offrades och gick vidare.


En person på Instagram kopplar ett reklambudskap till incest. En kritikstorm mot farsdagkampanjen "Please, please him" får stort genomslag på sociala medier. Den 5 november hakar Metro på. Sedan följer Expressen, Aftonbladet, DN och SvD. Till och med BBC uppmärksammar anklagelserna. Mediedrevet är i rullning.
Med över ett decennium i kommunikationsbranschen bakom sig gick Mikael Ahlsén in i ett samarbete med Sturegallerians förvaltare Newsec 2011.

Under året som blev det sista hade kund och kreatör ett avtal som gick ut den sista december. Det förnyades inte, Mikael Ahlsén blev av med uppdraget och 40 procent av sina intäkter som Sture­gallerian hade stått för.

Resumé träffar honom ett halvår efter stormen. I efterhand upplever han Newsec som ointresserade av kommunikation. Eftersom allt hade gått bra under två och ett halvt års tid fick arbetsgruppen för reklam- och kommunikation fria händer. När helvetet väl brakade loss fanns det ingen krishanteringsprocess – reaktionen blev panisk.

– Det blev väldigt tydligt där och då. När det uppstår en sådan här situation måste en organisation visa handlingskraft och någon offras. Jag tänker inte göra mig till offer eller martyr. Men när det började storma på morgonen gick det väldigt snabbt. Vi konfererade snabbt när vi märkte att det höll på att gå åt pipan. De gick ut på sin webbplats med en ursäkt för att skydda sig själva. Sedan stängde de alla dörrar till byggnaden och stängde av telefonerna.

– De blev nedringda och kom överens internt att inte uttala sig. De ringde mig och jag berättade att jag inte trodde det skulle sluta ringa förrän det kommer svar. Jag tog på mitt ansvar att ta samtalen. Mina uttalanden spred sig i sociala medier. I chattar och kommentarsfält gick debatten vidare. Jag tror inte att tystnad kommer att gynna varumärket. Vill man inte föra en dialog har man ingen förståelse för kommunikation.

Blev det en konflikt med ledningen när du uttalade dig?
– Nej, men jag insåg då att jag blev sittande med Svarte Petter. Kommunikationsdirektören på Newsec och de ­and­ra i arbetsgruppen tog ett steg tillbaka. Jag fick bli ansiktet utåt och föremål för mycket skit som inte jag skulle ta själv. Det här var ett kollektivt beslut.

När kampanjen togs fram jobbade Mikael Ahlsén i en arbetsgrupp med reklamköparen, dekor­ansvarige, scenografansvarige.

– Grunden till idéen var en ordlek till Beatles gamla hit "Please, please me" som vi bytte ut. Vi lade fram klassiska farsdagsattribut och under diskussionen sade en av de kvinnliga medlemmarna i arbetsgruppen: "Skulle det inte vara en kul krydda om vi slängde in ett par damtrosor?" Vi skrattade och diskussionen gick vidare i ett par varv. Vi förstod alla att det kunde vara känsligt. Men mer än hälften av arbetsgruppen, där en majoritet var kvinnor, tog beslutet att köra på idén. Vilket aldrig kom fram i debatten.

– Om det finns barn är det sannolikt att en man och kvinna har umgåtts nakna. Om man firar fars dag är det en symbol för att det finns en familj kvar. Skämtsamt eller inte? Det var vår ursprungliga tanke.

Det var alltså inte din idé?
– Nej, trosorna var inte min egen idé. Sedan blev den enheten tagen ur kontexten och fick illustrera hela kampanjen. På ett sätt kan jag förstå kritiken, men det är intressant att se hur en sensation leder vidare till en tolkning som gör folk kränkta. Genom att vi har så nära till att tycka anonymt i dag är det lätt för många att sälla sig till en kollektiv masspsykos eftersom det finns en tydlig måltavla.

Varför blev det då du som uttalade dig?
– Därför att alla andra sprang och gömde sig. Vissa dagar ångrade jag mig, men egentligen inte. Två seniora profiler i branschen hörde av sig och gav mig rådet stå på mig. "Don't let the bastards grind you down", som den brittiska underrättelsetjänsten under andra värlskriget sade. "Det blåser över", "Minnet är kort".

Men blev det bättre av att förklara sig?
– Både ja och nej. Vi tog ett beslut och jag har varit uppriktig. De som inte vill förstå kommer aldrig att göra det. Det finns en dogmatism i det här och en dogmatiker är ofta över­tygad om att dennes åsikt är den enda rätta. Jag ville ta ett ansvar för att vi gjorde det. När man gör någonting som har gått fel måste man ta ansvar. Jag tror inte på att springa och gömma sig.

Som småbarnsfar, hur kändes det när vissa associerade kampanjen till pedofili och incest?
– Jag blir inte uppgiven och tycker inte synd om människorna. Det är ett lättkränkt klimat i dag. Vi blir kränkta av precis allt. Journalister väljer att tolka fel för att hitta en vinkel i stället för att ha en god tro på människan. Det var många som valde att tolka kampanjen i den riktningen även fast de visste att det inte var avsikten. Vi är så snabba att döma i dag. De har ingen aning om vem jag är, hur min familj ser ut (fru och tre döttrar) eller vilket liv jag lever. Ändå blev jag uthängd till gamarna.

Under dagarna som fortlöpte satte Mikael Ahlsén ihop ett eget arkiv med skärmdumpar över artiklar, kommentarsfält och chattar.
– Jag ville få en överblick eftersom debatten var otroligt vinklad. Medierna skapar rubriker som sedan diskuteras i kommentarsfälten. I vissa chattar såg jag hur de som anklagade mig för sexism eller kom med pedofiliantydningar själva fick en vägg av motståndare för att de gick för långt. Deras förtal gjorde att de själva blev föremål för kritik. Jag ville se att det inte var så ensidigt som mediernas bevakning.

Kan du har förståelse för kritiken?
– Jag förstår att den får mothugg i det rådande klimatet av jämlikhet och genusfrågor. När jag rannsakar mig själv känner jag givetvis att vi kunde kvalitetssäkra längre. Jag kan erkänna en viss tondövhet från vår sida. Vi visste att det kunde smälla till, men var inte förberedda att det blev en så explosiv uppmärksamhet. Logiskt förstår jag att mottagaren kan lägga samman ett plus ett och få ihop pedofili. Men inte känslomässigt.

Dagen efter att kritikstormen mot Mikael Ahlsén och kampanjen var i gång ringde han Svensk Kvinnolobby och sökte kontakt. Han ville diskutera kampanjen och få förståelse för hur de tänker. Först blev de glada över den tillmötesgående gesten, men plötsligt lades locket på. De var inte intresserade av att träffas och anmälde i stället kampanjen till ­Reklamombudsmannen (RO)

– Jag kan tänka mig att det är lättare att anmäla till RO från deras håll. Det är enklare för dem att skapa uppmärksamhet för sin verksamhetet i stället för att ha en dialog med mig. Det gynnar inte deras existens. Anmälan skapar uppmärksamhet och ger dem mandat att driva verksamheten. Jag är ändå överraskad att de hanterade frågan som de gjorde, att de valde bort dialog och samförstånd.

Fanns det någon skuldaspekt bakom att du tog kontakt?
– Nej, jag ville förstå hur de resonerar. Tillsammans kanske vi kan förstå hur framtidens kommunikationsklimat ser ut? Jag har gjort många fars- och morsdagskampanjer och aldrig närmat mig det här. Kvinnolobbyn tyckte till och med att rubriksättningen var sexistisk. De tyckte inte att min förklaring var intressant.

Sturegallerian tog bort trosenheterna från kampanjen dagen efter att skriverierna hade tagit fart. En dryg månad senare tog RO beslutet att fälla med motiveringen att kampanjen var stötande och könsdiskriminerande.

– Jag respekterar beslutet. De måste döma neutralt. Men jag tror att hade de bara sett kampanjen i tidningen hade de valt en man-kvinnoproblematik. Jag hoppas att de inte har tolkat kampanjen som anspelningar på pedofili. Jag tror absolut att de har blivit påverkade av uppmärksamheten, jag säger inte att det är så men det är mycket möjligt. För vad hade ett friande beslut gett för reaktioner?

Vad var värst under de här dagarna?
– Det värsta var inte alla åsikter, föraktet eller hatet. Det jobbiga var att se diskussionen utifrån och märka att människor slutade tänka själva. En annan sak var att se hur människor som har jobbat nära mig i en organisation snabbt tystnade och det blev iskallt. Jag är delaktig i det här, men det är inte mitt ansvar allena. Det finns ett brist på mod och ryggrad. Hade kollektivet stått upp och sagt "Sorry vi gjorde fel" i stället för att gömma sig hade jag inte behövt bli uthängd. Det mest nedslående var att se hur fega, tysta och skrämda människor blir. Det vi håller på med förändrar inte världen, men man måste kunna ta ansvar för sina misstag.

Vad var ditt sätt att gå vidare?
– Fira jul och vara med sunda människor. När man får se så mycket vilset förakt som man upp­lever– då pallar man inte, man vill vara bland människor som tycker om en, vänner och familj. Jag fick mycket positiv feedback och tog inte åt mig för mycket av det negativa. Jag känner inte de som hatar och skriker. Man kan inte ta åt sig för en sådan här sak. Sett i sitt sammanhang: här är en farsdagskampanj som gick fel. Det är inte allvarligt.

Du tappade en kund som stod för 40 procent av dina intäkter. Har du tagit dig tillbaka?
– Jag har inte hämtat hem förlusten, men det beror inte på att jag har försökt och misslyckats för det har jag inte. Jag har tillsammans med fotograf Niklas Palmklint gjort en bok sedan dess och driver två andra bolag som inte är kommunikation.

Sedan drabbas jag möjligen hårdare för att jag är egen.

Hur hade man kunnat undvika allt detta?
– Om organisationen och kommunikations­direktören gjorde sitt jobb och inte gått på vernissage. Han såg aldrig annonsen. När vi sedan samlades i hans konferensrum på morgonen när det blåste delades det ut skuld till höger och vänster. Men han tog aldrig del av kampanjen innan den kom ut. Har man en arbetsbeskrivning där man ska vara delaktig men inte har varit det så är man en del av problemet.

Kommer du bli extra försiktig framöver?
– Om jag hamnar i en liknande process, ja. Med de andra kunderna jag jobbar för har jag samtal direkt med vd:n för att säkra processen. Jag har varit med i turbulens förut. Där vd:n har sagt: "Det är lugnt, jag var delaktig och skriver ett brev med en ursäkt. Det löser sig."

Vad är ditt råd till kreatörer som hamnar i liknande kritikstormar som du gjorde?
– Man ska vara ödmjuk, lyssna och försöka se den andra sidan. Men har man inte hängt ut eller kränkt någon medvetet och tagit beslutet tillsammans med kunden får man inte ta det personligt. Det gjorde aldrig jag. Det kan vara ett nederlag eller ett fiasko. Men borde vi inte belöna tappra misslyckanden i stället för att välja mediokra försök?

– Nu är jag 48 år och har livserfarenhet med jobbiga och fina händelser bakom mig. Hade jag varit 24 år, varit färsk i branschen och haft en byrå-vd som inte tog mitt parti vet jag inte hur jag hade mått eller tacklat det. Har du perspektiv blir det alltid enklare att skaka av sig sådant här.

Andreas Rågsjö Thorell

Webbredaktör

andreas.thorell@resume.se

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.