”De klassiska contentbyråerna borde vara oroliga”

Under året har vi i juryn sett många bidrag som det ligger ”ett gediget arbete” bakom. Från oss på byrå som ser hantverket och förstår tiden som lagts ner är det absolut en rejäl klapp på axeln. Men i det stora hela, är ”ett gediget arbete” alltid något att eftersträva när våra allra bästa contentcase ska utses?

När blev klassisk content marketing mellanmjölk präglat av lata antaganden och förväntat innehåll? Eller har det alltid varit det, men jag har bara varit för upptagen med att driva kampen ”inte skapa ren reklam” för att fatta det?

På prispallen finner vi bidrag från tre byråer som inte kallar sig contentbyråer. Det är riktigt kul att fler och fler förstår att content marketing är ytterst nödvändig i marknadsmixen. Och dessa vinnare är allt annat än mellanmjölk. De är nytänkande och tillför något mer – något nytt! 

1. Bröst- och pungmeditation för Apoteket Hjärtat av Wenderfalck.
2. Grand Old. Brand New för Nordiska Kompaniet av Garbergs.
3. Football Lowlights för AIK och BENQ av POST.

Vad har de gemensamt? Något som content marketing-världen ibland kämpar med: keeping it simple. Alla koncept går att förklara med en mening som inte är så luddig som: ”underhållande, inspirerande och utbildande innehåll kring valfritt segment”. 

Bröst- och pungmeditation ger sig på att lösa ett utbrett problem med trendigt meditationsinnehåll på den något oväntade plattformen Spotify. Grand Old. Brand New. skapar content av en spännande designtävling med en idé som slår huvudet på spiken för vad NK står för. Hantverket bakom är som Birgitta Rasmusson så fint skulle beskrivit som ”rasande elegant”. Football Lowlights-idén är så träffsäker för målgruppen och utformad på det där ”alla-ägg-i-samma-korg”-sättet som också gör den tveklöst delbar i sociala medier – effekten talar för sig själv. 

Så bör rävarna på de klassiska contentbyråerna vara oroliga nu? Ja lite faktiskt. Det räcker inte längre att göra en contenthub/magasin, släppa en massa artiklar, göra några mediokra filmer i lite olika format och hoppas på det bästa. Med betoning på ”hoppas på det bästa”.

Vår juryordförande Björn Owen Glad lyfte frågande den så kallade effektfadäsen. Och jag vet svaret på frågan: Distributionsstrategin kommer fortfarande sist i ledet. I stället för först som den ALLTID ska göra. Varför gör vi kommunikation? För effektens skull. Men vad prioriteras? Allt det andra. Vad får vi då för effekt? Något vi gärna inte visar upp i ett tävlingsbidrag i alla fall. 

Jag ser hur content marketing-bidragen kämpar med snåla budgetar. I feel you! Och det resulterar ofta i att mediebudgeten får ta smällen för att idén ska kunna förverkligas. Men vad är en fest om ingen blir inbjuden? Och hur ska man då recensera festen som ingen har varit på?

Jag kan inte nog understryka att distributionsstrategin, kanalmixen, plattformsanpassningen måste genomsyra varenda liten del i framtagandet av en kampanj. Och som creative director kan jag också säga att det bara är ren och skär lathet när jag hör andra (*host* kreatörer) påstå motsatsen. Det finns faktiskt inget som är så tillfredsställande för en kreatör som när man nailat ett format för en viss plattform och ser resultat. Och bara för att jag har ordet nu…

En brandad webbserie på Youtube som har lägre genomsnittlig visningstid (köpt och/eller organiskt) än 40% ÄR inte bra. But that’s a story for another time. 

Ni hör ju. Det ställs ganska höga krav på ett bra contentcase i dag, just för att content marketing som disciplin är i förändring. Inte nog med att det ska vara en skyhög kreativ höjd och en idé som gärna är grundad i en vetenskaplig studie, så ska det anpassas och gå ut i alla plattformar (helst oväntade sådana), ett vackert hantverk och sen ska det hela gärna resultera i en samhällsförändrande effekt. Och nämnde jag PR-effekt? Och så klart rörligt som premieras av alla kanaler. Och när vi ändå är på det... En kändis/influencer som kan ställa sig bakom budskapet och driva på filmerna. Och just det: storytellingen ska vara redaktionell, för det är ju ändå grunden i content marketing. 

Måste alla bra contentcase ha allt det där? Nej, men vi kan väl enas om att effekten ändå är viktigast. ”Vad är egentligen content marketing?” frågar vi oss fortfarande och listan blir lång. ”Vad är INTE content marketing 2021?” och listan blir betydligt kortare. Oväntat många bidrag har under året utmanat klassisk content och vunnit över juryn i att programmera om hjärnan för vad content marketing faktiskt är och i framtiden kommer att vara. För mig känns det riktigt pirrigt att får vara med och forma den ihop med lite hård jävla konkurrens från Sveriges alla byråer som nu ger sig in i contentvärlden.

Mina Fagerfjäll, creative director, Splay One