Världens bästa reklamfilmsknep

Påskmat, cancer och så lite pension på tredje plats. Det finns en sak som förenar dessa filmer. Rätt uppenbart när man tänker på det. De kör med samma knep. Kanske det slugaste knepet en marknadsförare har till hands. Jag borde inte avslöja det här knepet. Det är värt miljoner och alstrar guldägg (och topplacering i månadens film). Framför allt är det knepet du ska använda om du med en film ska förflytta varumärken. 

Okej här kommer detta sluga knep: berätta en historia som publiken gillar. That’s it. Jaha, det lärde man väl sig på första lektionen på Berghs? Det gör väl alla reklamfilmer? Haha, ehh, nej. Tyvärr fuskas det en del. Vissa reklamfilmer berättar en historia, men överskattar målgruppens intresse. Andra berättar inte ens en historia. Jag tänker på alla dessa slappa kollage-filmer utan en tydlig idé. Att visa målgrupperna i bild, till en häftig låt och sen landa i något svulstigt budskap om livet eller nåt. Förlåt, men det är inte ”storytelling”. Det är kanske en film som tickar av tusen budskap. Den kanske till och med mäter okej (eller i alla fall bättre än andra halvbra filmer, vilket ingen borde nöja sig med). Nej det finns en bättre film. Den som berättar en historia som publiken verkligen gillar. 

Man kan göra ett test: gör anslaget att jag verkligen vill se fortsättningen? Skapas nyfikenhet, engagemang? När publiken tänker ”Jag vill veta vad som ska hända”, då har du skapat utrymmet för ditt egentliga budskap. Då kommer folk att minnas dig och kanske till och med gilla dig. Månadens topp tre är skolboksexempel på detta. 

På tredje plats hittar vi KPA och Bloomy Ideas. KPA pension har säkert jättemycket att berätta om sin förträffliga pension. Men de fattar att film inte är VM i flest budskap, utan en emotionell kanal och kör på med sin igenkänningshumor. De nöjer sig inte med att ha målgruppen i bild, utan skojar på ett sätt som målgruppen verkligen kan känna igen sig i. Det är underhållande som en bra sketch. Och hur de lyckas få till barnens spel är värt ett eget pris. Inget ont om barn men… de är inte alltid A-list skådisar.

På andra plats hamnar Cancerfonden och King. Här kan vän av missunnsamhet påpeka att ”det är väl enkelt att berätta en gripande historia om cancer”. Men det är inte enkelt. Det kan bli för tungt, eller för hoppfullt för att kännas trovärdigt. King har i tidigare filmer visat sig vara mästare på denna balansakt. Deras utmaning ligger även i att toppa föregående filmer. Fast så tänker kanske bara en tf. ordförande i en reklamfilmsjury. Gemene man är nog lite mindre cyniskt lagd och ser filmen för vad den är, en stark historia, som berättar om krisen som drabbar alla. Det är en film som griper tag, för den fläker inte ut det vidriga med cancer. Den hittar detaljerna i vardagslivet som säger, inget är sig likt. Återigen total fingertoppskänsla i manus, skådespel och val av musik. Ändå räckte det bara till en andra plats. För det var en lustigkurre som imponerade än mer.

På första plats är det King, igen. Den här gången med Ica. Alla kanske inte vet det, men Ica har ett filmkoncept där man får följa Ica-handlaren Stig och hans personal. Det är ofta underhållande filmer. De blir bra när man skriver riktig dialog, tagna från verkliga livet och skippar repliker direkt saxade från briefen. Ofta fattar man ändå att ”Ica har allt för en lyckad påsk”, chocken hade varit stor om så inte var fallet. Bäst blir de dock när de även är en del av samtiden. När de bryter lite ny mark och släpper in smalare företeelser in i den breda folklighet som Ica-filmerna utgör. I den här filmen gör karaktären Sebastian entré som drag. Inte mer än så. Men man gör ett statement, givetvis på sedvanligt humoristiskt sätt. Man ger sig själv uppmärksamhet, men på ett sätt som många kan uppskatta. Det är kort sagt, en historia som publiken gillar.

Pontus Thorén, copywriter på Forsman & Bodenfors och vikarierande juryordförande