Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Krönika film

Hanna Stenwall: Vem fan bryr sig om reklam?


Bilden av att den framgångsrika kreatören är obrydd och blasé ligger långt från sanningen. Det är de lika engagerade som idiotiska galningarna som lyckas i reklambranschen, det skriver juryordförande Hanna Stenwall.

Publicerad: 22 mars 2022, 09:45

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

NyheterNord DDBMånadens Kampanj

Det finns en monumentalt felaktig bild av den framgångsrika kreatören, denna skapare av reklam värdig sin uppmärksamhet. Reklam värd att beundra, bry sig om. Denna någon poserar ofta som blasé, obrydd och ointresserad av reklam, egentligen. Fylld av bortförklaringar om varför det är väsentligt avgörande att få spendera även veckan efter midsommar i Cannes och därmed stanna så länge att produktionsledarna får magknip över tidplanen och to-do-listan som väntar och växer där hemma. Denna armbågande gaphals sätter sig själv i första ledet, alltid på bekostnad av andra.

Sanningen kunde inte vara längre ifrån myten. Framgång idag består av engagemang. Och inte den sorten vi så förgäves försöker mäta, utan den som känns.

För de verkligt framgångsrika kreatörerna spelar det ingen roll om produktionsbudgeten ligger på hundra tusen eller tio miljoner. De kommer ge sig fan på att förvandla grus till guld oavsett. De besitter verktygen som lyckas förvilla ögat och låta hjärtat härja fritt. De tvekar inte att kliva upp 03:30 för att bege sig till vägs ände där morgonsolen rodnande visar upp sig i sin vackraste skrud, om det är vad som krävs för ett krisp värt att knapra på. De ser inga problem som helst med att krypa över ett fjäll i 30 minusgrader för att fånga en flyktig dimma, även om den till slut bara används i öppningsscenen under några sekunder. (En öppningsscen där det senare placeras en logotyp, vars storlek växer i takt med att undersökningsmänniskorna väser i kundens inkorg att den egentligen borde vara ännu större, men mer om det i en kommande krönika.)

Det är de verkligt framgångsrika kreatörerna som gör allt de kan med det dom har. För att det är deras jobb.

Och det börjar tidigt. Långt, långt innan tävlingssäsongen drar i gång. De bryr sig redan när de får briefen. Och det märks.

Det märks när de slåss för just det här manuset. För att få igenom just den här musiken. Få gå på just den här casten. Slåss för att slippa behöva be statisten utan repliker att göra blonda slingor, fastän målgruppsanalysen hintat om att den tilltänkta konsumenten faktiskt inte röstar rött.

Det märks när de slåss över mediaplanen, ber projektledaren styra upp ett möte där det kan diskuteras, en sista gång, innan (fel) media köps. Att det inte spelar någon roll att en undersökning från ifjol föreslår att lägga loggan i övre hörnet bara för att cyklisterna så lämpligt parkerar i den rörliga annonsytans nederkant, för de tänker på vad som är bäst för filmen, bäst för idén.

Det märks när de jobbar tillsammans med hela sitt team, och inte står vid sidan av och viftar med ett imaginärt vetokort som påståtts ha delats ut i reklamskolan.

I små, små steg kämpar dom med näbbar och klor. Motstånd är meningslöst för problemlösare av rang, de har bestämt sig för att hitta en väg framåt, hur lång tid det än må ta, hur många deck de än måste skriva om.

I psykosliknande tillstånd knappras det på tangenter, efter föränderlig feedback som inte riktigt vill fatta beslut om vägen framåt. Moodboards uppdateras med en fingertoppskänsla värdig MoMA, eller åtminstone Beckmans. Partners där hemma väcks av ett yrväder med en galen blick, när synonymfesten på det nedsläckta kontoret äntligen var värt besväret. ”Om inte hela införsäljningen flyger är vi körda!”

Och sen. När nästa kapitel tar vid och jakten på den perfekta regissören börjar. När magkänslan styr, men förmågan att lyfta idén vinner. Nu, nu börjar det vibrera inom kreatörerna. Det är här de mår bra, mår som bäst.

De kliver in på filminspelningsområdet, laddade till tänderna, vinkar hej till filmfolket som alla är klädda i svart, som alla har olika typer av tejp nära till hands. De hämtar kaffe med havremjölk och slår sig ner. Men tro inte att deras avslappnande position i soffan lurar någon. När det väl gäller, när det är dags att lägga kniven mot strupen, envisas de tills det sitter. De trycker till, pushar, ber snällt, medan de frenetiskt stirrar på monitorn likt Matthew McConaughey’s Rust Cohle i True Detective, säsong 1, avsnitt fyra. ”Vi går inte hem förrän det sitter.”

Och så plötsligt, sitter det. Och det wrappas. Applåderas kanske, eller kramas, beroende på hur alla ställer sig till fysiska närmanden efter Covid-19. Det vinkas hejdå till filmfolket vars värld de fått turista i, än en gång. Sen åker de hem. Plockar upp nästa brief. Tänker så det knakar. Och engagemanget väcks till liv, på nytt. Som om ingenting har hänt. Som om allting är möjligt.

Det är dessa människor som bryr sig om reklam.

Dessa envisa och älskvärda galningar. Dessa omtänksamma och finurliga idioter. Det är fler av dessa människor vi behöver i vår bransch. Som ger allt de har och lite till för att de inte kan låta bli. För att det inte finns något annat alternativ.

Och det är dessa människor som till slut klättrar upp på prispallen, vars nålsöga alltid låter engagemanget lysa igenom. Alla timmar, alla idéer, åsikter och ork som förvandlas till en självklarhet vi i juryn inte kan värja oss emot. Bra jobbat!

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Hanna Stenwall

Creative director på Nord DDB och juryordförande i Månadens film

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.