Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Krönika idé

Frank Hollingworth: Jag har en idé. Eller egentligen tre.

Frank Hollingworth, ordförande för Månadens Idé, blickar bakåt 60 år och låter reklamlegendaren Bill Bernbach ta ton.

Publicerad: 4 oktober 2021, 14:31

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

Frank HollingworthKing

1. Lär dig engelska.
2. Läs texten nedan.
3. Låt orden sjunka in.

Men först, en liten introduktion. Jag upplever att jag, i jobbet, allt oftare stöter på så kallade experter. De förstår sig varken på kommunikation, kreativitet eller värdet av en bra idé. Trots det, har de åsikter och ”expertis” om hur en bildlösning ska se ut i en annons, vad som är en bra eller dålig rubrik eller att en digital film absolut inte kan vara mer än två sekunder lång, max tre! Och de får gehör. Det är såklart inget nytt. Men precis som att dessa experter borde inse att de inte ska uttala sig om sådant de inte kan, ska heller inte jag, en gammal gubbe, berätta om något som en annan ännu äldre gubbe, Bill Bernbach, kan göra mycket bättre. Och dessutom redan för 60 år sedan. 

LÄS OCKSÅ

Lät orcher bli terapeuter för att nå unga pojkar med psykisk ohälsa – nu vinner byrån Månadens idé

Så om du har tagit tag in punkt 1 ovan kan du nu ge dig i kast med punkt 2:

There is no equation for creativity. You are not going to find such an equation. It doesn’t exist. And how are you going to find an equation for an idea? All the technical and scientific skill in the world is not going to do that for you. Yet the idea is the most powerful gun in the arsenal of persuasion. You cannot analyze an idea any more than you can analyze love. As a matter of fact the more you try to analyze them the faster their spark dies out and they disappear.

Yes, there are a lot of great technicians in advertising. And unfortunately they talk the best game. They know all the rules. They can tell you that people in an ad will get you greater readership. They can tell you that a headline should be this long or that short. They can tell you that body copy should be broken up for easier and more inviting reading. They can give you fact after fact after fact. They are the scientists of advertising. But there’s one little rub. Advertising is fundamentally persuasion… and persuasion happens to be not a science but an art. And therefore not one of these advertising scientists can tell you how to create an idea. They can build the body but they cannot send the blood coursing through the veins. They cannot supply the great insight or imagination or intuition that breaks new ground and makes revolutionary progress. There’s no great scientist, who in assessing his own worth to society, will put his knowledge and technical skill ahead of this imagination or intuition. The great advance in the history of science came from the scientist’s intuition. Listen to the greatest scientist of our century talking on the subject of physicists: ”The supreme task of the physicist is to arrive at those universal elementary laws from which the cosmos can be built up by pure deduction. There is no logical path to these laws; only intuition, resting on sympathetic understanding of experience, can reach them” The scientist’s name was Albert Einstein.

Nu kan du tag dig an punkt 3 och har du tankar och åsikter om texten här ovan kan gärna du maila bill.bernbach@skräppost.se.

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Frank Hollingworth

Ämnen i artikeln:

Frank HollingworthKing

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.