Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

måndag14.06.2021

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Krönika print

Stephanie Moradi: En omgång full av fördomar

Fördomar sorterar, placerar, och städar. Som ett inbyggt tvångssyndrom med ordningsmani. Men precis som man behandlar tvångssyndrom, måste man behandla fördomar. Med exponering. Det skriver Stephanie Moradi, ordförande i Månadens print.

Publicerad: 2 juni 2021, 09:41

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Stephanie Moradi är copywriter på Åkestam Holst och ordförande i Månadens print.


Till skillnad från resten av Sverige så tenderar Reklam-Sverige att veta bättre, i alla fall i teorin, när det kommer till många frågor av diskriminerande eller fördomsfull karaktär. Vi vet till exempel att tjejer kan. Också. Vi vet att vi borde vara mer inkluderande (men är sällan det). Vi vet att kvinnliga chefer kan leda. Vi. Vet. Så. Mycket. Men framför allt vet vi så mycket bättre än folket. Vår ständiga målgrupp, som vi ofta projicerar vårt bättre vetande mot. Men när det kommer till att bedöma bra reklam, så förvandlas vi ibland till den där typen av kunder som gärna vill kommunicera inifrån och ut, och tenderar att fastna i ett inifrånperspektiv. I Guldäggets juryrum talas det ofta om huruvida den reklam som ska belönas driver kategorin framåt. Det är självfallet högst relevant att, i ett forum för diskussion om idéhöjd, få hänföras av idéer som kanske inte alltid slår rekord i CPC, ROI, ROAS och konverteringar. Det behövs för vår kreativa fortlevnad. Men det blir lätt så att man också glömmer bort hur verkligheten faktiskt ser ut. 

LÄS MER: Volt vinner, typiskt!

Månadens vinnare i printkategorin gick till Försvarsmaktens annons som porträtterade en ung, militärklädd kvinna hållandes något slags tungt och enormt bazookaaktigt vapen över axeln. Fotografiet är, för ovanlighetens skull, taget ur ett grodperspektiv. Rubriken lyder: ”Typiskt tjejer”. Annonsen osar Försvarsmakten, och det välskapta och gedigna koncept som Volt utvecklat genom åren. I det digitala juryrummet var stämningen positiv. Välgjord sa någon. Snygg, sa någon annan. Men är det inte lite uttjatat? Inte så jättenytt, diskuterades det. För oss, som vet bättre, så är det väl ingen grej. Jag kommer på mig själv att gå tillbaka till Guldäggets hjärtefråga. Driver det kategorin framåt? 

Kanske inte. Men ibland behöver kategorin också drivas på den andra sidan. Den sidan som läser annonsen. Hos folket. Som relativt nybliven förälder till en son stöter jag ofta på situationer där osäkra föräldrar trevande försöker köna mitt barn. Det verkar vara svårt då han ibland har en röd skaloverall på sig. En kvinna jag mötte utanför affären blev bestört över att en pojke (!) stapplade runt i en jordgubbsmössa. Men jag klandrar dem inte. Fördomar, medvetna som omedvetna, ligger djupt rotade hos människan och är något av det svåraste som finns att förändra. Det är inte så konstigt då de har ett viktigt syfte - att inte skapa ett fullkomligt och ständigt kaos i våra hjärnor vid processande av den konstanta mängd information vi utsätts för dagligen. Fördomar sorterar, placerar, och städar. Som ett inbyggt tvångssyndrom med ordningsmani. Men precis som man behandlar tvångssyndrom, måste man behandla fördomar. Med exponering. 

Hur mycket vi som yrkesgrupp intellektuellt tänker att det är ”gjort” att spela på könsstereotyper inom Försvarsmaktens ramar så varken håller eller hänger den känslomässiga och fördomsfulla sidan alltid med. Det är inte typiskt tjejer, säger min maggrop vid första anblick när jag ser annonsen. Det är inte okej för pojkar att ha jordgubbsmössor, säger folket. Därför förtjänar den här annonsen att vinna. För samtiden måste fortfarande drivas, väldigt långt framåt. Varför då inte belöna lite gratis KBT-terapi till folket? 

Stort grattis till Volt! Och minst lika mycket hejarop till F&B för sitt uppfinningsrika användande av printmediet samt Oatly för deras ihärdiga kamp mot en annan fördomsfull grupp; medelåldersmän.

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Stephanie Moradi

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.