onsdag8 februari

Kontakt

Annonsera

E-tidning

Sök

Starta din prenumeration

Prenumerera

Krönika print

Långt når högt, kort når längst och gjort går bort

Lång copy lever, mår helt okej men är inte riktigt på topp. I sista omgången av Månadens print stack antalet copytunga bidrag ut, men på pallen var det de korta rubbarna som tog plats.

Publicerad: 10 januari 2023, 11:15

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.


Ämnen i artikeln:

Månadens PrintNyheter

När printjuryn samlades för årets fjärde och sista gång fick undertecknad hoppa in som ersättare för ordförande Beskow, och som en direkt följd även äran/bördan att skriva den här krönikan – och göra ett försök till sammanfattning av det svenska printåret. 

Ett lyxigt inhopp då avslutningen bjöd på både mat, lite öl och åtta starka bidrag som tagit sig vidare från första omröstningens 34 inskick. Men var det något som stack ut så var det mängden annonser med lång copy – närmare 40% av shortlisten den här gången. Det gläder mig att i alla fall en del av branschen fortfarande uppskattar dem, och att några reklamköpare fortfarande vågar satsa på dem, då Den Långa Annonsen inte sällan blir smutskastad och avfärdad med ett slappt ”ingen orkar läsa långa texter”. Jag orkar inte gå in på den evigt långa, lågintensiva diskussionen om printdöd, vikten av gott hantverk och ”folk läser ju böcker”-citat, utan konstaterar bara att bra reklam verkar tilltala fler än motsatsen. 

Men trots att de längre bidragen uppenbarligen måste ha gillats (av en jury där utövare av copy endast utgör 30% av rösterna), så höll de inte i långa loppet. När diskussionsröken lagt sig och alla röster var räknade, var det en rubrik på blott två ord som nått längst: 

Glad påsk! 

En hälsning från Oatly med lång hållbarhet, följd av RFSU:s ”Lusten ser inga hinder” på andraplats och ”Känsligt innehåll”, Pressbyråns samarbete med Reportrar utan gränser, på den tredje. 

En klar segrare sett till poängen och ett godkänt till printmediet sett till hela året. För ska en försöka sig på att sammanfatta svensk print 2022 så väljer jag att följa vinnarens goda exempel och håller det (nästan lika) kort: Det var väl helt okej.

Det är oftast en bit till internationell toppklass, och de riktigt lyxiga bildlösningarna är fortsatt lika vanliga som ett ”Fan va kul, kör på ba!”-mejl från Komms jurister. Men det finns undantag. Jag är säker på att några av bidragen från årets pallplatser kommer dyka upp i Guldäggets nomineringsbilaga. Lika säker är jag på att flera av dem som hamnat utanför toppen kommer få en rättvis revansch och göra dem sällskap. 

Avslutningsvis vill jag skicka en hälsning till alla framtida jurymedlemmar, oavsett om ni ska sitta i Ägget, Månadens, Cannes eller vilken jury som helst där kreativitet ska belönas: Glöm inte att kolla historien innan priserna delas ut.

Under året har det dykt upp några fall här på Resumé där originaliteten har diskuterats, och efter Guldäggsgalan förra året blev flera bidrag anklagade för plagiat – efter att de belönats. Inte kul för någon inblandad, och inte bra för det våra chefer kallar ”vår affär”. Hela vår grej är ju att komma på nya lösningar (att våra kunder alltmer sällan vill ha dem utan hellre visar ett gäng personer som dansar av glädje över produkt/tjänst X – oavsett om det handlar om online-apotek, mejeriprodukter, tuggummin, kakor, el, matbutiker, fackföreningar, online-casinos, vitamintillskott eller kläder – är en annan, deppigare, men minst lika viktig diskussion).

Jag tror inte någon kreatör aktivt väljer att presentera en idé som redan är gjord, men det händer. Såklart. Vi ägnar dagarna åt att ta fram kommunikation för ungefär samma typer av kunder som byråer över hela världen jobbar för. Då kommer idéer som mer eller mindre påminner om redan existerande alster presenteras som nya. Det är som det är och kommer hända de flesta någon gång. Men de jobben ska inte belönas som nyskapande. 

Så kolla på mycket reklam, håll koll på tävlingarna, snacka reklam på jobbet, kika in på sajter som joelapompe.net och får du en känsla av att du sett något tidigare; googla satan och se vad du hittar. 

Sen finns det en gråzon, och skillnaden mellan ”ändå med en egen twist” och ”samma idé i annan form” är hårfin. Och hur var det nu, är det okej att sno men inte att låna? Eller var det tvärt om?

Det är då, när det inte är uppenbart, som diskussionen bland er utvalda, erfarna och pålästa kommunikationsexperter ska fälla avgörandet. Grusa eller gulda? 

Petter Nylind, Senior copywriter och partner, Åkestam Holst 

Läs om vinnarna i sista omgången: Oatly tog hem Månadens Print-vinst: ”Ville göra något som stack ut”

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Ämnen i artikeln:

Månadens PrintNyheter

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev