Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Månadens alt. media/innovation

Månadens alt media, sep-nov 2018

Månadens alt media, sep-nov 2018

Det första samarbetet mellan två reklambyråer gav frukt. Guldet i årets sista omgång av månadens kampanj går till ANR BBDO och Åkestam Holst för det nya bokstavsalfabetet Adam Berit.

Publicerad: 14 December 2018, 08:51


Innehåll

Adam Berit

Kund: Rättviseförmedlingen & Fredrika Bremer-förbundet

Byrå: Åkestam Holst & ANR BBDO

Det svenska bokstaveringsalfabetet är ojämställt i och med att det bara består av mansnamn. Ändå har det använts sedan 1891 av myndigheter som Försvarsmakten, Polisen och Sjöräddningen.

Det ville Fredrika Bremer-förbundet och Rättviseförmedlingen ändra på. Reklambyråerna Åkestam Holst och ANR BBDO satt inledningsvis med varsin kund, på varsin kammare, och hade en varsin liknande idé. Av en slump fick de reda på att de planerade att genomföra samma kampanj, och började i stället samarbeta med varandra.

Resultatet blev Adam Berit – ett uppdaterat alfabet i syfte att skicka rätt signaler och, framför allt, bokstavligen lyfta upp frågan på agendan. Uppdraget gick helt enkelt ut på att synliggöra maktstrukturer.

Lanseringen skedde initialt genom ett riktat radiomeddelande över AM-bandet, på en frekvens som Polisen och Försvarsmakten dagligen scannar av.

– Eftersom alfabetet dagligen används över radio hos flera svenska myndigheter, blev det en given kanal. Språket är en maktfaktor som på gott och ont kan cementera strukturer och befästa hierarkier i det tysta. På så vis var detta en viktig del i kampanjmixen: att sikta smalt och direkt, för att i nästa skede kunna skapa massa väsen, säger Daniel Vaccino, copywriter på Åkestam Holst.

Kampanjen fick snabbt snurr och plockades upp av många stora svenska medier som TV4, Sveriges Radio, SVT och kvällspressen. Men den fick inte bara ros, utan kritiserades också. En av invändningarna var att Khaled, som är namnet för bokstaven K, kan uttalas 'Chaled'. En annan kritik var att alfabetet var "symboltrams".

Hade ni, med facit i hand, gjort något annorlunda?
– En del av målet har varit att ta fram ett så funktionellt förslag som möjligt. Men främst så har det varit att lyfta upp vissa frågor på agendan. Så om ett namn är otydligt på grund av olika uttal bör det bytas ut, så klart. Men vår poäng har varit att ta fram ett uppdaterat alfabet som bättre speglar Sverige, och som är inkluderande istället för exkluderande, som det nuvarande, säger Urban Wirdheim, copywriter på ANR BBDO.

Hur såg arbetet med att ta fram namnen i alfabetet ut?
– Vårt grundmål var att ta fram ett så funktionellt förslag som möjligt. Så vi jobbade tätt med flera olika språkexperter som lärde oss konstens alla regler och gav oss riktigt värdefull input. Som att namnen helst ska vara tvåstaviga eller inte ha för många vokalkombinationer, för att säkerställa att det nya alfabetet hörs lika bra som det gamla under radiosändning. Resultatet blev ett inkluderande förslag som bättre speglar hur Sverige ser ut idag.

Vad har ni fått för respons från myndigheter som Försvarsmakten, Polisen och Sjöräddningen?
– Responsen har varit både positiv och negativ. Så en riktig vattendelare. Alla språkförändringar tar ju tid. Till exempel kommer man ju ihåg "hen"-debatten för några år sen. Men det som är kul är att det har rört upp massor av reaktioner överhuvudtaget!

Adam Berit har ju som sagt varit något av en vattendelare. Hur nöjda är ni med resultatet av kampanjen?
– Vi och framför allt uppdragsgivarna är mycket nöjda. Kampanjen blev en av landets mest delade nyheter i slutet av september, och det är säkerligen just friktionen som har skapat det genomslaget. Hela idén är en provokation där vi medvetet kliver på en öm tå, för att få upp vissa frågor på agendan. Att den var riktigt så öm var vi kanske inte medvetna om. Men på det stora hela så har allt gått enligt plan - och överträffat allas mål, förväntningar och förhoppningar, säger Daniel Vaccino.

Det är historiskt att två reklambyråer gjort gemensam sak i en kampanj. Vad har ni lärt er av samarbetet sinsemellan?
– Vi lärde oss att det faktiskt gick vägen. Det var en bra process där båda parter gick in med garden nere. I vissa fall tror jag att två byråer är bättre än en, säger Daniel Vaccino.

John Lundquist Coey, art director på Garbergs: "Adam Berit" har på ett tydligt sätt synliggjort en äldre maktstruktur som legat kvar i samhället och uppmanat till en diskussion genom en modernare tolkning anpassat för den tid vi lever i.

Julia Gillgren, copywriter på HiQ: Svår idé att ifrågasätta, och ett klockrent sätt att peka på att allt kanske inte borde vara som det alltid har varit. Även om det har "funkat bra hittills".

Malin Sandquist, producent på North Kingdom: Vi lever i ett samhälle som har många reliker som lever kvar från en svunnen tid. Bokstaveringsalfabetet är ett av dessa och är inte utformat för 2018. Att få fler att känna sig representerade är viktigt både för jämställdhet och integration, och projektet i sig är en "Firestarter" som jag tror vi kommer höra mer om i framtiden.

Julia Eriksson, copywriter på Animal: Med hjälp av en både oväntad och symbolisk kanal lyckas man tydligt uppmärksamma ett representationsproblem. Jag svarar: "Berit. Robin. Adam. Vicky. Olof."

Nina Kurn, senior art director/visual planner på RBK: En fin kampanj som på ett tydligt och effektivt sätt lyfter och belyser ett strukturellt dilemma i samhället.

Åkestam Holst & ANR BBDO reklambyråer, Flickorna Larsson ljudproduktionsbolag, BKRY NoA produktionsbolag.

Craft a western Whopper

Kund: Ingo

Byrå: Burger King

I samband med lanseringen av överlevnadsspelet Read Dead Redemption 2, där spelarna tvingas laga sin egen mat för att klara dagen, upptäckte Burger King att det trots att alla ingredienser fanns inte gick att laga en riktig hamburgare i spelet.

Därför passade hamburgerkedjan på att låta spelare kvittera ut en Whopper på närmsta restaurang mot bevis på att man samlat in en ko, gris, ost och bröd i spelet. Beviset gick att registrera i en mobilapp. När ingredienserna hade samlats in låstes en kupong på en burgare upp i appen.

John Lundquist Coey, art director på Garbergs: Med "Craft a western whopper" så har Ingo på ett fyndigt sätt lyckats överbrygga gapet mellan verklighet och spelvärld på en högst aktuell arena för den specifika målgruppen.

Julia Gillgren, copywriter på HiQ: Mitt i prick för var målgruppen befinner sig, och ett sätt att hålla sig i deras huvuden under en lååång tid. (Du som spelat RDR 2 vet vad jag menar)

Malin Sandquist, producent på North Kingdom: Att göra kommunikation på rätt platform är en sak, men att göra kommunikation som verkligen använder sig av plattformens dynamik är innovativt. En smart kampanj som både engagerar folk online och IRL.

Julia Eriksson, copywriter på Animal: Reaktivt och relevant för hungriga spelare. Ett smart och gott sätt att kuppa sig in i ett av de mest aktuella samtalsämnena.

Nina Kurn, senior art director/visual planner på RBK: Ett kul och effektivt utnyttjande av ett verkligen, alternativt media. Ett smart sätt att kombinera spelvärlden med den riktiga världen.

Björn Ståhl ecd, Max Hultberg art director, Magnus Ivansson copywriter, Simon Stefansson planner, Stefan Kindgren tech director, Åsa Eklund final art, Erik Karlsson account manager på Ingo, Iwo Zakowski vd och Erica Mattson projektledare på Burger King.

Teknik - 10 lektioner i att förändra världen

Kund: Teknikföretagen

Byrå: Volontaire

För att få fler tjejer intresserade av teknik, även längre upp i åldrarna, skapade man ett läromedel för tekniklärare. Boken "Teknik – 10 lektioner för att förändra världen" har skapats helt av andra kvinnor. Målet är att få fler flickor att söka till teknikprogrammet i gymnasiet.

John Lundquist Coey, art director på Garbergs: Med boken "Teknik – 10 lektioner i att förändra världen" så har Teknikföretagen lyckats med att skapa en högst aktuell och inspirerande läromedel för att inspirera en ny generation flickor att söka till teknikprogrammet.

Julia Gillgren, copywriter på HiQ: Teknikföretagen skippar här den lågt hängande reklamfrukten och skapar istället något användbart. Föredömligt exempel på att ta något syftesdrivet hela vägen.

Malin Sandquist, producent på North Kingdom: Jag har själv hört diskussionen flera gånger, hur ska vi intressera kvinnor att utbilda sig inom tidigare mansdominerade yrken? Att gå ner i åldrarna tycker jag absolut är en viktig faktor för projektet, men det briljanta är att man gör om något så grundläggande som kurslitteraturen, vilket bygger på en bra analys och insikt. Ibland måste man inte återuppfinna hjulet, utan snarare bara vända på det. Önskar att det funnits något liknande när jag gick i skolan.

Julia Eriksson, copywriter på Animal: Av kvinnor, för kvinnor - en väldigt konkret och snyggt paketerad lösning som förhoppningsvis ger lika skarpt resultat.

Nina Kurn, senior art director/visual planner på RBK: För att förändra världen krävs kunskap. Vad bättre då än att ta fram en lärobok som inspirerar, engagerar och vänder på perspektiven. Insiktsfullt.

Arbetsgrupp: Sanna Tidbeck Producent, Fanny Enbacken Svensson Copywriter, Klaudia Klang Art Director, Jenny Hagblom Kundansvarig, Erik Filén PR konsult, Elin Thunblom Projketledare, Kim Brundin Designer, Rasmus Nilsson CD och Patrick Kampmann Strateg/Planner på Volontaire, Lisa Rydell Formgivare på Lisa Rydell Creative Studio, Elin Östblom Kommunikatör och Li Ljungberg Kompetensförsörjning på Teknikföretagen, Ellen Syrjala Praktikant och Julia Högberg Praktikant på Berghs School of Communication, Ulrika Sultan Redaktör på Linköpings Universitet

Vi rundar av året i en stark kategori

Så var det dags för årets sista jurymöte i Alternativa medier och Innovation. Med lite fler inskick än tidigare att bedöma gick det ändå lätt att utse periodens vinnare. Ett uteslutande manligt bokstaveringsalfabet hör det förgångna till, framtiden stavas med bredare representation naturligtvis. Men, och det var för fler av oss ett ganska besvärande men, varför såg inte arbetsgruppen till att ta det precis hela vägen i mål så att det nya alfabetet faktiskt var minst lika funktionellt som det tidigare? Med en så bra och tydlig idé är det synd med luckor som att "P som i Pippi" kan låta som "T som i Titti" över en sprakig telefonlina, eller att en hel del Zelda heter Selda osv. Visserligen uppger byrån att fonetiker gått igenom alfabetet men vi var flera som tyckte att man gjort det onödigt lätt för dem som helst inte talar om jämställdhet och representation att hitta något annat att tala om istället. Hur som helst värderades ändå idén högt nog för en tydlig vinst.

Månadens tvåa var en intressant kupp av Burger King i det nyligen släppta spelet Red Dead Redemption 2. Spelare kunde genom att samla ihop ett par givna ingredienser i spelet få en Whopper på närmaste Burger King. Bra målgruppsanalys!

När jag tittar tillbaka på årets samtliga omgångar är det tydligt att Alternativa media och Innovation är en stark kategori kommunikation, trots de oklara konturerna. Flera av kampanjerna som vi lyft har redan vunnit i andra tävlingar, så väl i kreativa som nu nyligen i 100 Wattaren. Ett viktigt bevis på att det kreativa, innovativa och nya inte bara är "fiffigt" utan dessutom mycket effektivt.

Tack alla ni som bidragit med er kreativitet, era strategier och ert fina hantverk. Ha en riktigt god och vilsam jul, så att ni orkar göra alla casefilmer till Guldägget klara i tid i januari!

Dela artikeln: