01. ”Bröst- och pungmeditation”

Kund: Apotek Hjärtat
Byrå: Wenderfalck

Pandemin har inneburit stora påfrestningar för den svenska sjukvården. Situationen har stundtals varit akut, vilket inneburit att mer rutinmässiga ärenden fått skjutas upp. Det betyder inte att de inte är lika viktiga. En av effekterna har varit rutinkollerna för bröst- och testikelkancer. Under 2020 konstaterades exempelvis 3-4000 färre cancerfall än under 2019. Att upptäcka cancer tidig är samtidigt en av de viktigaste faktorerna för att överleva sjukdomen, vilket gör det särskilt allvarligt. Samtidigt visar en SIFO-undersökning på uppdrag av Apotek Hjärtat att 43 procent av svenskarna inte undersöker sin kropp efter förändringar och knölar. Okunskapen är stor. 

Med det i bakhuvudet ville Apotek Hjärtat och Wenderfalck skapa innehåll som uppmanade till en livsviktig kvällsrutin – att kolla sina bröst och sin pung. För att få svenskarna att göra det hoppade de på en annan av pandemins stora trender – meditation. På Spotify tog de med lyssnaren på en meditationsresa genom kroppen där man under programmet fick gå igenom potentiella problemområden som pung, bröst, ljumske och armhålor. Själva tonträffen är annorlunda än vad som vanligtvis finns inom vården, vilket juryn särskilt uppskattade. ”Riktigt bra content marketing ser till att lösa ett problem, det är exakt vad den här kampanjen gör” som en jurymedlem uttryckte det.

Lösningen blev en succé. Den uppmärksammades i bland annat Aftonbladet, P3, P4, TV4 samt mer lifestyle-inriktade medier som Måbra och Allas. Camilla Sköld, medicine doktor och meditationsexpert som hjälp ta fram innehållet, intervjuades dessutom i Nyhetsmorgon Söndag. Kampanjen fick därtill spridning genom några av Sveriges största memekonton. Resultatet? Svenskarna bröst- och pungmediterade i hela 13 650 minuter. Rent kampanjmässigt nådde man upp till en PR-räckvidd på 4,6 miljoner och en ROI på 433 procent.

Anders Malm på Wenderfalck är en av de som jobbat med kampanjen.

Hur kom ni på idén?

– Cancer är ett så himla allvarligt ämne som är lätt att välja att inte ta in om man vill. Så vi visste från början att vi ville försöka föra in humor i vårt uttag för att försöka nå ut och fram till en lite yngre målgrupp än vad Rosa Bandet historiskt engagerar, berättar han och fortsätter:

– Vi letar alltid efter sanningar i målgruppen, samhället och för kunden när vi jobbar. Och den här gången såg vi att pandemin hade gjort att antalet rutinkontroller för bröst- och testikelcancer minskat. Så behovet av att försöka hjälpa folk att skapa en ny livsviktig rutin blev ganska snabbt tydligt för oss.

Var det en idé Apotek Hjärtat nappade på på en gång eller fick ni jobba med att sälja in den?

– Helt ärligt? Apotek Hjärtat är så himla goa att jobba med. De fattade grejen direkt och pushade oss i utförandet. De förstod att vi vill föra in lite humor i ett allvarligt ämne för att nå ut med budskapet och hjälpa folk att undersöka sig själv.

Juryn var imponerad över hur många minuter av meditationsprogramet folk faktiskt lyssnade på, vad tror du var avgörande för det och vad hade ni egentligen satt som mål?

– Vi tror att det är det oväntade och lite roliga tilltalet som fick folk att vilja testa en bröst- och pungmeditation. Och när man väl gjort det en gång så tror vi att det är lättare att göra igen. Vi är superglada att det verkar som att det här har blivit en återkommande rutin för så många. Vi hade inget direkt mål med antal lyssnade minuter och så. Vårt mål var att hjälpa folk att komma i gång med en ny livsviktig rutin. Och vi hoppas att vi lyckats göra det.

Så tyckte juryn:

”Mer en bra tjänst för målgruppen än en ren contentsatsning. Men en varm innehållslösning i tilltalande förpackning för ett gott och viktigt syfte är svår att värja sig emot.”

Klas Lindberg, vd, Brand New Story

------

”Först lustigt och lite fånigt, och sen kommer insikten om hur viktigt och hur smart.”

Malin Dahlberg, content manager, Spoon

------

”Viktigt, lite roligt och framför allt lyckas Wenderfalck med att göra det totalt kliniskt och lite mysigt att kolla kroppen. Inte helt lätt antar jag att få ihop den mixen.”

Erik Reimers, creative director, Borg Owilli

------

”Ett viktigt och ofta upprepat budskap får ny kraft när det omvandlas till handling. Ett stort tack för denna meditation som jag hoppas får ett långt liv.”

Evalena Liolios, grundare, Curious Mind

02. ”Grand old. Brand new”

Kund: Nordiska Kompaniet
Byrå: Garbergs / Studio Bon

I ”Grand Old. Brand New” tog Garbergs och NK tech-tänket kring ”open source” till modebranschen. Inför höstkampanjen tillgängliggjorde de fyra klassiska mönster från modehusen Dior och Balenciaga och lät målgruppen kreera. För att inspirerar lät de bland annat modeprofilerna Behnaz Aram och Linn Eklund göra sina personliga tolkningar av A/W 2021 med varsitt mönster. Profilernas kreerande blev till filmer där man fick följa modeskaparnas process. Kampanjen fick stor spridning inom dedikerade sygrupper på Facebook och ledde till att NK Stockholm fick in 70 uppsydda plagg som tävlande bidrag.

Så tyckte juryn:

”Gediget och fullständigt on brand. Kanske lite smalt men hantverket och genomförandet imponerar.”

Klas Lindberg, vd, Brand New Story

------

”Så snyggt och välgjort i en perfekt mix av dåtid och blixtrande modern nutid.”

Malin Dahlberg, content manager, Spoon

------

”Blandningen av nytt, gammalt, tradition och nytänkande är varför jag gillar det här. När det dessutom är förpackat så snyggt känns det väldigt NK.”

Erik Reimers, creative director, Borg Owilli

------

”Vackert, genuint och riktigt inspirerande. Dåtid och nutid vävs samman och visar att passion och kreativitet är konstant över tid.”

Evalena Liolios, grundare, Curious Mind

03. ”Football Lowlights”

Kund: AIK och BenQ
Byrå: Post

Nätmobbning är ett utbrett samhällsproblem, och fotbollen är inget undantag. Klubben AIK har sedan början av 00-talet arbetat utifrån riktlinjer från den så kallade AIK-stilen. Tanken är att klubben med hjälp av riktlinjerna ska utbilda goda förebilder och medmänniskor, inte bara fotbollsspelare. 

För att uppmärksamma fenomenet med digital mobbning och sitt initiativ ”Det digitala omklädningsrummet, vilket görs i samarbete med BenQ, lanserade AIK och Post i höstas ”Football lowlights”. Där greppade man tag i det faktum att många supportrar dagen efter en vinst tittar tillbaka på highlights från trepoängaren. Klippen publiceras ofta i sociala medier av klubbarna själva. I ”Football lowlights” var det dock inte höjdpunkterna från matchen som uppmärksammades, snarare tvärtom. För att göra det autentiskt anlitade man fotbollskommentatorn Niclas Jarelind. För varje minut som går riktar Jarelind fler och fler glåpord mot spelarna, glåpord baserade på AIK Fotbolls incidentrapport från matcher mellan barn. Orden som hörs i kampanjen är alltså sådana som andra barn fått höra under eller efter en match. Klippet följdes upp av fyra filmer med profiler från AIK:s a-lag som tog avstånd från näthatet. Originalfilmen fick snabbt spridning inom fotbollsvärlden och har nu setts av över 1,4 miljoner människor. 

Så tyckte juryn:

”Fantastiskt initiativ som gett fint genomslag. Men konceptet känns inte riktigt fullt utvecklat och genomfört, lite rumphugget och skissartat. En bra start på någonting större?”

Klas Lindberg, vd, Brand New Story

------

”Träffar rakt i hjärtat, både på fotbollsälskare och andra.”

Malin Dahlberg, content manager, Spoon

------

”Alla kampanjer behöver inte vara stora för att rymma stora frågor antar jag. Vilket är lite lite synd i det här fallet för jag tycker idén är värd en större trumma att slå på.”

Erik Reimers, creative director, Borg Owilli

------

”Den positiva känslan sänks successivt när budskapet blir allt tydligare. Träffsäkert! Hoppas på att få se mer av denna viktiga kampanj.”

Evalena Liolios, grundare, Curious Mind