Månadens content sep-nov 2018

”Scania - Legends of Long Haulage”

Kund: Scania

Byrå: Appelberg

Dubai Road Express är en av världens längsta och svåraste rutter att åka som lastbilschaufför. I ”Legends of Long Haulage” har man grävt långt bak i filmarkiven för att skapa en miniserie som andas både nostalgi och nutid.

Allting började när Scania vände sig till Appelberg med några gamla arkivfilmer och fastnade för en långfilm som hette 1001 mil.

– Efter att vi jobbat med Scania under flera år så hade vi på förhand upplevt att det bland långtradarfolk fanns en kult-stämpel på perioden sent 60-tal, tidigt 70-tal, när lastbilschaufförer tog risker och deras lastbilar var deras värld. Vi fick tag på en film på Jan Dabrowski som kör från Norge till Dubai och upptäckte att det fanns mycket drama i bilderna, men inte i berättelsen, Rasmus Lindgren, en av filmproducenterna bakom Legends of Long Haulage.

Arkivmaterialet klipptes om och Appelberg valde att klippa ner det till en miniserie på sex avsnitt, istället för en enda film.

– Eftersom vi ville att tittarna skulle vilja se vidare på nästa avsnitt och för att allt bra historieberättande kräver dramatik, på ett eller annat sätt, ville vi få in drama i berättelsen.

Jan Dabrowski har gått bort, men fyralastbilschaufförer med liknande upplevelser och några som kände Jan kunde berätta om denna period och livet på ödsliga platser utan kartor och vägar.

– Vi valde att använda deras egna historier också för att försöka måla ett porträtt av perioden, snarare än att berätta om Jans resa från A till Ö. Det tillförde mycket.

Vad tänkte ni när ni hittade det här fantastiska arkivmaterialet?
– ”Bra foto”. De var ute och reste i tre månader, så de hade verkligen tid att ta fina bilder. Men kommer framför allt ihåg när vi såg bilderna från öknen. Det är Jan, hans lastbil som sitter fast i den röda sanden, ingen väg, himlen är blå, alla reservdäck är använda, ökenvinden ylar och Jan börjar uppgivet vandra bort mot ett berg av sand. Då var vi lyriska, för vi förstod att vi verkligen kunde göra något med det.

Juryn berömde framför allt hantverket och menade att detta material kommer leva länge. Är det syftet?
– Ja. Eftersom innehållet inte är knutet till en direkt produkt eller lansering ville både vi och Scania att det skulle hålla tillräckligt hög nivå för att så fort någon inom branschen säger ”En gång körde jag…” eller ”Har du kört en 164 i öknen?” så ska den tilltalade vilja svara ”Har du sett Legends of Long Haulage?” Målet var ju att skapa ett porträtt som får representera den här tidsepoken inom branschen och liksom SVT:s VM-krönika 94 ta mer plats i mångas minne än den faktiska turneringen.

För projektet var man fem personer som arbetade omkring 220 timmar.

– Givetvis var det en match att hitta bra chaufförer till intervjuerna. Där gjorde Richard Bunke ett bra jobb hos oss med att hitta de rätta personerna.

Vad gäller redigeringen av filmen var det bara självsäkerhet.

– Vi kände vår målgrupp – dels de som var med på den tiden och ville uppleva nostalgi plus den yngre generationen inom branschen som undrat. Vi gjorde ett par olika trailers till de olika plattformarna som var korta och snärtiga. Men vi ville samtidigt hålla avsnitten längre för att vi hade mycket att berätta. I efterhand har vi lärt oss att vi hade kunnat göra avsnitten ännu längre. Tittarna gav oss den feedbacken. Vi gjorde om hela serien till ett 9:16 format och publicerade på IGTV också.

Hur mycket kostade kampanjen att ta fram?
– Omkring 300.000 kr sammanlagt.

Scania-filmen hade fyra miljoner unika tittare på Facebook. På IGTV nådde man nära 20 000.

– Vi har fått väldigt varierad respons. Knappt något negativt. Följarna älskade serien. Äldre förare berättade om sina historier, många ville ha fler och längre avsnitt och andra ville ha serien på DVD. Men den vanligaste kommentaren var personer som taggade en kompis och tipsade om serien – det bästa betyget vi kunde få.

Kommer vi få se en uppföljning på kampanjen?
– Det finns en hel del ideer på uppföljningar, men närmast till hands just nu ligger nog att göra en längre dokumentär av de sex avsnitten, säger Rasmus Lindgren.

Ylva Söderberg, Chiffer
Ett imponerande arbete, att ta ett gammalt filmat material och göra något nytt av det med själ och hjärta och med fokus på målgruppen. Kommer på mig själv att bli fångad av filmen och vilja titta klart och veta hur det går för lastbilschaufförerna långt ut i öknen. Riktigt bra storytelling!

Amina Korlat, Borg & Owilli
Scania lyckas väcka liv i material från 1976 och med content i all sin enkelhet lyfta traditionen och stoltheten inom yrket. En snygg och välproducerad produktion som också lyckas med konsten att engagera målgruppen. Wow!

Linda Fagerlind Berkö, Spoon
Fantastiskt fina, välproducerade filmer med en historia som tilltalar många fler än bara målgruppen. Målet var att stärka relationen till målgruppen, bygga yrkesstolthet och skildra förarna som hjältar. De här filmerna lyckas med allt detta och mycket mer. Arkivmaterialet från 60- och 70-talet är unikt och fantastiskt i sig men byrån har lyckats addera precis rätt mängd nutida material.

Rasmus Lindgren och Alexander Biörsmark filmproducenter, Andrew Montgomery engelsk redaktör, Zachary Alfred videoproducent, Richard Bunke projektledare, Natalie Gilljam koordinator, Emma Pettersson digital strateg

”Recipes”

Kund: Ankarsrum Kitchen

Byrå: Abby Priest

För att inspirera människor till att, istället för att äta snabbmat, laga mer mat från grunden släppte Ankarsrum Kitchen, med hjälp av Abby Priest en unik receptsamling. En samling som bestod av autentiska familjerecept på maträtter som närt några av världens mest briljanta hjärnor.

Receptsamlingen lanserades på en receptsajt och i en receptbok, som spreds med hjälp av sociala medier och pr. Kampanjen genererade en räckvidd på 41 miljoner i åtta olika länder och i sociala medier nåddes cirka 700 000 människor.

Ylva Söderberg, Chiffer
Ett snyggt samspel mellan den tryckta kokboken och den digitala webben, där de kompletterar varandra och visar respektive styrkor. Som man vill att bra content ska fungera. Dessutom med välgjord lay-out och snyggt foto. Dock vill jag utdela ett minus för att vi inte fick bläddra i den fysiska kokboken för att kunna göra en helhetsbedömning.

Amina Korlat, Borg & Owilli
”Ännu en kokbok” tänker ni nu och undrar om det behövs på den mättade marknaden, men den här vill man själv lägga beslag på. Unika recept och intressanta historier kopplas tydligt till varumärket och i slutändan även produkten. Och vem vill inte testa minipannkakorna som livnärde Nobelprisets grundare eller kycklingnudelsoppan som Sören Kierkegaard växte upp på?

Linda Fagerlind Berkö
Kul idé med receptbok baserad på spännande personers gamla familjerecept. Kopplingen till tillvarumärket smygs in på ett snyggt ochdiskret sätt.

Abby Priest

”Vi kör!”

Kund: Transportföretagen

Byrå: Borg & Owilli

På uppdrag av Transportföretagen och för målgruppen unga 13-16 år skapade Borg & Owilli konceptet ”Vi kör!”. Syftet med satsningen var att få ungdomar att bli nyfikna på transportnäringens yrkesmöjligheter och att lyfta moderna arbetsplatser med unga talanger. Resultatet blev, förutom hemsidan Vi kör!, även en webbserie med samma namn. Webbserien som också var en influencerkampanj frontades av artisten och profilen Oscar Zia som tillsammans med racingmekanikern Lisa Jonasson testade på fyra olika transportyrken. Avsnitten distribuerades via YouTube och Transportföretagens egna sociala kanaler samt Oscar Zias Instagram. Serien har fått 243 000 visningar.

Ylva Söderberg, Chiffer
Ja, vi har sett det förut, influencers mot den yngre målgruppen. Ett inte oprövat grepp, men rätt gjort lyfter det innehållet. Här har man hittat ett uttryck för den unga målgruppen, i både berättandet, rätt castade personer och ett bra tempo och kryddat med humor. Samtidigt som man får budskapet.

Linda Fagerlind Berkö
Konceptet är visserligen inte nytt, men med perfekt casting kommer man långt. Racingmekanikern Lisa Jonasson lyfter filmerna och att hon får agera stjärna, istället för artisten Oscar Zia, är en fullträff.

Felix Jörneman copywriter, Linnea Karlsson strateg och projektledare, Emma Larsson och Vincent Janér grafiska designers, Michaela Hamilton kreatör, Erik Reimers art director, Lovisa Olai content agency, Ola Anto webbutveckling, Marcus Rönne (Nadafilm). Från Transportföretagen: Mychèle Östman, Anette Norinder, Ebba Fredin, Shashika Sellgren och Lena Engstrand

Gott nytt år!

Årets sista jurymöte. Äntligen ett gäng intressanta och genomarbetade filmer, miniserier, magasin och artiklar att betygsätta. Roligt att fler valt att skicka in sina bidrag. Samtidigt är det spridningen av typer av innehåll som gör juryarbetet knivigt. Mycket av det arbete vi på contentbyråer gör är att skapa innehåll till ett always-on-flöde. Artiklar, tidningar och filmer som är delar av ett större kommunikationskoncept.

Att ställa ett nummer av, säg, tidningen Kupé mot en genomarbetad webbserie på sex avsnitt eller en välgjord kokbok med tillhörande sajt, är problematiskt. Vilket märktes under vårt jurymöte. Kampanj-tänket är kanske svårt att applicera på vår bransch eftersom en ”kampanj” i vår värld är underordnad det redaktionella kommunikationskonceptet, inte tvärtom som i reklamvärlden.

Optimalt vore såklart att kunna tävla med sex nummer av sitt magasin, eller ett halvårs publicerade Instagram-stories. Men samtidigt är det kanske det här som gör vår bransch så vital. Very well. Grattis till Appelberg för deras miniserie Legends of Long Haulage för Scania Sverige. Otroligt välgjort och smart. Full pott!

Tack för mig. Gott nytt år!