Månadens Content, September-November 2017

Foundation 500

Kund: H&M Foundation

Byrå: Volontaire

Varje år publicerar affärsmagasinet Fortune sin lista Fortune500 på världens bästa företagsledare. Men – endast 5,4 procent av dessa är kvinnor. H&M Foundation ville se kvinnorna ta plats och visa vilken drivande kraft de är inom sina egna verksamheter.

Därför kom Foundation 500 till, som fångar kvinnors berättelser från affärslivet i 11 utvecklingsländer. Kvinnornas berättelser har fångats med samma språk som används i affärspress och intervjuerna har spridits online. Kampanjen, som tidigare i höstas vann en 75Wattare, tar nu hem guld i Månadens kampanj.

Reklambyrån Volontaire vann uppdraget under en pitch och inledde samarbetet med CARE, som har verksamhet i flera utvecklingsländer och arbetar med H&M Foundation, redan i december 2016.

– Vi landade tidigt i att vi ville hylla alla de kvinnor som utvecklat sina startups från noll till stabila företag. I vissa fall har de växt med över 400 procent – de skulle kunna vara Gasellbolag i Dagens Industri. Därifrån till att utmana världens mest prestigefulla business-ranking Fortune500 var steget rätt kort, säger Johan Gustafsson, ad på Volontaire.

Listan som togs fram baserar sig på ett urval av de 100 000 kvinnor som ingått i H&M Foundations och CARE’s globala program för kvinnligt företagande och saknar rakning. Bland de som ingår finns Philomène Tia, grundare av bussbolaget Maindeba Transport och Raeda Al Barri, ägare och vd till ett företag som säljer köksredskap.

När de hittat de kvinnliga företagarna följde ett par intensiva månader.

– Det var materialinsamling, fotografering och retusch, copywriting, formgivning och sajtbygge. Detta skedde parallellt med att vi började planera för PR-lanseringen och tajmingen i samband med Fortune Magazines lansering av deras lista.

Hur har responsen varit?
– Innehållsmässigt har kampanjen gjort det möjligt att arbeta med innehållet under en lång tid – från utställning på H&Ms huvudkontor som hänger uppe nu, till print, social medier och interna kanaler. Kampanjen har även blivit omskriven i 400 redaktionella artiklar, i allt från New York Times till Bangkok Post. Den förtjänade effekten har varit och dessutom har kampanjen hyllats internt inom H&M-gruppen.

Det är en stor arbetsgrupp. Hur var det att jobba med projektet?
– Arbetsgruppen kan se stor ut på pappret eftersom vi tagit in spetskompetens på vägen för exempelvis design och utveckling. Men kärngruppen som satte idé och jobbade med innehåll och lansering är en tight grupp här på byrån. Det som varit genomgående för projektet är alla som varit delaktigas personliga engagemang.

Vilka utmaningar stötte ni på?
– Konsekvens! Att inte tumma på utförandet. Vi ville ge samtliga på listan den treatment som en företagsledare för, låt säga Apple, skulle få. Att inte falla tillbaka i stereotyper är en ständig utmaning.

Och Foundation 500 slutar inte bara vid denna kampanj.

– Kampanjen har blivit långlivad, längre än vi trodde faktiskt. Dels har Foundation 500 nu blivit ett printmagasin för H&M anställda, vilket är ett sätt att sprida stiftelsens arbete internt på H&M. Dels har initiativet blivit en utställning med porträtten från listan.

Se casefilmen här.

Åsa Antonsson, Nice One
Jag blir alldeles lycklig av det här initiativet! Det är på riktigt, smart, aktuellt, vackert och angeläget för hela klotet. De fantastiska porträtten vill jag se pryda affärsmagasinsomslag från Argentina till Östtimor.

David Bexelius, OTW
En smart och sobert elegant spegelbild till Forbes 500 som väcker tankar och riktar ljuset mot viktiga entreprenörskap runtom i världen. Ambitiöst genomfört och vackert utfört.

Anna-Karin Schröder, Chiffer
Med Foundation500 tar H&M ställning i sin kommunikation och bidrar till en god sak. De förstår att deras bolagsvärde är kopplat till den förändring som de bidrar till. Ambitiöst och mycket fint foto.

Mike Owilli, Borg & Owilli
Det här var mitt favoritbidrag. Det präglas av stark storytelling om de kvinnliga entreprenörerna som lyfts fram. Roligt också med en annorlunda vinkling. Det känns som något helt nytt, fräscht och filmens bildspråk är vackert. De har också fått med både jämställdhets- och mångfaldsaspekten genom att på ett positivt sätt lyfta regioner som ofta får negativ uppmärksamhet i media.

Carin Roeraade, Make Your Mark
Snyggt genomförd kampanj som fyller ett viktigt syfte och passar perfekt in i samhällsklimatet just nu.

Klaus Hahn projektledare, Samuel Skwarski pr, Joakim Runesson planner, Sanna Tidbeck producent, Johan Gustafsson art Director, Malin Gäfvert och Anne Hellman Vold designer, Elisabet Fischer, Fanny Svensson och Kalle Åkestam copywriters, Rasmus Nilsson creative director, Philip Cristofor digital planner

H&M Foundation:
Diana Amini global manager, Malin Björne communications manager, Karolina Fabó office manager, Maria Bystedt program manager, Pär Höglund

Underleverantörer:
Malin Fezehai fotograf
State Interactive
Bildinstitutet

The Original Brushes of Edvard Munch

Kund: Adobe

Byrå: Abby Priest

Adobe lät Photoshop-experten Kyle T. Webster återskapa den kände norske målaren Edvard Munchs penslar i digital form. På så vis kunde programmets användare testa hur det skulle kännas att måla exempelvis det kända motivet "Skriet". Experimentet fick sedermera globalt genomslag.

Åsa Antonsson, Nice One
Vad består innehållet av egentligen, undrade jag. Kloka jurykollegor påpekade att innehållet främst består av de tusentals digitala konstverk som denna kluriga kampanj resulterar i. Vilken konstnär blir Adobes nästa samarbetspartner?

David Bexelius, OTW
Rolig idé om hur modern teknik kan inkorporera skapare och kreativitet från historien.  Snygg casefilm som presenterar projektet.

Anna-Karin Schröder, Chiffer
Kul idé att digitalisera mästaren Edvard Munchs penslar och använda dem för att inspirera en ny generation konstnärer. Bra content berättad med hjälp av snygg visuell storytelling vilket passar produkten. Inspirerande och interaktivt.

Mike Owilli, Borg & Owilli
Det här är det bidrag som håller den högsta kreativa höjden. Det de gör bra är att de skapar content som deras målgrupp tycker är intressant och relevant.

Carin Roeraade, Make Your Mark
Smart, nyskapande och inspirerande kampanj.

Andreas Morne Client Service Director, Oskar Hellqvist Creative Director, Anders Hellström och Pontus Widell Creatives, Niklas Crona Account Director, Anna Rose SMB Marketing Manager, Andreas Kleiberg Photographer, Fredrik Hvass Director, Erik Gustafsson Producer, Kyle T. Webster, Photoshop brush maker

57 rätt och fel

Kund: Stöldskyddsföreningen

Byrå: OTW

OTW har gjort infotainment för Stöldskyddsföreningen där de lyfter do’s and dont’s om stöldskydd och säkerhet. Efter avsnitt sju (av tio) nåddes estimatet 750 000 startade strömmar. Serien har bland annat gått i Aftonbladet TV.

Åsa Antonsson, Nice One
Hur länge kan barnprogramlegendaren Jonas Leksell egentligen titulera sig ”före detta polis”? Skitsamma när innehållet är så här relevant, viktigt och underhållande. Det enda som juryn tvistade om var vad ”57 fel” syftade på.

Anna-Karin Schröder, Chiffer
Kunskapshöjande på ett enkelt, tydligt och kul sätt med hjälp av influencers som känns trovärdiga i sammanhanget. Ger aha-upplevelser som är lite skrämmande. Är det så lätt att göra inbrott?

Mike Owilli, Mike & Owilli
OTW tar en lättsam ton kring ett ”tråkigt” ämne. Deras användning av konkreta tips ger pluspoäng då det är en contentform som brukar leda till hög interaktion. Som tittare upplever jag att jag lär mig något nytt.

Carin Roeraade, Make Your Mark
Effektiv och rolig serie som engagerar en bred målgrupp.

Ida Ahlberg projektledare, Linnea Trädgårdh klipp, Elin Bohman och Urban Björk research, Jonas Leksell producent

Men är det content marketing?

Frågan har flugit fram och tillbaka över bordet under årets jurymöten. Inför varje Månadens content har vi haft fantastiska nomineringar att ta ställning till. Somliga av dem har trots sin briljans i idé och utförande inte kvalat in som content, utan konstaterats höra hemma i en annan kategori. Jag tror att det ska ses som ett tecken i tiden. Content har verkligen blivit bredare, roligare och bättre på alla sätt. Huruvida kanalen är egen, förtjänad eller köpt spelar idag mindre roll. Istället definieras framgångsrikt content av att det har rätt paketering och träffar målgruppen mitt i prick. Det är då verklig effekt uppstår.

I denna omgång av Månadens content har vi fått se magasin, podcasts, dokumentärer, influencersamarbeten, webbtv-serier och interaktiva livesändningar, distribuerat i allt från Twitch till traditionell affärspress. Byråerna och företagen har verkligen tagit leveranserna till nya nivåer, och som en konsekvens pekar publikens konsumtionsindex stadigt uppåt. Content marketing är fortsatt glödhett.

Månadens vinnare är Volontaire och kampanjen "Foundation 500" för H&M Foundation. En genial grundidé som landar i en otroligt snygg kampanj med enormt genomslag. I "Foundation 500" porträtteras kvinnliga företagare med samma självsäkra språk som i förlagan Fortune 500.

Adobe överraskade rejält när de valde att digitalisera Edvard Munchs 100 år gamla originalpenslar för Photoshop och i samband med det anordna en tävling med uppdraget att måla en modern version av tavlan ”Skriet”. Influencers och en ny generation konstnärer blev på så vis medproducenter i kampanjen som knep månadens andra plats; Abby Priests och Adobes, "The Original Brushes of Edvard Munch".

Tredje platsen tilldelas OTW och Stöldskyddsföreningen för kampanjen ”Stoppa tjuven – 57 rätt och fel”. En enkel och tydlig kampanj som plöjt rakt genom bruset med värdefulla och välpaketerade tips om säkerhet. Jag vill samtidigt skicka ett extra grattis till OTW som lyckades få med fyra nomineringar bland topp åtta i denna omgång.

Till sist – tusen tack för ett bra contentår. Till alla er som redan nu ligger i framkant, lova att ni fortsätter utmana och överraska även nästa år. Världen behöver ännu mer BRA content. Och för er som ännu inte börjat jobba med content marketing – det har aldrig tidigare varit bättre läge att börja än nu. Content är redan motorn i all framgångsrik företagskommunikation och för dem som satsar på en kommunikation baserat på genuina contentkampanjer stavas belöningen ökad försäljning, nya kunder och ett varumärke laddat med starka berättelser.

Gott Nytt År!