Perfekt tonträff – Le Bureau och MSB vinner Månadens film

01. ”Hela vägen fram”

Byrå: Le Bureau
Kund: Myndigheten för samhällsskydd och beredskap, MSB

– Vanligtvis när man får en brief liknar den något man sett förut. Så var det inte den här gången. 

Josephine Wallin Ankarstrand har som creative director på MSB:s reklambyrå Le Bureau befunnit sig i centrum för den offentliga kommunikationen kring pandemin. Det är många, inte minst inifrån branschen, som haft åsikter. Frågan är hur mycket insyn de haft i själva arbetet och vad som varit utmaningarna. Hur gör man egentligen kommunikation som ska nå ut till hela Sveriges befolkning? Och som flera myndigheter, utöver MSB även Folkhälsomyndigheten, Länsstyrelserna och Socialstyrelsen, ska gå med på.

– Alla ska se de här filmerna. Alla ska gilla, förstå och känna sig delaktiga. Då måste det vara en ton och ett anslag som alla kan ställa sig bakom.

Den senaste omgången filmer belönas nu med en förstaplats i Månadens film.

I somras började det infinna sig en känsla av att vi befann oss på pandemins upplopp. Dödsfallen och IVA-inläggningarna minskade, viljan att fortsatt följa restriktionerna likaså. Le Bureau och myndigheterna bakom satsade på ett budskap om tacksamhet, pepp och igenkänning levererat med en stor dos humor. Och passade samtidigt på att påminna om att det inte var långt kvar nu. Juryn var särskilt imponerad över att Le Bureau, tillsammans med regissören Sara Haag, i omgångens vinnare lyckats ta fram en rad sketcher som inte på långa vägar känns uttjatade. Skämten i sig må inte vara nya, men sättet och med vilken tonalitet de presenteras gör att det sprider sig en varm känsla av igenkännande hos tittaren. 

– Det tog ett tag innan vi vågade oss på ett mer emotionellt och igenkännande anslag. Pandemin har svängt så himla mycket och allt har handlat om tajming. Kan den här filmen vi spelar in nu sändas om ett par månader, när läget är annorlunda? Det har varit en otroligt känslig balansgång men när vi inför sommaren hade levt med pandemin ett tag kände vi att det gick att använda mer humor, säger Josephine Wallin Ankarstrand.

Frågan om med vilken tonalitet budskapen ska kommuniceras har varit en stor diskussionspunkt både i och utanför branschen. Vissa har känt att den inte varit tillräckligt sträng. I andra länder, däribland Storbritannien, har man satsat på en mer allvarsam ton från myndigheterna. Det diskuterades även på Le Bureau.

– Jag tror mer på att peppa än att hota och värme har varit ledordet genom alla våra filmer. Ett budskap om att vi klarar det här om vi jobbar tillsammans.

När restriktionerna nu är lyfta och vi förhoppningsvis närmar oss pandemins slut kan Josephine Wallin Ankarstrand tillsammans med kollegerna blicka tillbaka på 18 månader lärorika som inga andra.

– Det har varit många inblandade och personligen känner jag att det både är det svåraste, finaste och mest lärorika jag någonsin gjort. 

Så tyckte juryn:

”De enda som har rätt att skämta om pandemi-restriktioner” sa någon. Känns 100% sant? Vissa scener glittrar mer än andra, men på det hela stabilt.”

Nina Friman, art director, Nord DDB

------

Det är nog ganska svårt att hitta rätt ton när hela Sverige bokstavligen din målgrupp och när du dessutom ska vara tillrättavisande. Här tycker jag att arbetsgruppen hittat just rätt ton när man återigen ber/bad oss svenskar att hålla ut. Det är sympatiskt och svårt att inte gilla. Därför tror jag att dessa filmer kom så högt på listan som de gjorde denna omgång.

Pontus Ekström, copywriter, King

------

Sådana här filmer tycker jag att man har sett ett par stycken nu. Men dessa sticker ut med sina väl valda scener och sin tonträff. Jag tycker att killarna som håller andan när de öppnar dörren för gubben förtjänar att vara med i den långa versionen.

Lia Merkel, copywriter, Familjen

Medverkade på mötet gjorde även Noah Bramme (Åkestam Holst), Klas Lusth (Perfect Fools, Sara Edbom (Acne), Magnus Renfors (Hobby Film) och Elisabet Fischer (Volt).

02. ”Vad ska du göra?”

Byrå: Nord DDB
Kund: Försvarsmakten

När naturen är som vackrast är det många blivande studenter som funderar på vad fasiken de ska göra när skolan väl är slut. Det är en sommar då vuxenlivet inte börjat och hela omvärlden förväntar sig att man ska göra något som hör en sommar efter studenten till. Någon tågluffar, en annan backpackar i Asien och ett gäng har hittat en billig lägenhet och flyttar för första gången hemifrån. Det är en tid alla gymnasister drömmer om, även om de inte alltid vet vad de faktiskt vill göra. 

I Nord DDB:s första kampanj för Försvarsmakten visar de på hur de kan erbjuda en möjlighet att göra alla de där grejerna kompisarna snackar om. Somliga i juryn blev sugna på att göra lumpen, andra kände att det blev en väl smickrande bild av att förbereda sig för krig. Samtliga var överens om att Nord DDB och Försvarsmakten träffat helt rätt i sina filmer. De noterade även att man till skillnad från tidigare nu fokuserar på de individuella möjligheterna, snarare än någon sorts pliktkänsla, när man vill locka unga till myndigheten. Försvaret har länge haft svårt att nå upp till sitt kommunikativa mål om att locka fler unga kvinnor, kanske kan denna strategiska förändring ta dem ett steg närmre till att göra det.

Så tyckte juryn:

Jag tycker filmerna var en ny fin ide på konceptet.

Josephine Wallin Ankarstrand, creative director, King

------

Snyggt av arbetsgruppen att få en militärtjänst att kännas lika självklart och okomplicerat som att skaffa ett jobb och backpacka efter gymnasiet.

Pontus Ekström, copywriter, King

------

Träffsäkra filmer med budskap som verkligen kan attrahera unga. Välriktade och väl utförda.

Lia Merkel, copywriter, Familjen

Medverkade på mötet gjorde även Noah Bramme (Åkestam Holst), Klas Lusth (Perfect Fools, Sara Edbom (Acne), Magnus Renfors (Hobby Film) och Elisabet Fischer (Volt).

03. ”Kris utan förvarning”

Byrå: Åkestam Holst
Kund: Röda Korset

I ”Kris utan förvarning” slår katastrofen till mitt i reklamblocket. Filmerna inleds så stereotypt det bara kan bli. En vitklädd kock smakar på pastasåsen i ett kök av lika rostfritt som oanvänt stål, den nyblivna bilägaren gasar sig fram på en öde landsväg i ett dramatiskt skymningslandskap. Allt är frid och fröjd tills dess att det inte är det. Utanför köket exploderar bomberna och längs bilvägen rasar helt plötsligt en skogsbrand. Att kriser slår till när vi minst anar det understryker vikten av att någon, exempelvis Röda Korsets volontärer, står redo att rycka in. Ansatsen att leka med reklamfilmen som koncept imponerade på juryn, den enda farhågan var att tittarna hemma i soffan skulle förstå budskapet. 

Så tyckte juryn:

”En väldigt ambitiös nytänkande idé men jag är rädd att folk därute inte riktigt fattar den faktiskt. Jag tror man måste vara väldigt reklamvan för att förstå att man stör i generisk reklamfilm.”

Josephine Wallin Ankarstrand, creative director, Le Bureau

------

”Jag gick absolut på dom här filmerna. Smart, kul och fint hantverk.”

Nina Friman, art director, Nord DDB

------

”Reklamfilm som leker med reklamfilm, ja, jag är inte krångligare än att jag gillar sånt. Jag hoppas att filmen går hem hos fler än reklamare.”

Lia Merkel, copywriter, Familjen

Medverkade på mötet gjorde även Noah Bramme (Åkestam Holst), Klas Lusth (Perfect Fools, Sara Edbom (Acne), Magnus Renfors (Hobby Film) och Elisabet Fischer (Volt).