01. ”Dina pengar är värda mer än du tror”

Byrå: TBWA Stockholm
Kund: Unicef

December är en trång månad. Det trängs på julmarknader och gallerior, i kyrkan och kring julbordet. Och på utomhustavlor och i reklampauser trängs välgörenhetsorganisationerna. December är alla organisationers viktigaste månad, och för att donationerna ska komma in gäller det att hitta ett budskap som sticker ut. Det är inte alltid helt lätt. 

Medan många välgörenhetsorganisationer satsar på idéer som kan inbringa vissa skuldkänslor hos tittarna valde TBWA och Unicef i år humorns väg. I stället för att visa bilder på bombnedslag och människor på flykt är scenen den svenska övre medelklassens vardagsliv. Det ironiseras ofta över medelklassens konsumtionsvanor, och i ”Dina pengar är värda mer än du tror” ställs kostnaderna för att mätta magen eller att få lite mer väldoftande händer i relation mot vad pengarna skulle kunna göra i stället. Dricksen för en fantastisk torskrygg blir inte längre ett par hundralappar, utan ett par flickors skolgång. En handtvål kostar inte 230 kronor, utan 230 barns livsviktiga vätskeersättning. Alexander Fredlund, art director på TBWA, säger att vi lever i en tid då många upplever att pengar tappat mycket av sitt värde. Och att december är en månad där pengar och konsumtion står i fokus.

– Man köper kaffe för 40 spänn och swishar pengar fram och tillbaka utan att tänka mer på det. Samtidigt tror jag att många upplever att de inte får så mycket för sina pengar, men när man inser att några få kronor kan rädda livet på ett barn så tror jag många börjar känna annorlunda. 

Tidigare har Unicef bland annat kampanjat med budskap som ”Spara 3 kronor om dagen – undvik att rädda ett barn!”. Något många i juryn lyfte fram var att idén inte på något sätt skuldbelägger mottagaren.

– Blir man för skuldbeläggande är det lätt att folk slutar lyssna. Men med humorn som ingång kan man nå folk med garden nere. Då blir det enklare att peka på hur skevt mycket är och att få folk att se sin egen del i det hela. 

Utöver en smart idé har Unicef och TBWA lyckats locka en imponerande skådespelarensemble – Richard Forsgren, Felice Jankell, Nora Rios, Peshang Rad, Julia Marko Nord, David Book, Roshi Hoss och Matilda Ragnerstam. Mycket av det har att göra med regissören Simon Kaijsers kontakter inom dramavärlden. Han har tidigare regisserat bland annat ”Torka aldrig tårar utan handskar”. 

– Det är en lyx man när man jobbar med organisationer som Unicef. Folk vill väldigt gärna hjälpa till. Manuset behövde duktiga skådespelare som kunde leverera ganska krångliga repliker med en känsla av att de mest småpratade om att köpa en mycket len pläd.

Samma idé togs även ut i print och radio, här i tidningen Mama.

Så tyckte juryn:

”En film som med tydlighet i kombination med en twist väcker intresse kring vad vårt konsumtionsbeteende kan konverteras till. Högt produktionsvärde. Bra jobbat TBWA och Unicef!”

Kristian Lundman, head of creative, Telia

------

”Insiktsfull idé och så himla fint utarbetad, man spexar inte till det utan gör det så torrt och vardagligt att det blir perfekt.”

Pontus Thorén, copywriter, Forsman & Bodenfors

------

”En fin kampanj som visar att man faktiskt kan göra film för en välgörenhetsorganisation och samtidigt få sin publik att dra på smilbanden. Stort också att fått med halva dramaten ensemblen i en reklamfilm.”

Caroline Andersson, art director, Åkestam Holst

------

”Välspelat och snyggt! Och gillar den humoristiska vinkeln på ämnet. Men först känner man sig lite smart som fattar tanken, och sen känner man sig lite dum när man kommer till hemtagningen, som hade mått bra av att vara rakare.”

Sara Haag, regissör, 

02. ”Bara 403 dagar kvar”

Byrå: Garbergs
Kund: Barncancerfonden

Väntan till julafton kan kännas oändligt lång, många barn spenderar hela december med att räkna ned. Andra barn räknar ned till dagen de inte längre behöver behandlas för sin cancer. Att behandlingen tar slut innebär inte att faran är över, men barnen som drabbats får då chansen att vara lite mer som andra barn. Juryn uppskattade den tydliga idén och att filmerna presenterar ett slutdatum på något som kan upplevas som hopplöst. Mottagarna verkar ha svarat upp mot den positiva knorren – Barncancerfonden slog nämligen rekord när det kommer till alltifrån uppmärksamhet till gillande och antalet gåvor.

Så tyckte juryn:

”En serie filmer som i sitt utförande är relevanta under perioden. De tar en positiv take på ett annars väldigt tungt ämne – det är oväntat och gillas verkligen.”

Kristian Lundman, head of creative, Telia

------

”En stark kampanj och tydlig idé där man med väldigt enkla medel lyckas både ge oss tittare en klump i magen samtidigt som filmerna väcker någon form av hopp i en.”

Caroline Andersson, art director, Åkestam Holst

------

”Den enkla och avskalade formen är rörande, och både den och Barncancerfondens blåa färg är inarbetad. Men man blir inte lika knäckt som man blivit med en större dramatisering, som det ju finns möjlighet att göra på samma idé. Ett vägval med för och nackdelar.”

Sara Haag, regissör

03. ”Magic moments”

Byrå: Åkestam Holst
Kund: ATG

Ibland behöver bra reklam inte vara mer än något som får oss att dra på smilbanden, och det var exakt vad Åkestam Holsts ”Magic moments” för ATG gjorde med juryn. 

Efter några minuters diskussioner och intellektualiserande utbrast någon: ”Det är superfint hantverk och den får det att kännas bra i magen, behöver det vara krångligare än så?”

Nope. 

Så tyckte juryn:

”Mer komplicerat än så här behöver det inte vara. Hög hantverksgrad i kombination med good feeling. Gillas!”

Kristian Lundman, head of creative, Telia

------

”Underskatta aldrig kraften från sjungande hästar. Känns som de baserat idén på att särskilja sig från mängden och inte utifrån att bocka av en massa aspekter kopplade till produkten, en strategi fler borde följa.”

Pontus Thorén, copywriter, Forsman & Bodenfors

------

”Skojigt och snyggt gjort även om storyn känns lite medium-magisk. Som en charter-reklam för hästar? (Res bort med din partner, lev på minnena hemma i stallet när småbarns/smågets-livet tär på relationen.)”

Sara Haag, regissör