Adidas ramadankampanj fick juryn på fall: ”Okunskap leder till rädsla”

1. Från soluppgång till solnedgång

Byrå: Obeya
Kund: Adidas

Trots att nästan tio procent av Sveriges befolkning är muslimer är ramadan fortfarande ett känsligt ämne att prata om. Och de få tillfällen som varumärken vågar kommunicera kring ramadan är ofta med fokus på mat och firande. Att avstå från mat och dryck under dygnets ljusa timmar kan vara utmanande för personer som är fysiskt aktiva, framförallt för att det saknas information och inspiration för hur man kan lägga upp träningen under ramadan. Flera fysiskt aktiva muslimer ställs inför ett val inför ramadan; att fortsätta träna och välja bort fastan eller att fasta och välja bort träningen.

– Adidas ringde på dörren och sa: vi har en idé om att göra något för att hjälpa folk fasta och träna under ramadan. Och på den vägen är det, säger Canan Yasar creative director på byrån.

Varför tror du att få annonsörer kommunicerar om ramadan?
– Jag tror att det handlar om okunskap. Vi utgår ofta från oss själva och ramadan är en högtid inte så många har firat i Sverige. Och okunskap bidrar ofta till rädsla. Därför behöver vi höja vår kunskap om fler grupper i samhället. Lära känna fler och jobba med insiktsarbetet. När vi väl har gjort det blir det inte längre vi och dem och man är tryggare med att kunna genomföra och stå för den här typen av kampanjer.

Vilken typ av annonsörer kan kommunicera om ramadan?
– Om man år efter år lyckas komma på mängder av kampanjer kopplat till andra religiösa högtider så kan man även göra det här. Oavsett vilken annonsör man är. Däremot är det viktigt att vara påläst och göra relevant kommunikation.

Canan Yasar berättar att man i insiktsarbetet kommit fram till att fasta och träning har mycket gemensamt: Båda kräver viljestyrka och beslutsamhet och att hålla i och hålla ut.

– Alla ser olika på fasta och träning – så med vår kampanj ville vi gräva vidare i vad som händer i huvudet på de som väljer att träna under fastemånaden. Vad betyder det för dem? Hur går de tillväga? Vad tänker de på? Hur förblir de motiverade? Genom individuella berättelser från en mängd olika profiler från hela Sverige ville vi lyfta fram människor som tränar medan de fastar under ramadan och därigenom inspirera andra.

Återkommer den nästa år?
– Något blir det absolut!

Hur har den tagits emot?
– Över förväntan! Vi har varit överväldigade av den positiva respons vi fått, framför allt från människor runt om i landet som äntligen sett sig sedda! Kampanjen har även fått internationell spridning.

2. Spam by Oatly!

Byrå: Oatly Department of Mind Control
Kund: Oatly Department of Mind Control

Spam by Oatly.

Foto: Oatly

Alla seriösa företag bör väl ha ett nyhetsbrev, resonerade Oatly. Därför bestämde de sig för att lansera ett. I sitt inskick till tävlingen beskriver de tonaliteten:

"Det är dock mer av motsatsen till seriöst, för helt ärligt, vem är genuint intresserad av seriös havredryck förutom möjligtvis när det kommer till att dricka det? Och för att sätta ribban direkt och inte ge någon missvisande förhoppningar om innehållet döpte vi det till SPAM BY OATLY".

Nyhetsbrevet lanserades med en stor global kampanj. Förutom i Sveriges största städer syntes kampanjen även i New York, London, Berlin, Helsingfors, Amsterdam och Köpenhamn.

3. Guldäggsbettet

Byrå: Perfect Fools
Kund: KOMM

Foto: Perfect Fools

Guldäggsbettet började med en enkel tanke: vad händer om man tar gissandet och bettandet som redan sker internt hos landets byråer, kommunikationsavdelningar och inhousekontor inför Guldägget, och lyfter fram det, gör det officiellt.

På så sätt ville Komm med hjälp av Perfect Fools skapa ett naturligt och lustfyllt sätt att lyfta upp Guldäggscasen.