Använde AI för att få Dawit Isaak att tala – vinner guld

01. A Prompt for free speech

Kund: Pressbyrån + Reportrar utan gränser
Byrå: Åkestam Holst NoA

Den tredje maj var det pressfrihetens dag. Pressbyrån har som tradition att uppmärksamma årsdagen, men i år valde de att tillsammans med byrån Åkestam Holst göra det på ett annorlunda sätt.

Genom att mata AI med 36 000 ord från tidigare publicerade och censurerade artiklar, återskapade de Dawit Isaaks journalistiska röst. För första gången på 21 år kunde den höras. Han har, sedan han fängslades 23:e september 2001, varit tystad.

Därefter publicerades en redaktionell artikel i Expressen som lyfter vikten av pressfrihet.

– En person som sorgligt nog blivit en symbol för pressfrihet i Sverige är Dawit Isaak, som suttit fängslad i snart 22 år. Så vi frågade oss själva om det på något sätt gick att släppa hans fängslade röst fri? Att då vända sig till AI kändes naturligt givet den rådande debatten om AI:ns framfart, samtidigt som det också var det självklara verktyget för att förverkliga idén, säger Stephanie Moradi och Caroline Andersson, copywriter och art director på Åkestam Holst.

Många experimenterar med AI just nu, men färre har blivit bra på att veta hur de ska prompta för att få AI:n att göra som de vill. Hur komplicerat var det att få AI att göra som ni ville?
– Det svåra var egentligen att få fram all data. De censurerade artiklarna som Dawit skrivit, och som utgjorde en del av datan, var väldigt svåra att få tag på och krävde enormt mycket tid och arbete från alla inblandade. Men när vi väl hade samlat alla artiklar var själva promptandet i sig inte det knepiga. Svårigheten låg nog mest i att få fram en text med bra läsflyt som återspeglade Dawits journalistiska röst till fullo, utan att för den sakens skull komplicera och ”styra” för mycket med prompten. För att säkerställa att känslan och tonen kändes rätt hade vi en tät dialog med Dawits familj såväl som journalister som är välbekanta med hans arbete.

Stephanie Moradi säger att hon i egenskap av copywriter blev "oerhört imponerad" av resultatet från AI:n.

– Innan skapandet av denna idé var jag välbekant med Dawit Isaaks historia och öde, men inte särskilt mycket med hans texter. Att få möjligheten att läsa dem gav en tydlig inblick i hur Dawit skriver. Vilka stilistiska grepp han använder sig av och hur han väljer att berätta en historia. När jag läste utkastet första gången fick jag bokstavligt talat gåshud då jag såg hur Dawits stilistiska drag verkligen lyste igenom i såväl meningsuppbyggnad som ordval. Det var en oerhört mäktig känsla. Överväldigande och stort på samma gång. Jag tycker att den slutgiltiga texten verkligen representerar Dawit Isaaks journalistiska röst, och är absolut en värdig tolkning av hur och vad Dawit Isaak hade kunnat skriva om han vore fri idag.

Så tyckte juryn

Martin Petersson, operativ chef på Dentsu Creative
Äntligen någon som gör något vettigt med AI för en god sak.

Karl Nelson, kreatör på Spotlight PR
Det är inte AI jag älskar. Inte där än. Men att, med hjälp av tekniken, möjliggöra för en fängslad människa att få sin röst hörd. Det älskar jag.

Viktor Bolin, cd på Post
Äntligen en relevant AI-idé! För mig var kronan på verket att Expressen tog in texten som en artikel, vilket bevisar att detta är motsatsen till den klassiska ”testa ny teknik”-kampanjen.

Joel Sköld, senior pr-rådgivare på Nord DDB
En stark idé som ger liv åt en stark röst och som slår an i både hjärta och hjärna. Bra jobbat!

Canan Yasar, cd på Obeya PR
Att år efter år lyckas hitta relevanta sätt att aktualisera en fråga och skapa ett nyhetsvärde är en utmaning. Med denna kampanj lyckas man inte bara göra det utan också ge en röst till någon som inte har det.

02. smaskiga-recept-med-mjolk.se/oatly

Kund: Oatly
Byrå: Oatly Department of Mind Control

Foto: Oatly

För att visa att Oatlys produkter likväl kan användas i recept med mejeriprodukter valde havredryckstillverkaren att slussa kunderna till receptsajten för sin största konkurrent: Arla.

Det blev en kampanj med printar som gick i DN, GP, Sydsvenskan, Aftonbladet, Expressen, GT och Kvällsposten, med utomhusenheter i Malmö, Göteborg och Stockholm, samt inlägg i diverse sociala kanaler.

Så tyckte juryn

Martin Petersson, operativ chef på Dentsu Creative
Oatly gör det igen, på ett smart sätt låter de Arla göra jobbet åt dem.

Karl Nelson, kreatör på Spotlight PR
Återvinna content är en väldigt bra idé. Att skriva ut hela url i print, är det sällan. Men i detta fallet är det helt briljant.

Viktor Bolin, cd på Post
Först kändes den enkel. Men ju mer en tänker på den, desto mer växer den. Otroligt elegant att med så små medel lyckas vara kaxig, on brand, funktionell och rolig.

Joel Sköld, senior pr-rådgivare på Nord DDB
Oatly nyttjar skickligt sitt reklamkapital och skapar ännu en Oatlyistisk kampanj som är svår att inte tycka om.

Canan Yasar, cd på Obeya PR
Den här idén blir bara bättre och bättre ju fler gånger man tittar på den. Dels i själva hantverket, kombon av en url på reklamenheter som inte är klickbara och dels utifrån att man på ett superenkelt sätt lyckas förmedla flera olika budskap.

03. Bopcast

Kund: Halebop
Byrå: Perfect fools/Obeya

För att lyfta att samtalet ska vara fritt (Halebop erbjuder fria samtal) lanserade de Bopcast – en plattform för att göra vilket samtal som helst till podcast. Med detta ville Halebop också visa att alla ska ha en möjlighet att prata och synas, att utrymmet inte bara är till för de med makt, pengar eller följare.

Så tyckte juryn

Martin Petersson, operativ chef på Dentsu Creative
Ett nytt sätt att nå målgruppen som man gillar.

Karl Nelson, kreatör på Spotlight PR
Favorit. Folklig och modern. Rätt in i målgruppen. Smart. Enkel på bästa möjliga sätt.

Viktor Bolin, cd på Post
En riktig favorit, som bevisar att reklam i sina bästa stunder kan bli användbar på riktigt.

Joel Sköld, senior pr-rådgivare på Nord DDB
En kul och skalbar idé som på ett smart sätt väver samman kundinsikt med produkterbjudande. Extra plus för att idén är utvecklingsbar och möjliggör för fler framtida aktiveringar.