Använde Ikeas toalettborste för att boosta sjön – vinner överlägset

Discover the originals

Kund: Visit Sweden
Byrå: Forsman & Bodenfors

Visit Swedens kampanjbudget är absolut inte maffig. Ändå ska man få världen att bli sugen på en resa till Sverige. Det har visat sig fruktbart förut. Och det visar sig än en gång funka.

Den här gången användes Ikea som språngbräda. Insikten: Alla vet vad Ikea är och namnen på företagets produkter har blivit ett kulturellt fenomen (memes online, skämt från Youtubers och Ellen Degeneres och Jimmy Fallon skojar om att namnen låter som karaktärer från Game of Thrones). Men ingen vet var namnen kommer från.

Därför sökte Visit Sweden och Forsman & Bodenfors ursprunget.

LÄS ÄVEN: Därför hade Visit Sweden slängt ut mig ur arbetsgruppen

– Hur vi kom på idén är tyvärr en ganska ospännande historia. Vi hade en keynote med 20+ idéer, varav en (som var både ofärdig och halvdålig) hade en Ikea-koppling. Och så en dag när vi kollade igenom allt så tittade vi på ordet Ikea och bara: Just det – Ektorp är ju både en soffa och en plats. Och när vi insåg hur många Ikea-möbler det finns som är döpta efter magiska, svenska platser – och att få i världen känner till det – visste vi att vi hade nåt bra på gång. Ingen jättespännande historia som sagt, men ett bevis på att även halvdåliga tankar kan leda till nåt bra, säger Marcus Hägglöf och Johanna Hofman-Bang, copywriter och art director på Forsman & Bodenfors.

Kronjuvelen i kampanjen består av en 3x2 meter stor utomhustavla placerad vid Bolmens strandkant. På tavlan syns platsens nya, officiella slogan: ”Bolmen – more than a Ikea toilet brush”.

Hur fick ni dem att gå med på det?
– Det var tack vare Visit Swedens kontakter. De hörde av sig till kommunerna kring Bolmen och styrde upp möten. Och det visade sig att alla var extremt peppade på idén. De såg det som ett bra sätt att skapa uppmärksamhet kring sin älskade men tämligen okända sjö.

Hur har ni försökt bearbeta fler platser från Ikea-produkterna?
– Det här får vi återkomma om.

Kampanjen har fått effekt i media: totalt 1 400 mentions fördelat på 710 artiklar. 330 blogginlägg och 360 tweets, något som Forsman & Bodenfors menar är en ”potentiell räckvidd” på 2,1 miljarder. Utöver det har besöksstatistiken på visitsweden.com varit ”kanon”, enligt byrån.

– Det är för tidigt att mäta den faktiska effekten när det gäller bokade resor till Sverige.

Slutligen, har Ikea reagerat på något vis?
– Eftersom vi använde Ikeas namn kändes det viktigt att stämma av idén med dem innan vi gick in i produktion. Här fanns det absolut en oro att de skulle säga nej, men det var inga problem. De tyckte att det var en skojig idé och såg väl också att den skulle skapa uppmärksamhet för Ikea.

Så tyckte juryn

Marita Kuntonen, creative director på Jung
Genial idé att använda Ikea som språngbräda. Gillar humorn i att ta tillbaka svenska platser och på så sätt väcka nyfikenhet för utländska turister att komma hit. Snyggt utfört! Jag är avundsjuk.

Andreas Karlsson, art director på Åkestam Holst
Älskar denna. Genomarbetad där ingenting har lämnats åt slumpen. Väldigt smart sätt att utnyttja en svenska bjässe (Ikea) för att nå ut med sin kommunikation.

Annika Frankel, grundare av Frankel & Birde
Jag älskar samarbeten! När ett plus ett blir tre. I den här kampanjen, kontrastrikt och smart.

Paul Martinsson, copywriter på Isobar
Att förvandla miljoner Ikea-produkter till små trojanska hästar för att göra turister nyfikna på Sverige är både smart och kul, och månadens i särklass bästa idé. 

Malin Evrenos, creative director på River
Genialt! När folk åker till Paris vill de se Eiffeltornet för att de redan har någon slags relation till det. Och insikten om att människor världen över redan har en relation till massor av svenska platser - utan att ens veta om det - är briljant. Med den här kampanjen lyckas de göra en random svensk sjö globalt relevant. Att de dessutom vågar ha lite självdistans gör det ännu bättre tycker jag.

Sanna Landaboure Lengholm, creative director på Einride
Här är det ju bara att gratulera, både till guldet och till den fint genomförda idén som grundats i en stark insikt. Fint och uppfriskande att ta tillbaka den gamla hederlig stortavlan och roligt att både lyckas sälja Sverige och toalettborstar. 

How to stop Sweden

Kund: Adidas
Byrå: Abby World

Inspirerade av Sverige som ett av världens mest öppna länder och faktumet att vårt damlandslag tillhör världens allra bästa, lanserade Abby World något man kallar ”världens kanske mest transparenta och självsäkra fotbollströja”. How to stop Sweden är en utförlig guide om lagets och alla spelares styrkor, samt tips på hur man bör spela mot oss för att ha en chans i sommarens EM, tryckt på landslagtröjan.

Så tyckte juryn

Marita Kuntonen, creative director på Jung
Kaxigt sätt att berätta att vi har ett av världens bästa damlandslag på. Fint hantverk med etiketterna i ryggen också!

Andreas Karlsson, art director på Åkestam Holst
Som AD kan man inte annat än älska denna kampanj. Sen att idén råkar vara smart, träffsäker och helt sann till det svenska med transparens och spela schysst, ja det är väl ett plus. 10 av 10 om ni frågar mig. 

Jesper Eronn, copywriter på F&B Daily
En riktigt stark idé PLUS ett genomförande med hög kvalitet i detaljerna. Attityd och självförtroende hela vägen. Inte alls konstigt att tröjorna sålde slut.

Annika Frankel, grundare av Frankel & Birde
Ett fint exempel på när sport är politik. Till och med en som inte bryr sig ett smack om fotboll känner stolthet för laget, och Sverige!

Paul Martinsson, copywriter på Isobar
Jag har sett sportstatistikdramat Moneyball säkert fyra ggr och hyser den impopulära åsikten att sport gör sig bäst på film. Men frågan är om inte sport numer också gör sig bäst i adidas-kampanjer med svenska landslaget. Idéhöjd och hantverk i världsklass. 

Malin Evrenos, creative director på River
Kaxigt, genomarbetat och låter fotboll handla om fotboll, även när det gäller damlaget. Snyggt.

Sanna Landaboure Lengholm, creative director på Einride
Ett kaxigt sätt att peppa Sverige (och sälja mer tröjor) inför EM. Elegant att faktiskt göra det till en fysisk produkt när det lika gärna kunde lämnat det på www och hoppats på spridning. 

The Hypnotic Cinema

Byrå: Stendahls
Kund: Göteborg Film Festival

The Hypnotic Cinema. En biograf med tre exklusiva visningar på Stora Teatern i Göteborg, där publiken utmanades att släppa kontrollen över sitt eget medvetandetillstånd och genomgå masshypnos, för att bli mentalt kalibrerade och få förstärkt fokus innan själva filmen visades.

Så tyckte juryn:

Marita Kuntonen, creative director på Jung
Kul och kostnadseffektivt sätt att skapa uppmärksamhet på samtidigt som man ”hjälpte” festivalpubliken med att hitta sitt fokus. Modig publik, skulle aldrig själv våga delta;)

Andreas Karlsson, art director på Åkestam Holst
Enkel idé som gav buzz. Personligen gillar jag friktionen som finns kring hypnos. Det kittlar till på ett bra sätt. 

Jesper Eronn, copywriter på F&B Daily
En genuint spännande PR-story. Här har kreatörerna verkligen fått till den underliggande symboliken i hur filmfantaster upplever film.

Annika Frankel, grundare av Frankel & Birde
Sorgligt att inte fler fick uppleva experimentet. Sant att filmen behövs. Skulle gärna prova lite hypnos för ökad sinnesnärvaro i andra lägen också. Innan måndagsmötet? Innan hämtning?

Paul Martinsson, copywriter på Isobar
Detta är första gången jag ser masshypnos i en kampanj, bara det är värt en pallplats. Väldigt snyggt paketerat dessutom. Göteborgs Filmfestival fortsätter locka publik på svindlande bra sätt!

Malin Evrenos, creative director på River
Lite tam jämfört med deras tidigare varianter kanske men oerhört kostnadseffektiv och ren idé som gett väldigt bra resultat. Har både nån slags knasighet och ett djupare ”vad är det för samhälle vi lever i där folk knappt kan koncentrera sig på en film” -appeal.