Tvingande mjölkannons ger guldet till Oatly

01. The Milk Captcha

Byrå: Oatly Department of Mind Control
Kund: Oatly

Sedan januari har Amendment 171 legat på bordet framför EU:s jordbrukspolitiker – ett lagförslag för att förbjuda användning av ord, och kanske även förpackningar och bilder, som kan associeras med mejeriprodukter.

När lagförslaget blev känt var inte Oatly sena att svinga. I inskicket till Månadens kampanj skyller man på mjölklobbyn och menar att ”de verkar tro att uttryck som ’alternativ till yoghurt eller ’mjölkfri’ gör det svårt för konsumenter att skilja växtbaserade produkter från mejeriprodukter.” 

För att visa att konsumenterna är ”smartare än så” integrerade man en captcha på Wetransfer och nyhetssidor runtom i Europa.

– AM 171 var en ren idiotförklaring av Europas befolkning, uppriktigt sagt. Att mjölklobbyn å ena sidan vill dölja tydlig konsumentinformation, men å andra sidan mena att människor i nuläget inte kan skilja på mjölk- och havredrycksförpackningar. Befängt. För att motbevisa dem trycktestade vi deras tes, både genom dokumenterade fokusgrupper, men också genom denna captcha, säger Oskar Pernefeldt, art director på Oatly.

Hur kom ni på den här idén?
– Captchas är vuxnas motsvarighet till pekböcker. Så istället för att någon frågar dig med en gullig barnröst ifall du kan peka på en Nicke Noshörning, så är det en dator som ber dig att peka på pixliga bilder föreställandes stoppskyltar i Los Angeles. Men likväl är det barnsligt enkelt. Ungefär lika enkelt som att skilja på en mjölkförpackning och en havredrycksförpackning.

Kampanjen samlade totalt in 450 000 namnunderskrifter enligt Oatly. Och den 26:e maj försvann AM 171 från bordet.

4500 namnunderskrifter samlades in. Men hur många har använt captchan?
– Vi har inte fått in statistik från samtliga plattformar där captchan integrerades, men en siffra jag redan nu kan slänga mig med är att över 500 000 interagerade med captchan bara på Wetransfer. 

Hur avgörande tror ni att kampanjen var för att lagförslaget försvann från bordet?
– Om man ser till hela omförhandlingen av EU:s jordbrukspolitik, var AM 171 bara ett utav tusentals lagförslag. Med andra ord är det väldigt lätt hänt att lagförslag som dessa slinker igenom ifall det inte bildas lite rabalder i opinionen. Och där vill jag faktiskt tro att kampanjen spelade en viktig roll i att AM 171 drogs tillbaka. Med det sagt var ju kampanjen inte bara den här captchan. Den var bara en av många idéer, som vilade på ett gediget nätverk av samarbeten och koalitioner.

Testa captchan här.

Så tyckte juryn

Helya Houshmand, VD och PR-strateg på Story Relations: Smart, kreativ och tydlig idé. Riktigt bra! Omgångens solklara vinnare.

Christina Knight, ecd på The Amazing Society: Ett väldigt smart, snabbt och enkelt sätt att få sagt det en vill få sagt genom att utnyttja en plats som normalt sätt är dötrist och fylld med trafiksskyltar och övergångsställen. The media is the message, liksom.

Åsa Sohl, business development & innovation på Scream: Det här är en riktigt bra idé, Oatly har hittat en form för att uppmärksamma och påverka, gjort det på ett smart sätt i en kanal som många ändå måste ta del av utan att det stör. Dessutom uppnådde de målet med kampanjen, så det gav också effekt.

***

02. De ofrivilliga turisternas guide till Sverige

Kund: Visit Sweden
Byrå: F&B
Arbetsgrupp: F&B

Våren 2020 uppstod ett helt nytt fenomen: ”Ofrivillig turism”. När flygplatser, hamnar och gränser stängdes under pandemins utbrott blev många människor strandade på platser runtom i världen. Platser de inte alls tänkt stanna på, i länder de verkligen inte planerat att semestra i. Men allteftersom tiden gick var det flera av dem som började se sig omkring. Och upptäckte saker de aldrig skulle ha upptäckt annars. Som till exempel här i Sverige.

I de ofrivilliga turisternas guide får ni bland annat träffa en fransk-kanadensisk cirkusartist, en estnisk dansare och ett brittiskt par – alla blev de strandade i Sverige under pandemin. Och insåg att de älskade det. Hela kampanjen är producerad med hjälp av turisternas egna bilder och filmer. Målgruppen är alla som bor i Sverige, att åter upptäcka Sverige på nytt.

Så tyckte juryn

Helya Houshmand, VD och PR-strateg på Story Relations: De har lyckats skapa något intressant och genuint fint ur en jobbig och oväntad situation. Extra plus för att bildmaterialet är turisternas egna.

Christina Knight, ecd på The Amazing Society: Oftast är det ju genom våra utländska kompisar på besök som vi bäst upptäcker Sverige och inser alla dess fördelar. Så idén att vända något negativt - att bli fast som besökare i Sverige under pandemin - till något positivt; att bjuda på annars förbisedda smultronställen är både smart och skapar trovärdighet, eftersom det blir på riktigt och personligt. Jag kunde faktiskt inte sluta titta.

Åsa Sohl, business development & innovation på Scream: Aktuellt, snabbfotat och snyggt att fånga upp dessa ofrivilliga turisters positiva syn på Sverige, vi svenskar älskar ju också när andra pratar gott om vårt avlånga land.

***

03. Tack för att du inte reser tillsammans

Kund: Västtrafik
Byrå: F&B

Västtrafiks affärsidé – att transportera många tillsammans – utmanas i grunden av pandemin. Så just nu måste de be folk att inte resa med dem. Genom att lägga in en ny funktion som alltid visar cykel som första resealternativ uppmuntrade man till mer cyklande – för att minska trängseln ombord. Detta genom att leka med den slogan som funnits med sedan 2014, ”Tack för att du reser tillsammans”.

Så tyckte juryn:

Christina Knight, ecd på The Amazing Society: En tacksam tagline att vända till dess motsats i dessa pandemitider, men också en konsekvent genomförd kommunikation där cykling är default-läge. Borde det inte vara så post-covid också?