Månadens pr, Januari-Mars 2017

Det ojämställda priset

Kund: Fotografiska

Byrå: Ord & Bild

På den internationella kvinnodagen, den 8 mars, uppmärksammade Fotografiska män och kvinnors ojämställda löner. Dagen till ära höjde museet entréavgiften med 13 procent för att belysa att kvinnor i genomsnitt tjänar 13 procent mindre än män i Sverige. Tilltaget möttes av en del kritik, men också en mängd hyllningar.

– De allra flesta, både män och kvinnor, förstod grejen och applåderade det hela. Endast en besökare klagade på det höjda priset. Den besökaren var man. Fotografiska önskade honom välkommen dagen efter, berättade Niclas Fors, cd på Ord & Bild, i samband med vinsten i förra veckan.

Karl Skoog, som är marknadschef på Fotografiska, är glad över dubbelvinsten.

– Fantastiskt så klart. Det är ett initiativ som vi är stolta över själva så det är kul att andra verkar gilla det lika mycket. Egentligen spelar det inte så stor roll, vi är mer stolta över att vi gjorde det, säger han.

I intervjun med Niclas Fors lyfte han fram ert mod. Kampanjen har ju hyllats väldigt mycket, men samtidigt bland annat blivit anmäld till DO. Hur vågade ni köra?
– Det var egentligen aldrig en fråga om mod. Utan snarare en självklarhet. Fotografiska tror på öppenhet, demokrati och jämställdhet och vi ville försöka få igång ett samtal kring ämnet.

Säljer ni fler entrébiljetter tack vare kampanjen?
– Vi sålde snarare en mindre för det var en man som vände i entrén när han såg att han skulle betala mera ... "Det ojämställda priset" handlar inte om det utan att visa vad vi tror på och försöka bidra till ett lite bättre och mer jämställt samhälle. Men på lång sikt - absolut.

På internationella mansdagen den 19 november brukar andra frågor än jämställdhet lyftas fram. Men i rättvisans namn: kommer ni att göra en kampanj även till männens ära?
– Haha, det återstår att se.

Andreas Wingren, pr-konsult på JMW Golin: Så enkelt. Så illustrativt. Och uppenbarligen så provocerande. Fotografiska tog ställning och lyckades göra det till ett ställningstagande att besöka dem denna dag. Marknadsföring som skapar affär, bygger varumärke och gör skillnad. Briljant.

Petter Rudwall, creative director på Wenderfalck: Jämställd lösning på ett ojämställt problem, ett problem som bevisligen rör upp känslor och provocerar vissa människor. Enkelheten i utförandet gör idén supertydlig, och skapar ett engagerande samtalsämne som verkligen nådde ut.

Max Hafelt, pr-rådgivare på Jung Relations: Gen(der)ialisk idé! Den är enkel, tydlig, relevant och aktuell. Fler varumärken borde ha en angelägenhet och våga ta ställning på det här sättet.

Canan Yasar, vd och medgrundare på Obeya PR: Bra exempel på hur en skapar något som faktiskt lyckas sticka ut i mängden av andra kampanjer och skapa ytterligare debatt under en dag som Internationella kvinnodagen.

Martina Larsson, senior pr-strateg på Edelman Deportivo: Under en dag då otroligt många aktörer tävlar om uppmärksamhet, lyckades Fotografiska nå igenom bruset och med ett tydligt budskap belysa löneskillnaderna i samhället. Genomslaget, på såväl sociala medier som i rikstäckande press, visar också att man lyckades med sitt syfte; att starta en diskussion och uppmärksamma ojämställdheten mellan kvinnor och män.

Petter Lublin, cd på Prime: Årets internationella kvinnodag blev en huggsexa mellan företag för att bevisa engagemang och progressiva värderingar. Många kampanjer och utspel försvann i bruset. Vissa stod ut och slog igenom. Fotografiska var en sån. Smart, enkelt och provocerande.

Vincent Goodbrand, student på Berghs: Det finns mycket att säga om varför denna kampanj är bra. Det jag fastnade för var hur de istället gjorde vad som kanske kunde vara självklart, vilket vore att minska priset för kvinnor under dagen, och istället körde tvärtom. Detta resulterade i exakt vad dessa kampanjer ska resultera i, en diskussion. Sen att den anmäldes till DO är bara ett tecken på att vi aldrig ska sluta skapa kampanjer som främjar jämställdhet.

Louise Wallgren, projektledare/byråchef på AWB: En väldigt stark idé som fick ett bra genomslag och spridning. Extra cred och roligt att "fin" kultursidorna plockade upp detta. Gillar även att Fotografiska fortsätter engagera sig i frågor som rör demokrati, rättvisa och jämställdhet i sin verksamhet. Att just använda entrépriset, som ofta är ett diskussionsämne i sig, på Internationella kvinnodagen och göra det med just 13% som löneskillnaden är mellan män och kvinnor gör att det är en extra stark vinnare.

Peter Jansson Ling projektledare, Niclas Fors cd/ad, Mats Åstrand copywriter, Malin Lundquist produktionsledare, Karl Skoog head of marketing, Margita Ingwall kommunikationschef, Per Broman head of culture.

I ditt namn

Kund: Adidas och Svenska Fotbollsförbundet

Byrå: Edelman Deportivo

Adidas ville ha en kampanj för fotbollslandslagets nya matchtröja - en lansering som inte brukar uppmärksammas. Därför lanserade Edelman Deportivo kampanjen #InYourName under Algarve cup. Spelarna bytte ut sina tröjnamn mot tweets som de valde ut själva.

Andreas Wingren, pr-konsult på JMW Golin: Ett gediget PR-hantverk som lyckas addera värde till varumärket, samtidigt som man tydligt bidrar till Adidas affär. Kronan på verket hade varit om man kunde adderat ytterligare en dimension för att ännu tydligare visa hur det här ska få unga tjejer att fortsätta spela fotboll (vilket var en del av syftet).

Petter Rudwall, creative director på Wenderfalck: Smart kampanjmekanik skapar massiv uppmärksamhet kring problematiken med det minskade intresset hos kvinnor för fotboll i övre tonåren. Innovativt att använda spelarnas namn på tröjorna som budskapsyta, vilket skapar en stark efterfrågan på matchstället. Snyggt genomförande, bra timing!

Max Hafelt, pr-rådgivare på Jung Relations: Så här ska en sponsor utnyttja sitt sponsorskap! Istället för att enbart exponera sin logotyp tar Adidas ett beundransvärt ställningstagande, vilket gör att de vinner sponsormatchen på knock out.

Canan Yasar, vd och medgrundare på Obeya PR: Enkel och relevant idé med ett gediget pr-hantverk bakom. En kampanj där det märks att de tänkt till i kanalstrategin och i hur en får publicitet i kanaler som kanske vanligtvis inte skriver om Adidas. Att den spreds världen över och ledde till ökad försäljning av tröjan är ytterligare bevis på hur pr kan spela roll i samhällsdebatten samtidigt som den stöttar affären.

Petter Lublin, cd på Prime: Fin tanke att upplåta plats till kvinnliga förebilder på fotbollströjorna men nånstans i bakhuvudet skaver tanken lite. De kvinnliga fotbollsspelarna är själva inte kända namn och får stå tillbaka för andra mer kända kvinnor... hade hellre sett idén utförd på manliga fotbollslaget.

Vincent Goodbrand, student på Berghs: Detta är ett perfekt exempel på en kampanj som bara borde ha gjorts tidigare där man nu tänker "fan, varför gjorde inte vi detta?". Så bra, så snyggt utförd, klockren helt enkelt.

Louise Wallgren, projektledare/byråchef på AWB: Min första tanke var när jag läste om kampanjen - Så sorgligt att det ska behövas. Men samtidigt tycker jag det är viktigt att damfotbollen och budskapen kommer ut. Idén och hur man tagit ut kampanjen är relevant och det viktigt att Adidas som är en stor sponsor inom sport tar sitt ansvar och visar att de engagerar sig helhjärtat i damfotbollen. Kampanjen har verkligen fått bra genomslag och skapat uppmärksamhet för damfotbollen både i Sverige och internationellt. Hoppas fler länder tar efter, hoppas fler unga tjejer inspireras och börjar spela fotboll och hoppas framförallt att fler går och ser matcherna. Jag tycker idén hade blivit ännu starkare om kampanjen hade fått leva längre och spelarna hade det som sin ordinarie matchtröja under hela 2017.

Edelman Deportivo.

The dark offer

Kund: Daidalos

Byrå: DDB Stockholm

Boken Det Mörka Nätet av Jamie Bartlett är en djupdykning i det fenomen som brukar kallas the Dark Net eller deep weeb. För att lansera boken erbjöd bokförlaget Daidalos en bonusprodukt bestående av slumpvis utvalda produkter som automatiskt köptes från Dark Nets handelsplatser genom en algoritm.

Andreas Wingren, pr-konsult på JMW Golin: Lanseringskampanjen bygger på en idé som ger de flesta PR-personer lite ont i magen när vi tänker på alla potentiella PR-kriser som kan uppstå när man låter en algoritm handla fritt från Darknet. Men det är bara att lyfta på hatten för en bra, men framförallt modig, kampanj som föredömligt stöttade affären samtidigt som den skapade förtjänad uppmärksamhet.

Petter Rudwall, creative director på Wenderfalck: Jag var en av de personer som triggades av tanken att få ett random paket från dark web. Vad kan gå fel, liksom? Detta resulterade i att det dök upp ett brunt, mystiskt, paket några veckor senare – jag har sällan varit mer livrädd av att öppna ett paket, omvänd julafton. Kampanjen skapade ett annorlunda samtalsämne som bevisligen hade stor effekt på affären. Stort plus för paketeringen, pixlandet är fantastiskt!

Max Hafelt, pr-rådgivare på Jung Relations: Precis som att varumärken borde våga stå för något så borde fler även våga att släppa kontrollen. Det gjorde Diadalos när man lät beställarna få i princip vad som helst hemskickat till sig. Väldigt relevant idé som konkretiserar bokens innehåll. Applåder!

Canan Yasar, vd och medgrundare på Obeya PR: Kul kampanj som både överraskar och som väcker intresse. Gillar framför allt kopplingen där idén bygger på vad boken faktiskt handlar om och att boken sålde slut.

Martina Larsson, senior pr-rådgivare på Edelman Deportivo: Väldigt snygg storytelling i hela kedjan där bokens handling knyts an i alla steg under lanseringen, från spänningen med att få en inblick i darknet och viljan att vara bland de första som köper boken, till vad beställningen på 0,02 bitcoins egentligen ska innehålla när den väl landar i brevlådan. På så sätt får samtalen kring "Det Mörka Nätet" hela tiden nytt bränsle – och med en sådan release är boken långt ifrån död.

Petter Lublin, cd på Prime: Beställningsmord, heroin eller handgranater? Vad kan gå fel när man öppnar slussportarna till internets mörka undersida och låter kunder få slumpvis utvalda saker skickade till sig? Ja ungefär hur mycket som helst. Befriande att se en kampanj och ett företag som vågar ta risken. Vill se uppföljningen kring vad som landade i folks brevlådor.

Vincent Goodbrand, student på Berghs: Jag älskar hur de tagit något så basic som erbjudandet av att få något på köpet och gjort det så snyggt. Sen att det vore en ren och skär PR-mardröm om någon fick hem något som är oönskat eller bara fel gör det hela så mycket bättre.

Louise Wallgren, byråchef/projektledare på AWB: En mörk sida av nätet som man har förvaltat genom en tydlig idé och bra genomförande som skapat uppmärksamhet hur just den mörka sidan fungerar. Man blev även lite nyfiken och skrämd över vad de som beställde boken fick hem i brevlådan.

Simon Strand pr, Olle Langseth copywriter/creative director, Martin Lundgren copywriter, Tomas Granath ad, Johan Olsson creative technologist, Sebastian Otarola cto, Linda Bryttmar produktionsledare, Andreas Blombäck digital designer, Christian Björnerhag fotograf.

Marta Karlqvist: Därför prisas Fotografiska, Adidas och Daidalos



1. Fotografiska (det jämställda priset)
Vad är en pr-kampanj? Klart är att vikten ska ligga på att förtjäna medieutrymmet. Och det gör Fotografiska genom att endast använda sin egen Facebooksida för kampanjen. I sin kampanj lyfte Fotografiska fram de strukturella löneskillnaderna mellan könen genom att ta skilda biljettpriser för män och kvinnor den 8 mars. De extra intäkterna gick till Rättviseförmedlingen. Juryn var överens om att detta är en överlägsen vinnare i april. I samband med Internationella kvinnodagen slåss många om utrymmet, ofta med betydande resurser. Att Fotografiska då vågar lita på en enkel grundidé och lyckas nå igenom bruset är mästerligt. Detta är en verkligt god idé, både som kommunikation och för samhället.

2. Adidas #inyourname
När Adidas pryder fotbollslandslagets tröjor med starka budskap från starka kvinnor säljer tröjorna slut. Kopplingen mellan kampanj och resultat var också viktig för juryn: i grund och botten handlar detta om att visa kommersiellt resultat, även om kampanjen är syftesdriven. Att två kampanjer med 'feminstiska' budskap toppar månadens kampanj visar att den här typen av pr-kampanjer gått från statement till mainstream. Men det gäller att göra det naturligt, utan att publiken upplever att företaget fiskar goodwill från ett allmänt gott syfte. #inyoyurname är ett bra exempel. Tryck på t-shirts är lika modernt eller unikt som kvinnosynen när farfar var ung, men det fungerar bra när det är genuint. Tre av jurymedlemmarna gav kampanjen högsta poäng, vilket kan säga något om att kampanjen ändå visar udd.

3. Daidalos "Dark Offer"
Du köper boken om darknet, sedan får du adrenalinpåslag när den okända gåvan beställd från darknet kommer i brevlådan. Den tvåstegsraketen är ett högeffektivt upplägg i den här kampanjen. En enkel men ganska vågad kampanjidé, kopplad till James Bartletts bok "Det mörka nätet", gjorde att budskapet nådde fram till långt fler än den typiska målgruppen för den här typen av bok. Det tydliga resultatet – boken sålde slut – bevisar inte minst kampanjens förtjänster. Kanske särskilt som bokbranschen anses konservativ. Notera att poängskillnaden mellan andra- och tredjepristagaren var extremt låg i månadens kampanj april.

Marta Karlqvist
vd på Cohn & Wolfe
Ordförande i Månadens PR