Familjens SL-kampanj vann Månadens Print: ”Ville få folk att bli arga på sig själva”

När Familjen tog fram kampanjen ”Åk med oss istället” satt de och undrade varför folk egentligen tar bilen i Stockholm.

– Visst du kan lyssna högt på musik och köra för fort. Men utöver det så är det ju ingen kanonlösning för folk som bor i närheten av SL-s trafiknät. Det enda du egentligen stöter på med bilen är hinder, säger Ulf Paulsrud-Sirbäck, copywriter på Familjen och fortsätter:

– Det är servicekostnader du inte förstår, den ibland oundvikliga p-boten, trängselskatter du svär över varje gång du ser osv osv. När vi började rada upp allt som är skit så kände vi att vi var något kul på spåren. De flesta på kontoret öste på med egna hat-situationer. Vi blev glada av att se hur arga folk blev när de berättade om livet med bil.

Vilka känslor ville ni framkalla?
– Vi ville få folk att bli arga på sig själva främst egentligen. Och såklart tänka ”Imorgon låter jag bilen stå kvar hemma”, säger Ulf Paulsrud-Sirbäck.

Några jurymedlemmar påpekade att kampanjen varit ute tidigare, men då med texten ”Åk med oss istället”, vilka tankar låg bakom att ta bort texten?
– Vi delade upp kampanjen väldigt tydligt i en fas 1 och fas 2. I en första fas kände vi att det fanns ett värde i att ha med copy för att vara extra tydliga i kommunikationen. Men när kampanjen gick bra och fick bra igenkänning så tillät vi oss själva att kapa copyn. Raden alltså, inte Ulf, säger Hedda Hyland, art director på Familjen.

1. Åk med oss istället

”Åk med oss istället” av Familjen för SL.

Byrå: Familjen
Kund: SL

Så tyckte juryn:

Denna härliga serie är retsamt sann och igenkänningsfaktor är hög. Jag tycker hantverket är imponerande. Det är fint polerade reklambilder men samtidigt utan att tappa den deppiga vardagskänslan. Bravo!

Adam Gäfvert, art director, King

En enkel och bra idé med fint hantverk. Annonserna kan ses som aktuella kommentarer till både klimatkris och hög inflation. När textraden ”Åk med oss istället” togs bort förvandlades ganska mediokra annonser till framtida klassiker.

Johan Gustafsson, Art Director & Partner, Differ

En annons som behöver varken rubrik eller bröd men som ändå lyckas förmedla både kaxighet, kritik och hög igenkänningsfaktor är en bra sådan. En stor eloge till Familjen för en enkel och riktigt snygg print!

Inez Härneman, copywriter, Prime

Att göra om och göra rätt ska premieras. När rubriken plockades bort så blev den här annonsen något briljant som väldigt många i målgruppen kan relatera till.  

Johan Malmberg, CD, Bulldozer

Hemtagning eller inte hemtagning? I juryn var vi slående överens: det blir väldigt mycket bättre utan den. Annonsserien engagerar i all sin enkelhet, och efter ett antal beklagande diskussioner om trafiksituationen i Stockholm blev vi alla varse om att ingen av oss kan tyda parkeringsskyltar. 

Fanny Belaieff, copywriter F&B

Som copy tar det emot att säga att den totala avsaknaden av copy är genialisk. Här är ord överflödiga. Smart, snyggt och med hög igenkänningsfaktor tog SL hem en klar förstaplats.

Elin Enström, Copywriter, ACNE

Det är så svårt att göra något så enkelt. Väldigt värdig vinnare.

Adam Radi, Art Director, Abby World

Blir riktigt osugen på att ta bilen när jag ser dessa. Och då har jag varken har bil eller körkort. Otroligt vilket lyft dessa annonser fick genom att ta bort rubben. Okrångligt bra!

Hanna Lundberg, art director, TBWA 

2. Offerkoftan

”Offerkoftan” av Åkestam Holst NoA för Talita.

Byrå: Åkestam Holst NoA
Kund: Talita

Så tyckte juryn:

En av de starkaste kampanjerna från Talita i mitt tycke. Kanske den bästa? Den sticker ut och vågar tala om ämnet på ett iögonfallande vis. Här ger mediaplaceringen lite extra skjuts.

Adam Gäfvert, art director, King

Passande att annonsen gick i modetidningar. Kan tänka mig att den stack ut bland all feelgood, precis som bra reklam ska göra!

Johan Gustafsson, Art Director & Partner, Differ

Offerkoftan fångar betraktarens uppmärksamhet med hjälp av en perfekt mix mörker och humor. Det är en insiktsfull annons som både får en att haja till och tänka efter.

Inez Härneman, copywriter, Prime

Briljant idé som gör sig bra i alla kanaler så även i print. En smart kommentar till samtiden och ett effektivt sätt att få betraktaren att haja till.

Johan Malmberg, CD, Bulldozer

Offerkoftan sticker ut även som print. Annonsen har anpassats väl för att platsa i modevärlden och budskapet är snabbt, enkelt och tydligt. En snygg annons för en kofta som absolut ingen borde vilja ha på sig.  

Fanny Belaieff, copywriter F&B

Hade inte sett denna kampanj från Talita i print tidigare men tycker den funkar fint här med. En ambitiös idé med ett budskap som skaver. Kommer inte glömma Offerkoftan i första taget! 

Elin Enström, Copywriter, ACNE

Fin art direction! Trots del av större kampanj är print kanske kampanjens starkaste utförande?

Adam Radi, Art Director, Abby World

Även om offerkoftan på ett sätt kan kännas lite uttjatad så funkar den verkligen här. Och med användandet bortförklaringar som får en att vilja garva och gråta samtidigt så är det en tydlig idé med väldigt fint hantverk rakt igenom. 

Hanna Lundberg, art director, TBWA 

3. Diktaturkompensera

”Diktaturkompensera” av Prime för Civil Right Defenders.

Byrå: Prime
Kund: Civil Right Defenders

Så tyckte juryn:

Bra kampanj som effektiv uppnår kundens mål. Ogenerad semester till ett flertal resmål har börjat bli mer och mer omöjlig.

Adam Gäfvert, art director, King

En fruktansvärt bra rubrik som förhoppningsvis får folk att reflektera över var de lägger sina semesterpengar.

Johan Gustafsson, Art Director & Partner, Differ

Rubriken är så grov att det inte går att blunda för den. Smart take på klimatkompensera.

Johan Malmberg, CD, Bulldozer

Rubriken är skickligt balanserad: den lockar för att lika snabbt äckla. Brödet upplevs stundtals som utfyllnad till formen, men allt som allt är det en annons som får en att fundera kring vilka ”uppoffringar” man är villig att göra – och vilka man tenderar att ignorera för lite semester. En värdig tredjeplacering!

Fanny Belaieff, copywriter F&B

Snygg copy som sätter ens samvete på plats redan i första stycket. Hade kunnat vara aningen kortare men tycker verkligen den lyckas med att få mig att tänka ett extra varv på de där kanske inte helt genomtänkta semesterplanerna. 

Elin Enström, Copywriter, ACNE

Fantastiskt välskriven och stark långprint. Gör sitt jobb väldigt väl och får nog många att tänka en extra runda när dom bokar sin nästa semester.

Adam Radi, Art Director, Abby World

En rubrik fylld med ett obehag som hänger kvar och som också gör jobbet av att förklara idén även om man inte pallar ta sig igenom brödet. Den här annonsen håller precis rätt ton för att lyfta denna verklighet som många svenskar blundar för. 

Hanna Lundberg, art director, TBWA