Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Månadens print

”Skäms du är det bättre att du byter bransch”

Publicerad: 11 oktober 2022, 07:23

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Foto: Pressbild


Ämnen i artikeln:

CanonMånadens PrintMarknadsförareCopywriterStrategiNyheter

Förra veckan hälsade jag på mina föräldrar på västkusten. När jag skulle hem fick jag skjuts till stationen. Längs väg 44 kör vi förbi en Canon-logga och jag hör morsan säga ”Kan nån, kan Canon” och sen, ”det var riktigt bra reklam”.

En slogan som dog tidigt 2000-tal(?) hade tydligen gjort ett så pass starkt avtryck att hon tänker på den än idag. Imponerande! Samtidigt är jag reklamskadad. Jag började fundera på strategin bakom linen. Vilka värden skulle den kommunicera? Vilka uppfattningar skulle den stärka eller förändra? Svaren känns ganska självklara och enkla. Men hur landar man i något så enkelt och minnesvärt? Min magkänsla säger att det på den tiden var just magkänslan som fick styra, inte ett tjugotal styrdokument, målgruppsegmenteringar, semiotiska analyser, fokusgrupper och djupintervjuer.

LÄS MER: Nord DDB:s Döda minnen tar hem förstaplats i Månadens Print

Tolka mig rätt. Förarbete är svinviktigt. En tydlig strategi är grunden till allt! Men när vi satt den får vi inte gå vilse bland alla styrdokument framtagna av svindyra konsultfirmor. Att reklamen lyckas checka 68 boxar i diverse manualer leder ofta till att det blir generiskt, otydlig och effektlös. (Jag har själv hamnat där några gånger).

Du missar innehåll i denna artikel på grund av dina cookie-val. Kontrollera dina inställningar och dubbelkolla om YouTube är blockerad under “Visa våra partners”.

I svårigheten att navigera bland alla styrdokument har jag tagit fram ett eget. Ett styrdokument som kan ersätta alla andra. Och det fina är att det kan användas på alla branscher, alla målgrupper, alla plattformar och alla briefer. The one and only styrdokument innehåller tre enkla punkter:

1. Bryter vi igenom?

Sticker vi ut/gör vi ett minnesvärt avtryck? Hur man gör är mindre viktigt. Jag och kollegan Michal Sitkiewicz pratar ständigt om mardrömmen att göra reklam som varken stör eller berör. De enda som vinner på det är konkurrerande varumärken.

2. Fattar folk vilka som pratar?

Får vi fram vilket varumärke som står bakom reklamen? Det är irrelevant att vi får folk att stanna 20 i stället för 0,2 sekunder på en TikTok-video om ingen får med sig varumärket.

3. Fattar folk budskapet?

Är det tydligt vad vi erbjuder? Det kan vara drömmen om ett fint hem, prisvärd mat eller återvunna tandpetare. Jag sprang på ett tydligt exempel på ett misslyckande för några månader sen. I kommentarerna under en 3-minuters reklamfilm kunde jag läsa: ”I love this ad! I don’t know what it’s for but it’s stunning!”

Om vi glömmer allt annat och enbart fokuserar på de tre punkterna ovan är jag övertygad om att reklamen kommer bli roligare, mer minnesvärd och ge bättre effekt.

Men vad har det här med månadens print att göra? Det fanns fler exempel bland de som inte tog sig till shortlisten där folk gått vilse. Jag fick känslan att reklambyrån skäms över att de jobbar med reklam. Vi vet att folk hatar reklam, men lösningen är inte att göra reklam där folk inte fattar att det är reklam genom att ta bort loggan och tydliga budskap. Skäms du över att jobba med reklam är det bättre att du byter bransch.

Med det sagt tycker jag vi fick en värdig vinnare. En annons som morsan hyllade i somras utan att jag bett henne bedöma den. Den kanske inte stannar hos henne lika länge som ”kan nån kan Canon” men det är definitivt en minnesvärd annons!

Rickard Beskow, juryordförande Månadens Print

Det här är opinionsmaterial

Åsikterna som uttrycks här står skribenten/skribenterna för.

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Välj nyhetsbrev