01. ”Barn till salu”

Byrå: Åkestam Holst
Kund: Talita

Att använda svordomar i reklam är en vattendelare. Riskerar språkbruket att stå i vägen för budskapet eller är det effektivt sätt att skapa uppmärksamhet? Det var en av de stora diskussionerna kring vinnaren i Månadens utomhus, ”Julia i 6B är en hora”, av Åkestam Holst för Talita. Talita är en organisation som jobbar för att hjälpa kvinnor ut ur prostitution och människohandel.

För de flesta i juryn räckte det med att se kaklet med det sedvanliga klottret för att transporteras tillbaka till mellan- och högstadiets toaletter. Samtliga var överens om att hantverkshöjden är på högsta nivå och att det något provokativa språket gör att fler uppmärksammar en relativt okänd organisation som Talita.

Men så var det frågan om vad man egentligen får, eller borde, säga i reklam. Att Talita tog beslutet att måla över kampanjen efter att ha stött på viss kritik i sociala medier la ett extra lager till diskussionen. Något exakt svar på var gränsen går fick vi inte, men att kampanjen tog hem förstaplatsen säger något.

Åkestam-kreatörerna bakom verket är Stephanie Moradi och Caroline Andersson. De berättar att idén kom till dem när de fick höra att sexhandeln kryper allt längre ned i åldrarna. Tankarna gick till de platser där barnen befinner sig och inte minst skolan där glåpord varit ett stående inslag sedan urminnes tider. Glåpord som en gång varit en överdrift, men som statistiken visar blivit verklighet.

– Vi kände instinktivt att det var ett självklart uttryck att utforska och använda oss av då fenomenet är så pass utbrett, välbekant och talande. När den första skissen var gjord kände vi samma sak som när vi fick reda på faktan från början - ett obehag. Att skriva hora är inget man gör lättvindigt i vuxen ålder. Och särskilt inte om barn. Men det var också den obehagliga känslan som var kittlande, för då visste vi samtidigt att vi var något väldigt intressant på spåren. Vi gjorde massvis med avvägningar, bland annat kring vilken årskurs vi skulle skriva, vad för motiv vi skulle måla, vilket namn vi skulle välja. Men vi valde att vara så trogen idén som möjligt. Så vi valde årskurs utifrån en av de lägst förekommande åldrarna inom sexhandeln, det vanligaste tjejnamnet för barn som föddes runt 2010 och måla det typ av klottermotiv som syns på dessa platser. Att göra det så autentiskt som möjligt var att göra idén rättvisa, berättar de.

Efter viss kritik fick just utomhusenheten tas ned. Med lite distans, känner ni att kampanjen gjorde sitt jobb eller att debatten kom i vägen för budskapet?

– Vi känner absolut att kampanjen gjorde sitt jobb. Och som vi nämnt tidigare så var det inte enbart kritik som kom utan också väldigt positiva reaktioner. Enheten fick trots allt sitta uppe i tre dagar, och när man jobbar med pro-bono-jobb så kan man ju aldrig ens garantera något utrymme över huvud taget, så vi var glada för varje yta vi fick. Många förstod vikten av att lyfta frågan och behöva sticka ut. Sanningen kan vara obekväm, och att inte våga lyfta den är att inte våga göra vårt jobb. Med det sagt så fortlöpte ju även resten av kampanjen i andra medier. 

Under kampanjperioden ökade dessutom donationerna till Talita med 59 procent, vilket talar för att budskapet gick hem.

Vad tog ni för lärdomar av reaktionerna kring kampanjen som ni tar med er framåt?

– Att vara bättre rustade för att kunna hantera och leda de debatter och diskussioner som tar fart, i synnerhet när man arbetar med utsatta organisationer som inte besitter samma kapacitet och förutsättningar som större bolag ofta gör, säger Stephanie Moradi och Caroline Andersson.

Så tyckte juryn:

”Det första man tänker är att det är en provokativ rubrik om mobbning, sedan vänder det brutalt från en provokation till en sorglig verklighet. Känns betydelselöst i sammanhanget att prata om smarthet, men utförandet är smart i både dramaturgi och form.”

Timo Orre, creative director, The&Partnership

------

”När skällsord inte bara blir till en effektsökande rubrik utan skapar eftertanke och berör på riktigt. Tillsammans med en klockren placering och ett autentiskt hantverk förtjänar den här idén 100% en första plats. Grattis!”

Nayeli Kremb, creative director, Perfect Fools

------

”Provocerande rubrik vid första anblick men känns verkligen i magen när helheten sjunkit in. Ett väldigt starkt och ärligt budskap samt en fin visuell idé. Synd att den inte var uppe så länge, men i detta fall kanske det inte gör något. Budskapet kom ut och diskussionen är igång.”

Patricia Miodek, art director, Familjen

------

”Stark idé i all enkelhet, relevant och smart utnyttjande av ytan. Copyn speglar ett utslitet, typiskt toaklotter som här får en ordagrann betydelse, vilket känns i magen.”

Kajsa Öijerholm, copywriter, Polisens nationella kommunikationsavdelning

02. ”Första beställningen efter sista beställningen”

Byrå: Nord DDB
Kund: McDonald's

Om omgångens vinnare hade ett allvarligt budskap är humor verktyget hos silvermedaljören. Vad som förenar dem är igenkänningen. 

McDonald's är inofficiellt vattenhål för alla som valsar hem från krogen, oavsett var i landet man bor. Inte minst i jul- och nyårstider. Det kan inte ens begränsade öppettider sätta stopp för. Genom en enkel visuell lösning förstår alla vad Nord DDB:s ”Första beställningen efter sista beställningen” signalerar. Det har blivit dags för Donken. Kampanjen, som placerades nära populära krogar och barer, fungerar på så sätt som en hägring för de som behöver fylla på fett- och saltdepåerna.

Juryn konstaterade att lösningen, för att vara Sverige, är ovanligt visuell. Det färgglada kalejdoskopet förde snarast tankarna till brasiliansk print- och utomhusreklam, vilket är goda vitsord. 

Så tyckte juryn:

”Med en formgivning värdig en Sao Paulo byrå bakar man in ett händelseförlopp från skymning gryning och får dessutom in logotyp i en enda bild.”

Timo Orre, creative director, The&Partnership

------

”Kaxig, snygg och otroligt snabb! En enkel idé som är kul att titta på och trots sitt förvrängda bildspråk fortfarande får en att bli sugen på hamburgare. Väldigt relevant för alla som nån gång varit fulla - alltså alla.”

Nayeli Kremb, creative director, Perfect Fools

------

”Kan en utomhusare inte bara få vara lite fyndig och snygg i sin allra enkelhet? Svar ja! En kul idé med ett snyggt foto och en copy som säger allt.”

Patricia Miodek, art director, Familjen

------

”Älskar den här utomhusserien! Så enkel, snabb och träffsäker med ett otroligt hantverk. Jag lyfter min hatt för dessa förvrängda, suddiga burgare.”

Eva Wallmark, art director, Åkestam Holst

------

”Idé- och insiktsdrivet. Greppet känns olikt avsändaren, vilket är kul. Uppskattar motsatsen i första/sista beställningen även om jag tror att idén, för en gång skull, funkat helt utan copy också.”

Kajsa Öijerholm, copywriter, Polisens nationella kommunikationsavdelning

03. ”Way out Västtrafik”

Byrå: Forsman & Bodenfors
Kund: Västtrafik

Utomhus är vanligtvis en kategori som inte behöver grotta ned sig i diskussioner om vad som egentligen ska betraktas som en enhet, en typ av diskussioner som ofta förs i tävlingar i content och pr. 

”Way out Västtrafik” är ett undantag. I kampanjen, som tagits fram av Forsman & Bodenfors, gjorde Västtrafik om en av sina spårvagnar till en mobil version av Way out west-festivalen. Under en natt blev spårvagnen till en rullande och blinkande utomhustavla som huserade sju spelningar. Biljettpriset? Samma som för en vanlig spårvagnsresa.

Juryn tvistade om huruvida bidraget skulle bedömas för de utomhusenheter som marknadsförde festivalen eller om hela spårvagnen ingick i kampanjen. Inte heller här kom de fram till något enhälligt beslut, men de som väl såg hela vagnen som en utomhuskampanj gillade vad de såg.

Så tyckte juryn:

”Snacka om att utnyttja ytan! Att bortsett från ett uppmärksammat event dessutom få en kringkörande utomhuskampanj på köpet är briljant! Stor applåd för nytänk och välproducerad kampanj.”

Nayeli Kremb, creative director, Perfect Fools

------

”Lite av en vattendelare hos juryn. Bedömer vi på en glädjespridande utomhustavla på hjul eller en snygg enhet på långsida av en spårvagn? Svårt. Men oavsett är idéen fantastisk och kampanjen väldigt välgjord.”

Patricia Miodek, art director, Familjen

------

”Denna åkande utomhustavla med festivaltvist utmanade kategorin och är väl värd sin pallplacering!”

Eva Wallmark, art director, Åkestam Holst

------

”Här rådde först delade meningar i juryn om detta var ett event eller utomhus. Som det senare betraktat - ett snyggt drag klart värd sin pallplats. Genomtänkt manér med vitsig namnlek.”

Kajsa Öijerholm, copywriter, Polisens nationella kommunikationsavdelning