Oatly tar dubbel pallplats – är det slut på utspel mot mjölken nu?

01. Varannan havre

Byrå: Oatly Department of Mind Control
Kund: Oatly

Oatly är ju verkligen de polariserande kampanjernas mästare med otaliga pikar mot komjölken genom årens gång. Efter kampanjen ”Spola mjölken” med Kjell Bergqvist kom nästa referens till alkoholdrickande: ”Varannan havre” ut i maj. Huvudrollen i reklamfilmen gick till Dragomir Mrsic, känd från bland annat Snabba cash) som visade tittarna runt i hans hem och i mataffären där han hade som mål att avstå mejeriprodukter. Varannan havre var kanske den kampanjen som hade minst pikar till mjölken vilket får oss att fråga om det är slut på David och Goliat?

Utomhusenheterna segarade i den senaste omgången av Månadens kampanj Utomhus. Detta gör att Oatlys inhousebyrå Oatly Department of Mind control precis gick om Forsman & Bodenfors i byråtoppen och nu ligger tvåa totalt.

Det här är inte den mest polariserande kampanjen ni gjort, man kanske rentav ska kalla den lite snäll. Rör ni er bort från det vassa nu?
– Tanken med Varannan Havre var att sänka garden en aning, för att få fler att prova på växtbaserat. Friskt vågat och hälften vunnet för klimatet.  Om detta är defensivt eller i själva verket en skickligt förklädd offensiv för att vinna mark – låter vi vara osagt, säger Lisa Vaccino, art director på kampanjen.

Oatly sågs ju i början som något av ett ”hipstrigt” varumärke. Med den här kampanjen är ni inte lika radikala. Flirtar ni med vanliga Svenssons nu?
– Ja, exakt så. Vi behöver påskynda skiftet mot växtbaserat och då spelar varje pannkaka, varje sås på icke-grädde och varje skvätt havredryck i kaffet roll. Med det sagt, älskar vi fortfarande hipsters.

Oatly har nu lyckats klättra högt upp i byråtoppen och det är framför allt inom utomhus som man är starka. Det här har aldrig hänt tidigare att en inhousebyrå kommit så högt upp.

– Flykten från byråerna ger resultat? Skoja bara. Nä, detta är såklart resultatet av många människors hårda jobb under mycket lång tid. Oatly har blivit något av ett ”vad ska dom hitta på nu då”-varumärke. När vi gör en kampanj idag har vi ögonen på oss. Jag tycker att just de här två idéerna, nyttjar det intresset på ett fint sätt. Och just Utomhus är ett oslagbart media om man vill skapa omedelbar kärlek, eller hat, eller i bästa fall – både och.

En person på jurymötet sa att det fattas bara Socialdemokraternas logga här på. Ligger det något i det, att ni typ hittat inspo från det gamla Sverige, folkhemmet?
– Målet var ”det fattas bara en Vänsterpartiet-logga”, men okej då. Det kändes intressant att varva de mellanmjölkiga rubrikerna med ett starkt och upproriskt formspråk.

Ni har tapetserat hela Sverige med den här kampanjen. Kan kampanjen direkt knytas till en ökad försäljning?
– Jag får inte kommentera försäljningen eftersom vi är ett börsnoterat bolag. Men om vi inte var ett börsnoterat bolag, hade jag gärna kommenterat den.

Om det kommer fler utspel mot mjölken? JA, enligt Lisa Vaccino. Håll utkik.

Så tycker juryn:

Jonathan Elmblad, Futurniture
Fint och skojigt som alltid från Oatly! Härligt att man tar en paus i uppåtsparkandet, vilket så klart är smart nu när Oatly är mainstream (nu och nu tänker du, du hajar vad jag menar) och gör någonting bjussigt, lekfullt och som dessutom fortsatt spinner vidare på redan kända begrepp. Hur dom tar sig an ”6-8 skivor bröd om dagen” återstår att se. 

Claudia Cavalli, Animal
”Varannan Oatly” gäller tydligen inte pallplatserna i månadens månadens. Men, det är helt okej. Oatlys utomhusare är på en annan nivå vilket gör att de kniper både guldet och silvret den här gången. Jag älskar retrokänslan och sossevibbarna, men förutom att den är snygg så är den också modig. De byter spår och vågar sig på ett lite mildare budskap i ett försök att nå en ny målgrupp – utan att de förlorar sin alldeles egna Oatly-ton.

Erik Olsson, Isobar
I reklamkriget mellan mjölk och brölk har jag hela tiden hejat på Oatly. Men personligen haft svårt att acceptera att någon ska tala om för mig att jag ska spola mjölken. Kanske var det att Oatly tillsynes sänkte garden och sträckte ut en hand som gjorde att jag idag är havredrickare. Slugt och snyggt.

02. Lansering på Nya Zeeland

Byrå: Oatly Department of Mind Control
Kund: Oatly

Ibland behövs det bara en (eller möjligtvis två) utomhustavlor för att lansera havredryck på en ny marknad. Här var målet att lansera Oatly på Nya Zeeland trots en mycket begränsad budget.

Så tycker juryn:

Jonathan Elmblad, Futurniture
Det är ju i grund och botten kul att till magistern säga att man har en sista fråga, och sen damma av hela lärobokens funderingar och tankar.  Egentligen hade det nog inte behövt stå något avsevärt roligt eller kreativt i copyn, det hade funkat lika bra. Men nu när det faktiskt är både roligt och kreativt i brödet, ja – då blir både lattjo och smart!

Claudia Cavalli, Animal
Jag orkar inte läsa den långa texten och det gör absolut ingenting och det är väl det som gör den så briljant. Hatten, kepsen, mössan och tupén av!

Erik Olsson, Isobar
Det är skönt med varumärken som inte tar sig själva på för stort allvar, speciellt när man ska lansera och har köpt en stor och antagligen dyr utomhustavla. Fint att copyn höll hela vägen och inte bara var utfyllnad i en kul medialösning.

03. Regntavlan

Byrå: Ord & Bild
Kund: Coop Värmland

Midsommarvädret i Sverige kan vara minst sagt ostadigt. Enligt statistik från SMHI, från 1987 och framåt, är kyla och regn det dominerande midsommarvädret, även om undantag finns. För att sticka ut bland alla sill-erbjudanden inför midsommar, blev Coop Värmlands strategi att bygga utomhuskampanjen på igenkänning och det erkänt ostadiga midsommarvädret. Lösningen blev en klassisk utbudsaffisch, nedblötad av regn.

Så tycker juryn:

Jonathan Elmblad, Futurniture
Avdelning att inte behöva göra det svårare för sig själv än vad det faktiskt är. Det regnar, i alla fall enligt svensken, på midsommar och då är det klart att midsommarannonsen ska genomlida samma öde som vi runt långbordet. Enkelt, gulligt och kul! 

Claudia Cavalli, Animal
Regntavlan får mig att vilja sätta mig på tåget och åka raka vägen till Coop i Värmland. Jag älskar enkelheten och att det inte är någon high-tech tavla som typ börjar rinna när det regnar. Det enkla är det smarta och det förtjänar en medalj.

Erik Olsson, Isobar
Att det ”alltid” regnar på midsommar känns lite tjatigt. Men vädret är ju alltid relevant, och sill en självklarhet på midsommar. Charmig i all sin enkelhet.