15 insikter om inhouse att bära med sig under 2019

Tre dagars seminarier är över och hjärnan går på högvarv för att sortera allt vi lyssnat på. Vissa saker bekräftar sådant vi redan snurrat tankar kring, men utifrån nya perspektiv eller insikter som gör att saker fallit på plats. Andra anteckningar kantas av understrykningar och utropstecken och läggs i facket för helt nya tankar. Och en del läggs i så klart i lådan märkt "inte-fullt-lika-relevant".

Här nedan har vi samlat ihop det vi garanterat kommer packa med oss hem och försöka omsätta i vår vardag i sju längre spaningar och åtta kortare reflektioner. Håll till godo!

7 längre spaningar

• Till att börja med: det som inte sagts. Ingen har ens lyft frågan om huruvida Inhousetrenden är en trend eller ej. Alla är överens om att dagens krav på snabbhet och volymer kräver att företag tar mer egen kontroll över sitt varumärke. Även de reklam- och mediabyråer som varit här och talat. Istället handlar allt om hur man hittar rätt modell. Hur mycket kontroll ska man ta och över vad? Och hur kan man göra det och samarbeta med sina externa partners?

• Apropå modeller – det finns ingen one-size-fits-all. En del jobbar med hybridvarianter, andra har låtit sina byråer bygga upp on-sitebyråer, en del går all in på inhouse och anställer toppnamn från byråvärlden som creative directors. En del bygger flashiga kontor för att locka talang, andra utnyttjar teknik och bygger helt virtuella organisationer som ger andra fördelar för medarbetarna. Oavsett vad man väljer, så är det viktigt att inte utgå från hur en traditionell reklambyrå är uppbyggd, utan att skapa en egen modell utifrån de egna behoven. Som en föreläsare sa: "We're still figuring it out".

• Vad ska man ta mer kontroll över? Att effektivisera för att kontrollera kostnader är fortfarande relevant, och fortsätter vara det framåt i takt med att vi behöver skapa mer kommunikation i fler kanaler. Men det stora skiftet sker i att allt fler även tittar på saker som genererar värde för företagen. "Vi måste äga den kreativa plattformen", menade Maureen Boyle, Senior Director för Creative Services på The Trunk Club. "Det är hur vi gör saker som gör skillnad idag, och det kan du inte lägga på någon annan" menade Leland Maschmeyer, Chief Creative Officer från Chobani. Joe Kim från Mighty Hive hade en annan vinkel på samma sak: "Det enda du har som konkurrenterna inte har är din egen data och kunskap om dina kunder. Den måste du kontrollera själv.

• Externa byråer i USA har börjat anpassa sig efter det nya landskapet. Flera har utvecklat modeller för att kunna samarbeta på nya sätt, och siktar mer på att tillföra kreativ spets än att "äga" sina kunder. "Inga konstigheter" menade en deltagare vi pratade med, och fortsatte "Vi är kapitalister här. Den som inte anpassar sig efter marknaden försvinner". Mike Boyd från Nationwide påpekade också att det inte är de externa byråerna som man konkurrerar med. Det kommer alltid finnas jobb för duktiga byråer, eftersom man alltid mår bra av att ta in perspektiv utifrån – även om det kreativa ledarskapet ligger inhouse. En annan intressant spaning är den nya typ av produktionsbyråer som tar mark och hjälper kunder att hantera stora mängder rörlig content med hjälp av AI, ny teknik och effektiva processer.

• Den absolut viktigaste faktorn för att lyckas skapa en framgångsrik inhousebyrå är talang. Talang är allt. Det är en anledning till att många företag lockat över "advertising expats" för att leda sina inhousebyråer – man vill ha starka och erkänt duktiga ledare som kan locka rätt personer till företagssidan. Vi såg också att många av de större inhousebyråerna idag befolkas av människor från topprankade byråer och migrationen fortsätter i takt med att man kan visa upp att går att göra bra jobb. "Inhouse är inte längre en plats dit gamla kreatörer går för att dö, utan en möjlighet att göra jobb som skapar riktig nytta – och som verkligen kommer ut" menade Darren Moran, Chief Creative Officer från The Wonderful Agency.

• Ett ämne som nästan alla talare – framförallt kreativa ledare som Darren Moran, Leland Maschmeyer, Kerri Martin från Clorox och Patti Cocciolo från Cisco, men även Belinda Smith, Global Head of Media på EA – lyfte fram var vikten av att förflytta sin position från att vara en enhet som bara sparar pengar till att vara en enhet som visserligen är effektiv och lönsam, men i första hand finns till för att skapa värde för bolaget. Framförallt måste man bevisa hur man gör det och bygga förståelse och stöd från ledningen. "We have to show that it's not about cost – it's about better work that get's better result" menade Patti Cocciolo. "That's how we become the agency of choice, not obligation" sa Kerri Martin från Clorox. Många pratade om vikten att gå från att vara "task takers" och en servicefunktion till marknadsavdelningarna till att vara "value makers", och Leland Maschmeyer beskrev Chobanis Inhouse som "en fabrik som producerar immateriellt värde, för att skapa mer vinst till företaget".

• Huruvida inhousebyråer ska ha egna namn och identiteter eller "bara" vara en del av marknadsavdelningen gick åsikterna isär om. Det finns fördelar med båda vägarna och vad man bör välja beror på vilket syfte och vilken strategi man har. Däremot lyfte många fram vikten av att försvara och tillföra det som en traditionell byråkultur alltid kommit med – förmågan att ifrågasätta, fråga "varför", tillföra utanförperspektiv och att se på problem som något alla har både möjligheter och skyldigheter att lösa. "Stay strange" var Leland Maschmeyer råd, och med det menade han att inhousebyrån måste leva i gränslandet mellan företagets kultur och kundernas värld, och vara jobbiga ibland. Oavsett vad man kallar sig.

8 korta spaningar

• Nästa steg i utvecklingen enligt ANA: Efter produktion och kreativitet kommer data och media flytta inhouse. Det har redan börjat.

• Allt fler jobbar med en modell där bolagets Creative director även godkänner och ger vägledning till den externa byråns kreatörer.

• Den som jobbar med en hybridmodell måste vara supertydlig med vem som ska göra vad och varför. Skapa tydliga "swimlanes". En mer flytande modell gör den externa byrån osäker, och det blir svårt att vara en bra partner.

• Boston Consulting Group hade identifierat de fyra största farhågorna som företag upplever när de ska bygga en inhousebyrå: att hitta talang, att motivera talang, att undvika inskränkthet och att ha disciplin i processer. Samtidigt presenterade man också väldigt tydliga och väl beprövade metoder för att hantera detta.

• Den legala biten är en viktig del att ha på plats om man bygger en inhousebyrå. Ökade volymer och högre tempo ställer krav på att kunskapen om vad man får, och framförallt inte får, göra måste finnas ingjutet i processerna.

• Ett ord som återkom i många föredrag var "tillit". Många CD:s jobbar hårt för att få sina företag att förstå att kreativa jobb kräver att alla inte petar i allt – och att personer som inte har makt att godkänna inte heller ska ha makt att säga nej till förslag.

• Den största utmaningen med virtuella team är inte att folk latar sig. Det är isolering och stress. Alla människor har behov av sammanhang, och av att kunna lämna jobbet – något som är svårare om man jobbar hemma.

• Vad ska man inte flytta hem? Ett gott råd kom från Belinda Smith: Outsourca sådant som du inte vet om ni kommer göra löpand.

Avslutningsvis

Att 78 procent av alla amerikanska företag har en inhousebyrå och att siffran ökat med 20 procentenheter sedan 2013 bekräftar att inhousing inte är en trend, utan en konsekvens av digitaliseringen och hur den förändrat marknadsavdelningarnas roll och arbete. Samtidigt är en reflektion vi gjort under de här dagarna att penetrationsgraden må vara hög, men mognadsgraden är fortfarande betydligt lägre. Det är ett fåtal som likt Chobani lyckats ta sig upp på AdAge's A-list. Många kämpar hårt med att bevisa hur de skapar värde för att skaffa sig mer förtroende och förflytta sin position mot att ta större kreativt ägarskap. Precis som i Sverige.

Skillnaden här är dock att många tydligt har bestämt sig för att genomföra förändringen och genom denna konferens, som var ANA:s första enbart fokuserad på Inhouse, fick många fler möjlighet att se hur de allra bästa gör – vilket vi tror kommer leda till att fler vågar satsa mer och att allt fler kommer starta inhousebyråer som redan från början har som syfte att ta större kontroll över data och media, dra nytta av närheten till affären och kunskap om varumärket, och möjligheten att hålla ihop varumärket inifrån även om man arbetar med externa partners. Och när detta slår igenom kan vi räkna med en andra inhousevåg som kommer slå minst lika brett – och skapa ännu större förändringar i branschen.