Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Torsdag20.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Adidas gör central förändring – satsar på varumärkesbyggande

Publicerad: 27 Maj 2019, 11:06

Foto: Maxipixel

Genom mer övergripande mål och förändrade byrårelationer vill Adidas komma bort från kortsiktiga försäljningsmål och istället jobba med långsiktigt varumärkesbyggande.


Ämnen i artikeln:

Adidas

I digitaliseringens tidevarv är det många som påpekat svårigheterna med att bygga starka varumärken i digitala miljöer. En av förklaringarna är att de långsiktiga aktiviteterna är svårare att mäta än konverteringsdriven utbudsannonsering. Professorerna Les Binet och Peter Field, författare till "The Long and Short of it", har gjort sig kända som kortsiktighetens största kritiker och menar att den typen av aktiviteter visserligen bidrar till ökad försäljning för stunden, men att siffrorna därefter sjunker tillbaka till tidigare, eller lägre, nivåer. Enligt deras studier ger varumärkesbyggande aktiviteter mindre effekt i stunden men är i längden nödvändiga för att driva tillväxt.

Ett varumärke som nu kommer att satsa sina marker enligt Binet & Fields 60/40-princip (60% varumärkesbyggande och 40% säljdrivande) är Adidas. I en intervju med Marketing Week säger bolagets globala mediechef Simon Peel att det kortsiktiga alltid kommer att finnas med, men att man framöver kommer styra marknadsföringsarbetet mot att bli mer varumärkesbyggande.

– I takt med att vi investerat mer varumärkesbyggande har vi sett att det korrelerat med tillväxt. Jag tror inte nödvändigtvis att det är en kausal effekt men det är representativt för hur vi ställt om vårt tankesätt till att se efter varumärkes långsiktiga status, berättar Simon Peel.

Simon Peel tror att en förklaring till Adidas fokus på säljdrivande marknadsföring är att många avdelningar haft sina egna KPI:er som stundtals varit kontraproduktiva.

– Det är en kulturell förändring som kommer att ta tid. Även om det inte finns någon som motsätter sig vår nya strategi är det ett gigantiskt företag med ingrodda strukturer och processer som rör sig långsamt.

En förändring man gjort är att bolagets medieavdelning börjat jobba med mer affärsinriktade KPI:er, exempelvis omsättning, resultat och kundlojalitet. Arbetsgrupperna på medieavdelningen kan även ställa om KPI:erna i ett givet projekt om de inte tror att de är tillräckligt fokuserade på Adidas affärsmässiga utveckling.

För Adidas byråpartners har förändringen inneburit att de fått ta mer ansvar för kreativitet och strategisk utveckling medan bolaget själva tagit kontroll över mediehantering, martech och en stor del av produktionen.

– Vi försöker ta ett tydligare grepp kring strategin. Branschen i allmänhet har blivit alldeles för fokuserad på nya spännande grejer och det digitala är definitivt ett exempel på det, avslutar Peel.

Med tanke på att Adidas nya vd Kasper Rorsted för två år sedan sa att man skulle komma att slopa alla investeringar i tv-reklam har marknadsavdelningen en utmaning framöver sig.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

Adidas

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.