Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag04.07.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Algoritmförändringen som förändrar spelreglerna för marknadsförare

Publicerad: 11 December 2018, 13:19

Amanda Oxell är digital strateg på Wavemaker och grundare av Annonsrådet.

Facebook har de senaste månaderna aviserat förändringar i sin relevansalgoritm som ska minska spridningen av material som gränsar till det förbjudna. Det kommer få förändringar för hur du som marknadsförare måste tänka, skriver Amanda Oxell.


Ämnen i artikeln:

FacebookAmanda Oxell

Under Q4 har Facebook i efterdyningarna av två ordentligt stormiga år släppt en serie relativt transparenta pressmeddelanden signerade Mark Zuckerberg.

Det senaste pressmeddelandet, nummer två i ordningen, släpptes för någon vecka sedan och har fått alldeles lite utrymme i branschpress i förhållande till den påverkan innehållet eventuellt kan komma att ha på oss som marknadsförare och privatpersoner.

I den 5000 ord (!) långa texten gör Facebook en rad konstateranden och berör ett gäng brännpunkter, men det är några som sticker ut lite extra. Man har till exempel genom att titta på data från användarbeteendet på plattformen identifierat att användare engagerar sig oproportionerligt mycket i innehåll som är provocerande och/eller sensationssökande. Detta oavsett om användaren är positivt eller negativt inställd till innehållet i fråga.

Man har också kunnat konstatera att det innehåll som är problematiskt på plattformen i första hand inte är det innehåll som direkt bryter mot Facebooks Community Standards. Detta innehåll kan ju snabbt plockas ned av igenkännande AI eller av den manuella supportfunktionen. Det innehåll som de facto är problematiskt är det innehåll som nästan bryter mot reglerna. Varför detta innehåll är extra problematiskt?

Jo, eftersom det inte bryter tillräckligt mycket mot reglerna för att plockas ned får det alltså ligga kvar, trots att det på ett eller annat sätt gör ändå skada. Detta i kombination med att vi vet att användare interagerar oproportionerligt mycket med den här typen av innehåll innebär också att det får extra stor spridning. Detta tack vare relevansalgoritmen, som ju avgör vad som ska visas i våra flöden genom att bland annat analysera vilken typ av innehåll vi interagerar med.

Facebook själva konstaterar vidare att en algoritm som premierar och lyfter provocerande och sensationssökande innehåll faktiskt bidrar till att skapa
polarisering i samhället. Något de inte vill vara en del av. Man har därför bestämt sig för att genomföra en förändring i sin algoritm, en förändring som potentiellt kan komma att begränsa den organiska OCH köpta räckvidden för såväl privatpersoner som företag.

Förändringen i algoritmen går ut på att med hjälp av igenkännande AI identifiera och begränsa spridningen av det innehåll som inte riktigt bryter mot Facebooks Community Standards, men nästan. Här listar man bland annat innehållstyper som fake news och desinformation, click bait, hate speech och vissa typer av nakenhet.
Varför? Är det inte bara bättre att skärpa reglerna för vad som får laddas upp på sajten? Nope. Man har en ganska rimlig teori som går ut på att om spridningen av gränslands-innehåll begränsas så kommer syftet med att lägga upp sådant innehåll också att försvinna. Därför kommer uppladdningen av antalet innehåll som rör sig i gränslandet att minska. Samtidigt som användarna ser mindre av den typen av innehåll per default tack vare att algoritmen begränsar den faktiska spridningen.

Före förändringen i algoritmen såg engagemangskurvan ut som på bild 1 och efter förändringen i algoritmen kommer engagemangskurvan att se ut som på bild 2.

(Bild 1)

(Bild 2)

So far so good, det ger oss som privatpersoner bättre och förhoppningsvis mer harmoniska flöden. Men vad betyder den här förändringen egentligen för marknadsförare? Det öppnar ju upp för en rad frågor och den viktigaste är kanske hur Facebook kommer att välja att definiera detta "gränsland". Vad kvalar in och vem bestämmer det? Kommer aktörer som använder sig av "Och du kan inte gissa vad som hände sen"-formatet få nådastöten nu? Hur kommer det gå för alla influensers som lägger upp avklädda bilder, kommer deras innehåll nedprioriteras? Hur smart är igenkänningstekniken, går den på form eller faktiskt innehåll? Många frågor som inte besvaras.

Det hintas om att ämnet om gränsdragning för innehåll kommer behandlas i något av kommande pressmeddelanden och det är först då vi får veta vilken reell effekt den här förändringen har på sociala medie-landskapet.

Men en sak är säker och det är att Facebook äntligen har börjat erkänna sin makt och ta det ansvar de borde ha tagit från början.

Äntligen.

Amanda Oxell,
Digital strateg, Wavemaker
Grundare Annonsrådet

PS1 - Har du börjat se blurriga bilder i ditt flöde? Då är algoritmen med
största sannolikhet igång och begränsar innehåll. Det handlar inte om dålig
internetanslutning som många verkar tro.

PS2 - Jag har sagt det innan och jag säger det igen. Det var alltså inte
Sverigedemokraterna som hade en briljant sociala medie-strategi inför
valet och därför brädade de andra partierna i närvaro. Algoritmen var helt
enkelt bara designad till deras fördel. Känns ändå lite legitimt att undra vad
som hänt om den inte varit det, speciellt nu.

Thomas Nilsson

Reporter

thomas.nilsson@resume.se

Ämnen i artikeln:

FacebookAmanda Oxell

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.