Arla: "Vi tittar inte på Oatly – vi kör vårt eget race"

Resumé rapporterade tidigare under måndagen om hur Arla ger sig in i ett nytt segment genom att släppa tre nya produkter som kombinerar laktosfrimjölk med havre. Lanseringen kommer efter år av kamp i mejerihyllan med Oatly som i sin kaxiga marknadsföring och förpackningsdesign riktat udden mot Arla och resten av den svenska mjölkindustrin,

Kristina Hammerö är kategoriansvarig för Mjölk på Arla Sverige och därmed också den person som bestämmer för marknadsföringen inom området på den svenska marknaden.

– Vi kommer med en produkt som inte finns på marknaden i dag och vill skapa ett bättre alternativ till mjölk än det som existerar. Vi har aldrig kallat det här för en havredryck. Det här är en innovation där vi med mjölken som naturlig ingrediens tillför både smak och hälsoeffekter.

Kommer produkten efter en ökad efterfrågan på havre bland era konsumenter?
– De flesta svenskar i dag dricker mjölk på ett eller annat sätt och en viss andel av våra kunder dricker växtbaserade måltidsdrycker.

Men lanseringen kommer ju en i en tid där mjölkkonsumtionen går ner. Är det här ett sätt för Arla att möta trenden?
– Antalet svenskar som dricker mjölk går inte ner, däremot minskar frekvensen.

Så den totala konsumtionen går ner?
– Ja, det stämmer. Och vad det beror på vet vi inte exakt. Det kan vara flera faktorer. Men mjölk är fortfarande den mest sålda drycken i dagligvaruhandeln.

Kristina Hammerö understryker att Arlas produkt inte är en havredryck och är inte särskilt sugen på att förhålla sig till Oatly:

– Vi kör vårt race och skapar ett nytt segment genom en innovation eftersom vi inte anser att de alternativ som finns till mjölk är tillräckligt bra i dag. Vi bemöter bara de önksemål som finns bland konsumenterna.

Ni ser det inte som att ni ger er in på havre här?
– Absolut inte. Det är 50 procent laktosfri mjölk och 50 procent havredryck. Det här är en ny kategori.

Faktum är ju ändå att Oatly har tagit marknadsandelar inom vissa målgrupper genom att rikta sig mot mjölkindustrin. Kristina Hammerö ser dock ingen motsättning mellan att Arla i höstas lanserade kampanjen "Bara mjöl smakar mjölk" och ju lanserar en produkt som inte är mjölk och därmed inte heller smakar mjölk.

– Vi tittar inte på Oatlys produkter eller utspel utan fokuserar på att vara relevant för våra kunder genom en bra mix i hyllan. Vi ser det inte som den strid som den ibland blivit utmålad som.

Produkterna kommer att lanseras genom en bred marknadsföringskampanj som går upp nästa måndag framtagen av Arla Foods globala byrå.

– Det är en innovation och kommer också att marknadsföras som en innovation.