Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Nyheter

Besatt av idéer

Publicerad: 14 november 2008, 14:10

Reklamlegendaren Bob Isherwood, Saatchi & Saatchis globale cd, beslöt sig tidigare i veckan för att lämna Saatchi & Saatchi med motiveringen att han behövde mer än ”ett liv under sin livstid.” Resume.se återpublicerar därför en intervju med honom som Peter Willebrand gjorde under Clio Awards i Miami förra våren, i samband med att Isherwood fick “Lifetime achivement award”.


Resumé Peter Willebrand intervjuade och fotograferade Bob Isherwood i samband med reklamtävlingen Clio ifjol.

Vilken är din bästa idé?
– Min bästa idé någonsin fick jag när jag var 13 år. Jag beslutade mig för hoppa av lärlingsjobbet som mekaniker och började gå på konstskola i stället. Mitt liv förändrades helt. Jag växte upp i ett fattigt område, med låga förväntningar som mina lärare brukade säga. Det var lärarna som stödde mina föräldrars beslut att låta mig göra något annat, som innebar att inte arbeta med händerna. Jag var en fullständigt usel lärling, som för att drömma mig bort satt hemma och ritade på kvällarna.

Det handlar om ett livsavgörande beslut, men när det gäller din karriär: vilka idéer har då varit viktigast?
– Det finns en gemensam nämnare i de arbeten som jag är mest nöjd med. Och den är att aldrig ge upp, att göra det lilla extra som gör att man gör good till great. Alla vet att det känns i magen när något blir riktigt bra. Men vi jobbar allt för sällan mot att nå dit, för att det ofta är plågsamt att uppnå den nivån. Jag brukar ofta citera författaren Jim Aylesworth som skrev Gingerbread Man, han har sagt att skrivandet handlar om att göra livet värsta upplevelser till pengar. He, he.

Du brukar ju också referera till Malcolm McLaren som valde att bli manager för Sex Pistols just för att de var hopplösa som band betraktat!
– Malcolm är annorlunda. Vi har också jobbat en del tillsammans. För några år sedan bjöd jag in honom som talare vid ett möte i Paris, och då sa jag till honom att den röda tråden i hans liv alltid varit den eviga jakten på spektakulära misslyckanden. Sex Pistols succé var förmågan att provocera. Nyckelordet är alltid att vara spektakulär, oavsett om det handlar om misslyckande eller succé. Misslyckas man med att hitta det spektakulära blir resultatet medelmåttigt.

Men finns det verkligen tid och resurser för att nå storverk: allt ska ju rullas ut allt snabbare?
– De bästa jobb som jag har gjort har värkts fram under de sämsta förhållandena, både när det gäller tid och resurser.

Vad kännetecknar en bra idé?
– Den är relevant, och skapar en känslomässig relation.

Men då måste det väl ändå ha funnits idéer som du tyckt varit riktigt bra, men som ändå inte fungerat?
– Visst, alla har haft bra idéer som kanske inte fått ett rättvist erkännande. Det krävs alltid två dimensioner, bra idé och gott hantverk. Men erkännanden handlar nog mer om ett lotteri än något annat

Du har sagt att företagen måste betrakta idéer som en valuta, vilken kurs har då idéer i dag?
– Den har aldrig varit bättre. När teknik och information blir parametrar som alla företag har tillgång till, blir just arbetet med idéerna avgörande för företagen. Ni i Sverige är till exempel världsledande inom digital kommunikation för att ni just nu har de bästa idéerna. De är så bra att ni kan börja exportera dem.
– Journalister frågar mig ofta i vilken riktning kreativitet utvecklas. Men jag tror inte att den rör sig någonstans. Kreativiteten förändras egentligen aldrig i grunden, det är förutsättningarna som ändras. Ta en konstnär som till exempel Michelangelo, han hade ju med dagens mått mycket futtiga medel att tillgå för att uttrycka sig.
– Den stora förändringen i dag är att utvecklingen drivs mer mot att människan själv kan välja vilken sorts budskap som hon eller han vill utsätta sig för. Och det är ju egentligen helt fantastiskt eftersom allt då plötsligt handlar om innehåll, i motsats till att försöka slå något i huvudet på dem.

En jublande glad Bob Isherwood tilldelas "Lifetime achivement" på Clio.

I dag ser vi allt fler exempel på att de bästa idéerna kommer från användarna själva. Hur påverkar det branschen?
– Massmarknadsföring är ett överspelat kapitel, medierna är alldeles för fragmentiserade för att det ska kunna fungera igen. Istället får vi en ”personligare” marknadsföring. Det innebär också att det inte längre går att jobba överskridande mellan olika discipliner som tv och print. Den som tror att vi får unga människor som klarar allt misstar sig. Istället kommer allt fler ”problemlösare” från olika discipliner att samlas runt samma bord, som jobbar mer i team.  
– Men det är viktigt att komma ihåg att även om fler människor ger fler bra idéer är det ingen garanti för de kommer att användas. Av den enkla anledningen att många idéer når kunderna vid fel tidpunkt, när det egentligen brottas med ett annat problem. En bra idé måste lösa ett speciellt problem hos kunden. Därför tror jag att vi måste bli mer inriktade på just problemlösningen.

Vilken reklam som produceras i dag imponeras du av, om du nu låter dig imponeras?
– Ja, det är klart att jag gör. Inte minst för de tekniska möjligheterna. När det handlar om bilder kan du i dag ge sken av vilken verklighet som helst. En film som 300, filmad på greenscreen, är kanske filmens framtid just nu. Det fanns en tid då reklambranschen gick före Hollywood av det enkla skälet att varje producerad sekund fick kosta mer. Men nu leder Hollywood utvecklingen.
– Jag minns själv när jag såg Monty Pythons Time Bandits och insåg att spelets regler helt förändrats när man plötsligt fick se hästar hoppa ur en garderob. Jag var helt förbryllad.

Du är alltså mer imponerad av de tekniska möjligheterna än det faktiska resultatet?
– Nej, nej. Resultaten är fantastiska. Men om du frågar mig om de är annorlunda så är svaret återigen att kreativiteten är densamma men medlen och sätten som de framställs har förändrats.
– Det nya fenomenet som vi ser är skapande av reklam med syfte att attrahera människor.

Ta nåt exempel!
– Vi gjorde en film för Quicksilver i Danmark där en grupp studenter som sitter i en sjö vill surfa. Några andra studenter kastar en bomb från en bro som exploderar och skapar en våg på sjön, så stor att man kan surfa på den. På några dagar fick filmen en halv miljon klick. Hittills har cirka 22 miljoner klickat på nätet för att få se filmen, en reklamfilm som alltså inte skickats hem till ditt vardagsrum. Detta är utan tvekan framtiden.

Vilka andra trender ser du?  
– Vi håller just på med att ställa samman ”the showcase” till Cannes och går genom en mängd material. En intressant trend är att vi fått väldigt många bidrag, runt 60 procent, som bygger på animationer. Många regissörer kan helt enkelt dra nytta av tekniken. Den digitala är återigen mycket billigare än film.

Jag talade på vägen hit med Calle Sjönell på Fallon (i dag på BBH New York) och frågade om han hade någon fråga till dig. Han var intresserad av att få veta hur du såg på utvecklingen där reklamregissören går från att göra en 30-sekunders spot till att bli någon som ska förena en fem minuters film med en webbsatsning  et cetera i ett helt paket.
– Vad menar du! Skulle det vara ett problem för kreativa människor? Om en kreatör skulle få ett erbjudande att göra långfilm i stället för 30 sekunder, skulle det vara ett problem? Du får ju för sjutton en och en halv timme extra möjligheter. Det är ju därför vi jobbar med detta.

Peter Willebrand

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.