Best of Resumé – artiklarna du inte får missa från det senaste halvåret

Fattar du inte heller exakt vad cookiedöden innebär? Vi smular ner den steg-för-steg

En dag, mellan kaffemaskiner och icke-ergonomiska köksstolar, satt vi och snackade om cookies på hemmakontoret. Tyvärr inte amerikanska chocolate chip-varianten utan internet-cookies – detta tekniska lilla under som gör att man kan förfölja folk online för att sedan rikta annonser mot dessa individer.

Diskussionen mellan Amanda Törner och mig landade i ett konstaterande: Man vet vad cookien är till för – men man vet inte så mycket mer än så. Man vet definitivt inte hur den funkar rent tekniskt och hur den – när den nu står på tröskeln inför liemannen (om någon mot förmodan skulle ha missat det kommer cookien att försvinna från Chrome som ett led i ökat fokus på integritet) – rent konkret påverkar vilka digitala annonser vi exponeras för. 

Har man som branschjournalist en känsla av förvirring kring ett fenomen, en produkt eller en utveckling så kan man oftast räkna med att fler bär på den känslan. Och även om det inte alltid är så kul att erkänna att man inte fattar någonting visade det sig vara ett bra grepp att ta till i det här fallet – eftersom det mycket riktigt var fler som inte fattade. 

Resultatet blev ”Fattar du inte heller vad cookie-döden innebär? Vi smular ner den steg-för-steg” som du kan läsa här. 

Artikeln har fått flest läsningar bland alla våra låsta artiklar det här året (11 645 för att vara exakt). Och ett gäng konverteringar. 

Yasmine Winberg

United Screens smutsiga förflutna från insidan: ”Det måste finnas gränser för hur illa man behandlar varandra”

Under hösten 2020 började redaktionen få uppgifter om missförhållanden på nätverket United Screens. Ett bolag som har legat lite utanför branschmediernas radar på senaste år, men som i för 6-7 år sedan var en av mediebranschens mest hajpade. Under arbetets gång adderades fler och fler uppgifter och det som från början var tänkt att bara spegla en begränsad kaotisk tidsperiod kom i stället att bli ett dokument över hela United Screens resa från 2013 och framåt. Det blev ett tidskrävande projekt där det för en liten redaktion med mindre resurser alltid finns en risk att dagarna i telefon, framför årsredovisningar och i dokument inte leder till den berättelse man från början hade siktat på. I efterhand är jag tacksam att mina kollegor gav mig den här tiden.

I granskningen kan ni läsa om ett maktspel där nyckelpersoner systematiskt manövrerades bort, hur kampen mot konkurrenten Splay resulterade i upptrissade arvoden för influencers, ett ledarskap där medarbetare aktivt blev utfrysta, en kaotisk organisation med bristfällig ekonomisk rapportering och hur den ursprungliga visionen om ett kreativt mediehus som verkar på en global spelplan reducerades till ett säljbolag.

Några veckor efter Resumés publicering rapporterade ägaren, den tyskägda mediejätten RTL Group, att United Screens och Divimore slås ihop och byter namn till We Are Era Nordics.

För mig speglar den här granskningen många av de problem som finns på sina håll i den kommunikationsbransch Resumé bevakar. Hur unga utnyttjas, bristande affärsmässighet, hajpen kring kanaler och personer. Men kanske allra mest hur kraven på snabb tillväxt ofta står i vägen för värdeskapande och varumärkesbyggande.

Andreas Rågsjö Thorell

Vi infiltrerar okända Facebook-grupperna som skapar manipulerat engagemang

Att det finns möjlighet för den som vill göra karriär i sociala medier att köpa sig engagemang i form av följare, likes och kommentarer vet vi sedan lång tid tillbaka. Manipulerat engagemang i sociala medier är en huvudvärk för annonsörer som riskerar att lägga stora pengar på luftslott. Men när det gäller handelsplatser för ”äkta” engagemang, så kallade hypegrupper, är det en bra mycket mer dold värld. När vi intervjuade intresseorganisationen Sveriges Annonsörer hade de aldrig hört talas om fenomenet. Men om man ska tro en medelstor influencer med cirka 60 000 följare, som gör samarbeten med bland annat varumärken inom klädindustrin och energidrycksektorn, är det en vanlig företeelse bland influencers. Det var i alla fall vad han sa till Resumé Insikt i samband med en granskning då mina kollegor Yasmine och Julia frågade honom om anledningen till att hans engagemang såg misstänkt ”fejkat” ut. 

Där och då fanns inte möjlighet att gå vidare på spåret med hypegrupperna, men i våras bestämde Yasmine och jag oss för att det var dags att gräva djupare i det. När vi började leta på Facebook och Instagram visade det sig snabbt att det kryllar av den här typen av handelsplatser. Grupperna heter saker som Social media queens, The hype house och Like 4 like, där den senastes namn kort och koncist fångar vad det hela handlar om: att be om engagemang för att få engagemang tillbaka. Slutsatsen är rätt enkelt att dra: genom att på det här sättet vädja om tillväxt kan algoritmer, personer och varumärken luras att tro att ett konto är mer populärt än vad det egentligen är. 

För att testa på metoden använde vi oss av ett fejkat konto, blev medlem i grupperna och började helt enkelt tigga om följare, likes och kommentarer i utbyte mot samma vara. På det sättet lyckades vi skrapa ihop 25 nya följare och 71 likes på cirka 1,5 timme. Fler följare och likes tillkom de efterföljande dagarna, som en konsekvens av att vi lämnat avtryck i grupperna. Enkelt räknade vi ut att vi, om vi suttit koncentrerat under en åtta timmars arbetsdag, hade boostat vårt konto med fler än 200 nya följare och cirka 500 likes. Ganska mycket för ett mindre konto. I de internationella grupperna hittade vi flera mindre influencers som antingen hade pågående eller tidigare samarbeten med varumärken. 

Investeringarna i influencer marketing växer hela tiden och aktörerna inom industrin lyfter ofta att kanalen börjat mogna och professionaliseras. Men jobbet om hypegrupperna visar att det fortfarande finns ljusskygga delar av branschen där mer granskning behövs och att tvivelaktiga metoder fortfarande gör det svårt för företag att lita på värdet av sina investeringar. 

Amanda Törner

Den ofrivillige toppchefen: Så ska Johan Eghammer skaka liv i Forsman & Bodenfors kreativa DNA

Relationen mellan Forsman & Bodenfors och Resumé har inte alltid varit oproblematisk. Diplomatiskt uttryckt har vår tidning har inte alltid varit det självklara branschorganet för den svenska reklamindustrins guldkalv. Allt mer ansträngd blev förhållandet när byrån inte längre var den självklara stjärnan på den svenska byråhimlen. Tillfällena är inte få där byrån har reagerat på beskrivningar, rubriksättning och ibland frågor. I den här bemärkelsen är inte Forsman & Bodenfors ett undantag ska sägas, mer kan ni läsa om här. 

Att byråns nye vd Johan Eghammer ser annorlunda på vad det innebär att intervjuas av en branschtidning blev uppenbart redan vid vårt första samtal där han gav en transparent och självkritisk utläggning kring vad som hade gått förlorat sedan byrån köptes upp av byrånätverket MDC & Partners. I en senare helgintervju fick man en fördjupad förståelse för hans perspektiv. Ett ledarskap som i hög grad är intuitivt och en förlängning av hans kreativa värv, där han som vd för Sveriges största reklambyrå samtidigt ingår i flera arbetsgrupper. Nu ska han driva Forsman & Bodenfors i en tydligare kreativ riktning efter att byrån höll på att bli ett företag där kreativitet var ett värde bland många andra. Här får ni också en inblick hur han redan som pojke bestämde sig för reklamyrket och krisen som kom när livet inte riktigt blev som han tänkte sig. 

Andreas Rågsjö Thorell

Tidigare personal larmar om missförhållanden på Grand Relations: ”Tappade tron på mitt eget värde”

Även om problemen ser annorlunda ut är frågan om arbetsmiljön i byråvärlden lika aktuell i dag som för 50 år sedan. Då gällde problemen sexism, i dag handlar det ofta om byråledare som tycks vara villiga att offra sina anställdas välmående för svarta siffror och ett gott renommé. Inte sällan är det unga anställda som råkar värst ut. För någon som haft turen att jobba på arbetsplatser med positiv arbetsmiljö och stöttande chefer lät vittnesmålen från de tidigare Grand Relations-anställda smått osannolika. Offentliga utskällningar, övervakning av DDR-mått och en ledning som tycks sakna all form av respekt för sina anställda var dock något samtliga källor vittnade om. 

Som anställd vill man alltid ha ett svar, och i viss mån ett erkännande. Ledningen på Grand Relations ville dock inte ställa upp på någon telefonintervju, förmodligen för att stänga dörren till eventuella följdfrågor. De svar som gavs kom i stället på mejl där ledningen duckade varje fråga och ifrågasatte den mängd vittnesmål som fanns. ”Vi känner inte igen oss i problematiken”. Så svarar inte en chef som vill ha förändring. Det är inte att ta ansvar, det är en respektlös inställning till tidigare anställdas upplevelser och en ovilja att reparera något som bevisligen är trasigt. 

Grand Relations är ett tydligt exempel, men för att fortsätta locka den kreativa talang som krävs för ett lyckat arbete måste större delar av Byråsverige än så tänka om. Visst ska det få finnas elitbyråer där den ambitiösa får chansen att visa vad hen går för, men detta måste paras med stöttning och förutsättningar för att göra ett bra jobb snarare än hårda tumskruvar och ”tufft” ledarskap. Arbetsmiljöfrågan är kopplad till den skamfullt låga graden av kollektivavtals- och fackanslutning som finns i byråvärlden, i dag är bara drygt 10 procent av Sveriges byråer anslutna till ett kollektivavtal. Från byråledarhåll brukar det sägas att avtalen inte är anpassade efter en konsultverksamhet eller att de ger bättre villkor än vad som finns i avtalen, men de byråer som valt att ansluta sig tycks bara se uppsidor. 

De som nu tar examen sägs uppskatta stabilitet och är heller inte lika trogna sina arbetsgivare som förr. När kreativ talang blickar mot tech, startup-scenen och inhousebyråer kommer byråchefer få jobba hårdare för att locka talang. En del av det svaret bör stavas sund arbetsmiljö och kollektivavtal. 

Thomas Nilsson

Räckvidd 8,5 miljarder – really? Vi räknar om effekten för sex hyllade kampanjer

8 485 845 000. 10 677 341 909. 5 miljarders triljoner biljarder. Ja, hur hög räckvidd och pr-värde kan en kampanj egentligen uppnå? Efter att ha suttit och lyssnat vid otaliga runda bordssamtal under vår tävling Månades kampanj och fått ta del av den ena hisnande siffran efter den andra så var det inte mer än rätt att vi granskade detta, ja, vad ska man kalla det.. fenomen. All credd till mina kolleger Yasmine och Amanda här som stod för detta jobb, jag var bara med på ett litet hörn eftersom jag precis då kom tillbaka från mammaledighet. Genom att välja ut sex kampanjer med rätt absurda siffror och använda vårt egna räknesätt kunde vi snabbt få fram mer realistiska siffror. Göteborgs filmfestivals kampanj ”Isolated cinema” med 8,5 miljarder i media reach (fler än vad det bor på jorden alltså) blev i stället 425 miljoner. Det här blev en väldigt bra text där vi verkligen förstod vikten av alla parters ansvar för att det ska bli ändring – byråerna, mätföretagen och branschorganisationerna. Här gör vi det som Resumé är bäst på, att ta täten i en fråga som många upplever som ett problem. Kul också att Sveriges Annonsörer prioriterar effektfrågan i år och framåt.

Eftersom branschens sätt att räkna på är rätt absurt blev det ännu mer absurt när vi översatte det till räckvidden för min och Yasmines bok ”Badfluence?” Hösten 2020 var en enda lång pr-turné för vår del. Genom att använda samma räknesätt som byråer och varumärke använder för sina kampanjer, där de till exempel slår ihop alla mediers räckvidd, så kom vi upp i en räckvidd om 33 (!) miljoner. Miljoner som blev helt galna när vi ställde den i paritet till vår försäljningssiffra: 1 300 sålda ex. Artikeln skavde att skriva. Vi tänkte ”herregud, det låter ju som ett misslyckande, vad ska folk tänka om att vi sålt så få böcker??”. Men det här var ju ett bra exempel när vi kan använda vår egen produkt i ett journalistiskt knäck. Vi visar hur sinnessjukt det är, eftersom 33 miljoner ju borde innebära att alla i Sverige och även rätt många utomlands nåtts av en liten fackbok. Linkedin blev glada och menade att debutantförsäljningen ser ut så här. Nu är frågan hur många fler miljarders triljoner i kampanjräckvidd vi kommer få se framöver? Blir det köra på med vanliga räknesättet eller chilla lite?

Julia Lundin