Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Tisdag25.02.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Därför vill Bella Goldman göra Lidl rättvisa

Publicerad: 21 Oktober 2017, 09:48

Bella Goldman.

Foto: Andreas Elgstrand

Hon drömde om att bli regissör. Bella Goldman försökte också nå sina mål via ZTV och TV4 – men det blev inte riktigt som hon hade tänkt. Vad var det egentligen som gjorde att en tv-makare med regissördrömmar hamnade mitt i Lidls kamp för att bli rumsrena?


Ämnen i artikeln:

EricssonZTVLidlTV4Bella Goldman

"Va?" tänkte Bella Goldman. "Ett designsamarbete med Heidi Klum?" Kommunikationsdirektören hade bara suttit på Lidls Sverigekontor i två veckor när hon fick uppdraget i knät, att lansera Lidls nya klädesplagg i Sverige på bästa tänkbara iögonfallande sätt. Men tanken sjönk in – och i ärlighetens namn så var det väl föga förvånande med en oväntad kampanj från Lidl, som de senare åren öppnat såväl lyxkrogen Dill, som arrangerat den fejkade Nobelmiddagen "Le Bon". Allt för att påvisa matens kvalitet. Bella Goldman hade sett hur den globala lanseringen genomförts på New York Fashion Week, i en stiliserad matvarubutik. Men själv ville hon ta en litet annan väg, och ha sin catwalk i en riktig sådan. Som pricken över i:et i den nya hållbarhetscertifierade affären i Kungsängen.

En höstdag samlades bloggare, modeskribenter och stylister från hela Stockholm. Bänkade utmed kyl- och fryslängor följde de showen på den gula catwalken med mobilkameror i högsta hugg. Modeller passerade med säkra steg skyltar som informerade om "Fryst pizza", "Färdigmat" eller "Pasta & Ris".

Stolt betraktade hon sin skapelse på plats, nöjd med alla varumärkesstärkande synergier som pågick mitt framför henne. Det hela kändes lite oväntat. Om någon för tjugo år sedan hade påstått att Lidl skulle göra en kampanj med Heidi Klum, och att hon själv skulle vara inblandad, hade hon kallat den personen för "galen".

Det här var långt ifrån vad Bella Goldman hade föreställt sig. Hon skulle ju jobba med tv.

Kakor, vindruvor och tre sorters vatten. Lidls sortiment finns i alla möjliga former i Bella Goldmans vrå på huvudkontoret i Solna, vars långa version av titeln är strategi- och -kommunikationsdirektör.

– Titta, här kommer Heidi Klum-kollektionen representerad också, säger hon när en kollega valsar förbi i korridoren utanför.

Rollen är ny för Bella Goldman. Hon har förvisso haft liknande positioner många gånger tidigare, som konsult, men hon har sällan varit anställd. Redan i de naiva tonåren intalade hon sig att "vadå semester? Semestern ska vara en del av min vardag". Hon såg på sina föräldrar i Vaxholm, den "vilda" pappan som producerade musikvideor och gjorde kultprogrammet Måndagsbörsen i SVT. Och mamman, en jämställdhetskämpe med en vass penna och titlar som informationschef, manusförfattare och skribent.

Uppväxten var fri och kreativ, den unge Bella Goldman drömde om att bli regissör som sin far, och redan som 18-åring startade hon själv sitt första bolag. När hon några år senare skulle hälsa på pappa (som vid den tiden var korrespondent i Sydostasien), fick hon en av livets stora chanser: Hennes arbetsgivare, en givmild mecenat, hade öga för unga drivna människor – och investeringsmöjligheter. "Om du hittar någon business där, så kommer jag att satsa på dig", sa han till henne. Hon satte fötterna i det trasiga Filippinerna, möttes av fattigdom, prostitution och elände. Ganska omgående såg hon två saker: Det första var att landets 7 000 öar ofta drabbades av naturkatastrofer, vilket slog ut risfält och sabbade hela byar. Arbetstillfällen gick förlorade. Det andra var att folk generellt var oerhört duktiga på att sticka olika former av hantverk. Entreprenören byggde därför upp mobila produktionsenheter för hantverken, som kunde rycka ut i lastbilar så fort människor blev sysslolösa. Vanligtvis tjänade invånarna ungefär åtta kronor om dagen. I Bella Goldmans projekt fick de förvisso samma lön, men i tillägg 42 kronor per person och dag placerat i ett kooperativ för att bygga upp skolor och åkrar. Hon hade startat ett välgörenhetsprojekt – och ett inredningsföretag.

Planen var att börja exportera produkterna till Europa, så hon bearbetade myndigheter och kontaktade grossister. Verksamheten kom i rullning. Men lika plötsligt som idén hade dykt upp, blev hon rejält blåst. "Det här är ju en guldgruva för billig produktion", resonerade grossisterna, som körde över henne och drog igång egna produktioner, med den lilla skillnaden att de slopade välgörenhetsdelen.

Nedslagen vände hon hem till Sverige igen, och försökte väcka sin regissörsdröm till liv. Bella Goldman fantiserade om att lära sig redigera i New York, men hörsammade istället pappas råd om att "smutsa ner sig först": Lära sig klippa, sätta ljus, dra kablar. "Ska du bli regissör så måste du kunna allt, hela produktionen" sa han.

Händelsevis stötte hon på en kompis som hade fått jobb på en ny kanal som skulle bli "typ som MTV". Bella Goldman lyckades tjata sig in i projektet och jobbade sin första dag på purfärska ZTV en fredag och fick då veta att hon skulle redaktöra ett program som hade premiär onsdagen efter. Som om de skrala förutsättningarna inte var nog så dök inte heller en programledaren upp till en av sändningarna. Bella Goldman fick helt enkelt hoppa in själv. Det var starten på flera insatser som programledare och producent i landets tv-sammanhang, bland annat i Nyhetsmorgon på TV4, och dessutom som verksam inom allehanda produktionsbolag och reklambyråer. Därefter drev hon eget produktionsbolag i sju år.

Om tv var det som präglade Bella Goldmans liv på 90-talet, så var kommunikationsstrategi motsvarande på 2000-talet. Hon hade gradvis börjat lägga tv-karriären bakom sig, sålt av sina andelar i produktionsbolaget och i allt större utsträckning börjat ta uppdrag som "moderator, känd från tv".

– Jag var 33 år, och kände att det kom en brytpunkt, säger Bella Goldman tillbakalutad i en stol invid Lidls kampanjplan som pryder en av kontorsväggarna.

– Började fundera på vad jag skulle bli när jag blev stor. Medicin? Psykologi? Nej, det kändes för omständligt. Som moderator märkte jag att jag började lägga mig i innehållet och agendan för evenemanget. Det uppskattades av uppdragsgivarna och fick fler och fler jobb. Till slut insåg jag att jag kunde sälja mina tjänster som innehållskonsult också.

I samma veva damp det ner en förfrågan från en vän till familjen. Kunde hon ansvara för upplägget inför en global kommunikationsturné för Ericsson? Varför inte.

Samma sak där, hon lade sig i arbetet, från ax till limpa.

– Jag hade visst en fallenhet för det. Från den dagen var jag konsult för bolaget i många år. Jobbade internationellt med deras strategier inom sälj och kommunikation.

Medan Bella Goldman blåste på som konsult på det ena bolaget efter det andra, började Lidl etablera sig i Sverige. Matvarukedjan präglades av utsagor om dåliga arbetsvillkor och underkändes tidigt av de svenska kunderna som undermålig för dess mediokra produkter och utbud. Även Bella Goldman var "absolut en av skeptikerna".

– Jag testade butiken, men återgick till mitt gamla beteende och handlade på andra håll. Men om man jämför Lidl då och i dag, så är det två helt olika bolag.

Lidl har inte bara använt reklambyrån Ingos träffsäkra kampanjer för att putsa upp sitt varumärke, man har även förändrat företaget från grunden, menar Bella Goldman.

– Kvaliteten har höjts avsevärt, och man har lärt sig respektive marknaders konsumenter. Som de svenska till exempel. Sortimentet har utökats, förfinats och de ekologiska andelarna har byggts på. Våra nya butiker har extremt hållbara byggnader.

Så varför tog hon sin första anställning i livet på just Lidl? Dels hade företaget tagit återkommande del av hennes tjänster i uppemot tre år, så det fanns redan en relation. Sverigechefen uttryckte en vilja att ha en person som Bella i ledningsgruppen, men nu på heltid. Dels går hon igång på att Lidl har, som hon upplever det, en orättvist negativ stämpel.

– Det finns en massa bra saker med Lidl, men folk känner inte till det. Jag känner att jag har en uppgift att sprida den kännedomen. En av våra vägar framåt kommer att vara att berätta mer om vad Lidl gör och har gjort. Framför allt vill vi försöka öka tilliten till både vår kvalitet och till vårt hållbarhetsarbete. Sen drivs jag som alltid av att göra en förflyttning från en position till en annan.

Känner du att du har så pass bra koll på hela produktionskedjan att du med säkerhet kan säga att uppfattningen om Lidl är orättvis? Hur håller ni till exempel ner priserna?
– Vi har inga mellanhänder och beställer i stora volymer. Folk tänker "nja, man får vad man betalar för" och "är det inte barnarbete?" Som kommunikatör har man ibland använt lite kristyr och glitter för att få saker att verka lite bättre än de är, men här behöver jag inte det. Lidl är en skattkista av myter att slå hål på. Det finns massor av kunskap om hur våra inköpare arbetar och hur affärsmodellen ser ut – nu gäller det att sprida berättelsen. Det är en av huvudorsakerna till att jag klev in här.

– Det var också därför jag ville hålla modevisningen i samband med Heidi Klum-lanseringen i vår butik i Kungsängen, så att jag kunde berätta något viktigt för alla som var där. Det handlade inte endast om modet utan även om att få visa vårt sortiment och berätta om vårt hållbarhetsarbete – om vår kombination av glitter, glamour och god mat.

Bella Goldmans 5 karriärtips

- Fundera på frågan "I vilken situation befinner du dig i när du mår och presterar som bäst?" - Försök identifiera denna och sök dig dit, för det är där du kommer att göra ett bra jobb.
- Om det, som oftast kallas utmaning, vid första anblick verkar svår tänk istället utveckling och fundera på, vad är det värsta som kan hända?
- Lova dig själv flexibilitet så om du råkar hamna på fel plats – flytta på dig.
- Var sann mot din egen person, att hålla masken tar för mycket energi och ger dig problem på sikt.
- Våga vilja ha kul på jobbet, premiera alltid engagemang både ditt eget och andras.

Fakta / Om Bella Goldman

Ålder: 51.
Bor: Östermalm, Stockholm.
Uppvuxen: Vaxholm.
Familj: Make Konrad Olsson, döttrarna Alva 21 år, Sonja 6 år.
Tjänar: 1 591 900 kr (2016).
Karriär i korthet: Egenföretagare inom välgörenhet och inredning Filippinerna. Producent och programledare på ZTV och TV4, delägare i produktionsbolag och kommunikationskonsult.
Medievanor: "Alltifrån en intensiv läsning av bransch-/dagspress, poddar, fb, instagram, till en mysig kväll i soffan med HBO och Netflix. Favoriten är filmen Space Dogs (för 38:e gången) med min 6-åriga dotter."
I lurarna: Tim Feriss, P1, ljudbok.
Lästips: Scandinavian Man Magazine.
Rekommenderar: "10 min tyst reflektion varje kväll för att inventera vad som gjort ont och vad som fick dig att växa."

Mårten Färlin

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.