Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Nyheter

Det kan marknadsförare lära av senaste Svenskarna och internet

Publicerad: 15 Oktober 2019, 12:11

Tillväxten av svenskarnas sociala medier-användning har stannat av.

Foto: Flickr

Börja se sociala medier som en renodlad reklamkanal, titta på allvar på hur du ser ut i mobilen och använd targeting på ett sätt som inte riskerar "storebror ser dig"-effekten. Det är några av experternas insikter ur senaste Svenskarna och internet.


Ämnen i artikeln:

Svenskarna och InternetVolontaireIsobarFacebookBCWScreamNils Andersson Wimby

Från år 2010 har det årligen skett en konstant ökning av svenskarnas användade av sociala medier. 2019 är året då tillväxten för första gången stannar av. Det framgår i den senaste upplagan av Svenskarna och internet som Internetsiftelsen lanserade under tisdagen.

Instagram och Snapchat, som tidigare vuxit stort, ligger mer eller mindre kvar på samma nivå som föregående år. Facebooks tillväxt tycks ha stannat av och eventuellt går det till och med att ana en nedåtgående trend.

Fortfarande använder dock den stora majoriteten av internetanvändarna – 83 procent – sociala medier. Men när Internetstiftelsen nu för första gången har undersökt hur meningsfull svenskarna tycker att tiden som de lägger på sociala medier uppger endast en fjärdedel av användarna att de anser att tiden de spenderar på de olika sociala nätverken är meningsfull. Hela 40 procent anser att tiden inte används väl/är meningsfull och nästan lika många tycker att den tiden är varken eller (36 procent).

Vad innebär den här insikten för marknadsförare?

Nils Andersson Wimby, byråchef på Isobar och bloggare hos Resumé, lyfter att liknande data har funnits från internationellt håll tidigare. Men han ser ändå ett par lärdomar:

– Kanske kommer man kunna släppa tanken på sociala medier som en engagemangsdrivande kanal där man kan skapa virala kanaler, och mer börja se det som bara en reklamkanal. Detta stöds ju också av datan kring att det är allt färre som delar andras innehåll, säger han.

Han tror också att siffrorna kan bli ett början på att marknadsförare börjar fokusera mer på reklamkontext när man funderar kring kampanjer.

– Om konsumenter har tydligt olika värderingar kring hur de ser på olika typer av kanaler, och därmed antagligen konsumerar dem på olika sätt och med olika attityd och uppmärksamhet, betyder det något för hur man bör utvärdera kanalerna och utforma reklamen i dem?

LÄS MER: "Tre myter om sociala medier – sort of debunked"

Niklas Adamsson, projektledare för pr och sociala medier på BCW Stockholm:

– Meningsfullt eller ej är det ju på dessa plattformar publiken finns. Jag tror snarare att svaren är ett kvitto på hur sociala medier blivit en etablerad vana. Det är inte ett aktivt, "meningsfullt", val att scrolla sina sociala medier-feeder, utan något som görs per automatik, som förströelse.

– Här handlar det kanske om att ha i åtanke att det, ironiskt nog, är en ganska passiv publik man kommunicerar till via sociala medier. Det gör också att man behöver titta på andra mätpunkter än kommentarer och delningar för att bedöma om budskapet nått fram, fortsätter han.

Sandra Pettersson, sociala medier-strateg på Scream, anser att årets siffror utgör en utmaning för särskilt Facebook – och de varumärken som vill befinna sig där –  framöver.

– Årets siffror indikerar att Facebook inte riktigt får in de nya sociala medieanvändarna, de unga hoppar inte på i lika stor mån som förr och de få som hoppar på Facebook i 60+, håller inte för att plattformen i stort ska öka sitt användarantal.

– I både årets och förra årets studie ser vi också att interaktionerna på Facebook gått ner markant – detta ÄR inget vi kan blunda för och vi kan se en stor utmaning för både marknadsförare att faktiskt nå ut men även för Facebook själva i att behålla sina användare och då också sina annonsörer. Hur ska de vända det här? Och hur ska annonsörer nå fram i ett flöde där användarna är passiva och mindre meningsfullt att hänga där? frågar hon sig.

Patrick Kampmann, senior strateg på Volontaire, menar att man kan betrakta många av de förflyttningar som syns i rapporten som ett resultat av att vår relation till och användning av digitala tjänster och plattformar gått in i en mogen fas.

– Det är nog bara bra, en något mindre naiv inställning är ett sundhetstecken. När till exempel DN jämför hur "meningsfull användningen" av sociala medieplattformar är jämfört med nyhetsappar, så är det rimligt att fundera på avsändarens agenda. Jag undrar hur det gynnar mediehusen att tolka och redovisa rapporten på detta sätt – med tanke på hur mediehusen lobbat in EU's länkskatter och annat som inskränker oss i våra digitala liv?

Även om Sverige är ett digitalt moget land pekar Nils Andersson Wimby på vikten av att inte glömma de som står utanför det digitala. Även om hela 98 procent av de svenska hushållen har tillgång till internet är det fortfarande 16 procent av de som är 66 år eller äldre som inte använder internet alls.

– De äldre som använder internet de gör det relativt sällan, gör det kanske med osäkerhet, och kanske med långsam uppkoppling. Samtidigt kan de vara en köpstark målgrupp.

LÄS MER: "Så drabbar Facebooks strikare regelverk annonsörer: 'Gör det väldigt svårt för oss'"

Patrick Kampmann:

– Ökad tillgång till digital infrastruktur för även äldre målgrupper måste ses som positivt även om den "digitala segregationen" fortfarande är ett sorts tyst demokratiproblem som vi som samhälle måste ta tag i.

Att surfandet i mobilen fortsätter öka på bekostnad av dator-surf innebär enligt Nils Andersson Wimby att varumärken på allvar behöver fundera igenom hur de ser ut i mobila enheter. Rapporten visar att svenskarna i stor utsträckning använder och älskar digitala tjänster som Swish och Mobilt BankID.

– Det indikerar dels att vi gärna adapterar ny teknik, men också att smidighet och bra UX uppskattas av svenskar. En viktig insikt när det gäller marknadsförares digitala köpflöden, säger Nils Andersson Wimby.

En annan insikt som marknadsförare kan vinna på att ta till sig en gång för alla är att många känner sig övervakade online. Svenskarna och internet visar att nära hälften av svenskarna känner oro för att globala företag som Google och Facebook ska inkräkta på deras personliga integritet på internet. När det gäller myndighetssveriges inkräktande är det endast var femte som oroar sig. Oron har dock ökat på båda dessa områden sett ur ett femårsperspektiv.

– Det är mycket viktigt att man som marknadsförare tittar försiktigt på alla möjligheter kring retargeting och styrningar, att man väger relevans man kan skapa mot risken att skapa badwill. Retargeting går att göra elegant och på ett sätt som bygger varumärke, men många slarvar och då blir det lätt spam och "storebror ser dig", säger Nils Andersson Wimby.

Sandra Pettersson på Scream:

– Det är tydligt att integritetsfrågan blir allt viktigare, användarna blir alltmer restriktiva med vad de delar – och med vem – i sociala medier. Samtidigt visar rapporten att hela 83 procent ändå accepterar användarvillkor utan att läsa igenom dem. Litar man då på att de siter man besöker använder datan rätt?

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se


Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.