Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Nyheter

Det skulle krävas för att stoppa Oatlys "Spola mjölken"

Publicerad: 20 September 2019, 13:45

Kjell Bergqvist i reklamfilmen inom kampanjen "Spola Mjölken".

2015 förbjöds Oatly i Marknadsdomstolen att använda sig av forumuleringar som ger intryck av att mjölk är dåligt för människor. Men riskerar Oatly att bryta mot förbudet genom kampanjen "Spola Mjölken"? Resumé vänder sig till jurister för svar.


Ämnen i artikeln:

OatlySvensk Mjölk

Oatlys kampanj "Spola Mjölken" har fått minst sagt stort genomslag i debatten och rört upp kritik bland både bönder, kändisar och politiker.

Men det är långt ifrån första gången som Oatly går till attack mot mjölkindustrin i sin marknadsföring. 2015 mötte Oatly lobbyorganisationen Svensk Mjölk i Marknadsdomstolen och förbjöds genom en dom att använda sig av en rad formuleringar som var misskrediterande mot mjölk.

Kaxiga budskap såsom “It’s like milk, but made for humans” och ”No milk. No soy. No badness” blev därmed bannlysta från Oatlys reklam. Marknadsdomstolens dom är förenad med ett vite på 2 miljoner kronor om inte Oatly följer beslutet.

Frågan är om Oatly nu riskerar att bryta mot Marknadsdomstolens beslut genom budskapet “Spola Mjölken?”

LÄS MER: "Experterna varnar Oatly: 'Bygger framgång genom att slå på andra'"

Stefan Widmark, advokat på Kastell advokatbyrå och specialist på bland annat marknadsrätt, framhåller att Oatly enligt Marknadsdomstolens dom inte endast förbjuds från att använda sig av specifika formuleringar, utan även “väsentligen samma formuleringar” som ger ett visst i domen angivet intryck, såsom till exempel att mjölkprodukter, till skillnad från havrebaserade livsmedel, är dåliga för människor eller inte passar för människor”.

– Det är väldigt vanligt inom marknadsrättsliga ärenden med vitesförbud att det inte endast gäller exakta formuleringar, utan att man även har tillägg som fångar upp även närliggande marknadsföringsbudskap. Annars skulle ett företag i princip bara behöva ändra något ord i marknadsföringen för att kunna gå runt förbudet, säger Stefan Widmark till Resumé.

Den part som potentiellt skulle överväga att Oatly bryter mot Marknadsdomstolens beslut skulle få titta på de nya formuleringarna i "Spola Mjölken" och bedöma om de är "väsentligt samma" i uttryckssättet och uppfyller kravet på att formuleringarna ger ett visst intryck om mjölk.

LÄS MER: "Creative directorn bakom Spola Mjölken-kampanjen: 'Vi gör ingen tracking, det har vi aldrig gjort'"

– Men för att slå fast att den nya marknadsföringen faktiskt bryter mot vitesförbudet krävs en ny domstolsprocess som i sig tar flera år. Domstolen skulle bedöma fallet självständigt från den tidigare domen, och för det första titta på om vitesförbudet i sig är okej eller om det finns några rättsliga brister i det. Därefter skulle domstolen bedöma om det faktiskt handlar om "väsentligen samma" formuleringar och i så fall om formuleringarna ger det otillåtna intrycket om mjölk innan de bedömer om vitet ska utbetalas.

– Det är många som tror att det är enkelt med vite, att det utgår så fort någon bryter mot ett förbud. Därför är det bra att påpeka att det ändå är en komplex domstolsprocess som följer, fortsätter Stefan Widmark.

Är det riskfyllt av Oatly att göra en kampanj med budskapet "Spola mjölken" när de har den här domen i bagaget?
– Jag är inte insatt i detaljerna i det här specifika fallet, men jag har haft liknande klientrelationer där klienten fått vitesförbud, och då är det viktigt att ha med sig förbudet i kommande upplägg av marknadsföringskampanjer. Som generell princip är det vettigt att ha en säkerhetsmarginal när man har ett vitesförbud hängande över sig.

Även Christer Löfgren, jurist med specialisering på immaterial- och marknadsrätt och chefredaktör på Brandnews.se, betonar att det skulle krävas en ny domstolsprocess för att avgöra om Oatly bryter mot vitesförbudet.

– Om Svensk Mjölk skulle vända sig till domstol ännu en gång skulle det hela börja om från början. Domstolen tittar exakt på det aktuella fallet och huruvida det är misskrediterande. I vissa fall kan domstolen dock vara hårdare med sanktionerna om det ligger snarlika ageranden bakom, säger han till Resumé.

När domstolen förbjuder någonting gäller det endast det exakt inträffade, det finns ingen koppling till någonting annat varumärket gör därefter, menar Christer Löfgren. Det handlar om att det ska vara så förutsägbart som möjligt för den som blivit fälld.

– Drabbas du av ett förbud kopplat till vite ska det vara väldigt tydligt vad förbudet omfattar. Därför kopplas alltid förbjudet till det som hänt rent konkret så att du inte ska riskera att omedvetet trampa i klaveret igen så vitet döms.

– Därför finns det egentligen inget som säger att Oatly inte får hacka på mjölk igen för att de förbjudits från att göra det i ett annat fall, om inte förbudet är formulerat på ett speciellt sätt, fortsätter han.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se


Ämnen i artikeln:

OatlySvensk Mjölk

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.