Dissade lättklädda kvinnor – så omdefinierade han herrtidningen

Det var sent nittiotal på Slitz redaktion. Moderedaktören Per Nilsson betraktade ytterligare ett nummer gå till tryck. Det såg ut ungefär som vanligt: En lättklädd kvinna prydde omslaget, och innehållet bestod av en bildserie med ännu en naken dokusåpatjej. Det var genomgångar av snussortimentet och hårdrocksband som testade mellanöl.

Modern hade haft rätt ett par år tidigare, då hon avvisande lyft på ögonbrynen åt hans nya anställning. Slitz var ju ett herrmagasin av snuskigt snitt, och inte längre den musiktidning som en gång hade format hans skivsamling. Hur hade han egentligen hamnat där? Det enda Per Nilsson egentligen ville göra, var ju att rapportera om mode och stil. Och han ville göra det utan den unkna metoden att sälja lösnummer med lättklädda kvinnor.

Solen trotsar en fuktig dag i november och Kings chefredaktör Per Nilsson ser ut genom fönstret, konstaterar hur Egmonts kontor invid Solna station har blivit allt mer omringat av arenastaden – med köpcentret Mall of Scandinavia i spetsen. Föga förvånande bär han en kliniskt pressveckad kostym i mörkblått, med Kings logga fastsydd på kavajslagets insida. Till det ett par svarta skinnskor och en ljusblå skjorta med översta knappen uppknäppt.

– King började som ett magasin, men har blivit mer och mer ett varumärke. Bland annat har vi tagit fram kläder från scratch, med färger, former, mått och kvalitet precis som vi vill ha det. Den kostymen jag har på mig i dag har superhärligt tyg från en italiensk vävare och togs fram tillsammans med en partner vi gillar, säger han och gör en "äkta Brothers-knäppning".

King är Per Nilssons tidning. Ägare är förvisso förlaget Egmont, men det var han som kom på idén med ett modemagasin för män i början av 2000-talet och det är han som i dag bär den mot nya framgångar. I Orvestos senaste mätning ökade pappersmagasinets räckvidd med hela 38 procent, och man når nu nära 60 000 läsare.

Men såväl han som tidningen står inför ett nervigt skifte. 13 år efter starten har Per Nilsson nämligen valt att gå den svåra vägen som det innebär att lämna sin egen skapelse. Det är egentligen inget som har förändrats, berättar han. Tidningsmakaren drivs fortfarande av samma starka modeintresse, som på 1990-talet ledde honom till modebranschen och sedermera dito i den svenska magasinvärlden.

Tjusningen för kläder var en stor del av Per Nilssons uppväxt på Kungsholmen i Stockholm. Men att vara en tonårskille som bryr sig om sitt yttre och dessutom gillar soul, disco och Veckorevyn förde med sig vissa problem. "Gay!" skanderade de tuffa killarna på skolan.

Men Per Nilsson lät sig inte hindras och efter gymnasiet råkade han hitta en jobbannons från en av sina drömbutiker (via något så oväntat som Arbetsförmedlingen). Götrich Herrskrädderi på Mäster Samuelsgatan vid Stureplan sökte expedit och Per Nilsson fick chansen. Dit vallfärdade välbärgade män som fick sina kashmirkostymer skräddarsydda. Ynglingen skolades i tyger, kvalitet och service. Målgruppen var förvisso smal, men Per Nilsson lärde sig mycket. Jobbveckorna varvades parvis med värnpliktens flotta som låg till havs. Men när han efter ett halvår skulle förflyttas till ett annat fartyg fick han nog och försökte skylla på astman. Butiksägaren hjälpte välvilligt till och intygade, knappast särskilt sanningsenligt, att utan Per Nilsson skulle verksamheten gå i konkurs. Till slut fick också den unge expediten återvända till sin affär.

Med åren började känslan för drömbutiken förvandlas till den sedvanliga förnimmelsen om ett hamsterhjul. Herrekipering i all ära – Per Nilsson stod och stampade. En dag ringde telefonen: "Jag skulle behöva några citat om slipsens historia", sa en reporter från tidningen Slitz. Det var inte den första journalisten Per Nilsson hade haft i luren – butiken hade ett gott rykte vad gällde stil och herrmode – och den här gången fick han en idé. "I sådana fall får du komma hit", svarade han, i hopp om att kunna "flirta upp honom" jobbmässigt. Kanske han kunde skriva om sitt favoritämne där, på Slitz?

Reportern dök upp senare samma dag och slog sig ner i soffan där fruarna normalt väntade på sina män. Per Nilsson beklagade sig genast över bristen på bra stilbevakning i svensk media, och reportern svarade uppriktigt vänligt, men bestämt: "Men gör det bättre själv då. Testa att skriva för oss." Planen gick i lås och expediten fick i uppdrag att snickra ihop en och en halv sida i månaden på sina lediga helger. Inte långt senare, "när chefredaktören hade insett att det fanns pengar att tjäna i modevärlden", belönades hans insatser med en egen modesektion och en heltidstjänst på tidningen.

– Det var en av få tidningar som fanns vid den tiden, som skrev om mode för män. Jag läste inte Slitz då när reportern dök upp. Men jag hade gjort det förut, när den var en musiktidning och journalister som Jan Gradvall var källan till min musiksamling. Det kan låta som en politiskt korrekt efterkonstruktion, men jag visste inte vad tidningen hade blivit. Inte för att jag skäms för min tid där – Slitz var en fantastiskt bra skola. Där lärde jag mig grunderna i tidningsmakeri. Alla arbetade stenhårt och ville göra karriär i mediebranschen. Och så blev det verkligen. Jens Stenberg, Peter Smirnakos och Markus Kylén var några av mina mycket duktiga kollegor.

Efter ungefär tre år på Slitz lämnade han redaktionen med en känsla av att den svenske mannen var mogen för annat än "nakna dokusåpatjejer och mellanölstester". Han gjorde en kort pr-sejour med MTV, frilansade för Café och skrev böcker sprungna ur hans främsta drivkraft.

– I början av 2000-talet var internet ännu inte en självklar informationskanal. Jag kände att jag saknade en "bibel" med inspiration inom stil och mode. Hur många knappar ska jag knäppa på kavajen? Hur får jag skorna att skina? Var ska man sitta i förhållande till bordsdamen? Allt man behövde veta för att göra ett gott intryck, vare sig det gäller en arbetsintervju eller en dejt. Så jag skrev en egen stilguide, som sedan har följts upp av ytterligare två titlar.

Med åren fick han flera signaler på att det fanns goda förutsättningar på marknaden för ett renodlat modemagasin för män – som till skillnad från Café och Slitz tog ämnena mode och stil på allvar, och vågade ha män på omslaget. En signal var den positiva responsen han fick från sina läsare, och att hans första bok faktiskt sålde bra. En annan indikation var enligt Per Nilsson att försäljningsstatistiken på manlig hudvård pekade stadigt uppåt.

Han trodde stenhårt på sin idé och pitchade den för Cafés ägarbolag Hachette samt förlaget som gav ut hans bok, Bonnier. Responsen var sval. "Männen är inte redo" löd domen. Vid det här laget var Per Nilsson inte mer än 30 år gammal, och hade ingen tanke på att ge upp. Sommaren 2004 kom han i kontakt med Egmont, som reagerade något annorlunda än de andra förlagen.

– De var rent av på jakt efter något i det här segmentet. När jag så skulle ner till Köpenhamn för att rapportera från Modemässan för Café, så passade jag på att ta ett möte med Egmont i Malmö. De stod för flygbiljett och bokade kollektivtaxi till flygplatsen – och visade därmed att de menade allvar, samtidigt som de höll i plånboken. Jag gillade det.

Augustidagen var stekhet och Per Nilsson steg ur i västra hamnen i Malmö, alldeles invid tornet Turning Torso. Joakim Norling, för tiden redaktionellt utvecklingsansvarig inom Egmont, mötte upp utanför förlagets kontor och efter ett första möte avrundade man med en bricklunch på en uteservering i närheten. Oxjärpar och lingondricka. En livsfarlig kombination i augustivärmen, när getingarna anar säsongsväxling och av biologiska skäl flippar ur.

– Det var en hel svärm! Det kändes som att de tog över ett helt kvarter, säger Per Nilsson och bjuder skämtsamt på ett rubrikförslag:

– "Getingsvärm höll på att sätta stopp för King!"

Han vågade inte tro att det skulle bli av, men märkte snart att Egmont var nästan mer drivande än han. Till slut skrev man på alla nödvändiga papper och därefter följde en höst med ett ständigt pendlande mellan Stockholm och Malmö. Han satte ihop en redaktion bestående av bland annat gamla kollegor och i mars året därpå gick första numret av King till tryck.

– Vi satt i ett av tornen på Kungsholmens sida av St Eriksbron och ville skapa något nytt, fjärran från de magasin och arbetsmetoder vi hade jobbat med innan. Vi kände att begreppet herrtidning hade tagits över av porr, snusk och slask. Manlighet var begränsat till utvik, snus och öl. Vi ville visa en sund och positiv manlighet. Från den vindsvåningen hade vi utsikt över hela staden, och där byggde vi upp en framgångsrik och väldigt fokuserad lekstuga. Det var en fristad från huvudkontoret i Malmö, vilket jag tror var avgörande för att King blev som den blev. Samtidigt höll ledningen oss i handen, inte minst vad det gäller den ekonomiska biten.

Reaktionerna lät inte vänta på sig. "Jag ger King sex månader" sa en man i Caféägarnas ledning. "Bögtidning", påpekade andra, eftersom man inte bakade in stil- och moderåden med utvikta kvinnor. Men efterhand var det King som i flera avseenden satte takten.

– Här påbörjades en tretton års lång, väldigt smickrande, följa John-lek, säger Per Nilsson rakryggat.

Först följde Café, som även den tidningen började ha den symboliska mannen på omslaget. Slitz dröjde ända till 2012 då man i en dödsryckning bland annat frontade med Marcus Birro innan tidningen lades ner samma år.

King hade gått i bräschen för en förändring.

Per Nilsson rättar till ett armband i brons och fäller fokuserat ner blicken. Han är märkbart stolt över King, men tycks ändå beslutsam när han söker i huvudet efter orsakerna till att han i början av 2018 ska lämna sin tidning.

– För några månader sedan kom första funderingen. Jag kände att jag ville testa några andra drömmar som jag haft, men inte kunnat förverkliga inom Egmont. Jag har hela tiden haft en bra relation med Egmont och redaktionen, men som entreprenörssjäl har det varit kluvet att vara anställd. Jag trivs bra, men det har hämmat mig något, och jag tror inte att det är bra att blunda för det för länge. Efter ett tag insåg jag att tanken inte kommer att försvinna, och att det är lika bra att ge det en chans.

– Det känns märkligt. Men jag har fattat rätt beslut. Jag har ju levt med King, och i februari kommer jag inte att göra det längre. Jag tror att det är först då som allt sjunker in, och som jag verkligen vet hur det känns.

Chefredaktören är hemlighetsfull om sin framtid. Klart är att han kommer att driva eget och att verksamheten kommer att beröra media, mode och stil – inte särskilt olikt King med andra ord.

– Jag kommer att ta vara på mina erfarenheter och kunskaper, och göra det jag är jävligt bra på: Att på ett balanserat sätt inspirera och informera om hur man kan hantera olika situationer med kläder och andra yttre attribut. Det kan vara i form av digital eller print content, föreläsningar och magasin. Jag kommer att ha fortsatta inslag i King också.

Ambitionen är att avsluta med "dunder och brak" i sista numret. Och då handlar det naturligtvis om mannen på förstasidan, symbolen för Per Nilssons insats på den svenska herrtidningsvärlden.

– En stor del av mitt jobb har varit att jaga kända män. I början av vår resa var vi unika i vår genre i avseendet att ha män på omslaget, och de flesta har genom åren blivit väldigt tacksamma när vi har hört av oss. Nu hoppas vi på en rejäl avslutning som sticker ut rejält. Mer kan jag tyvärr inte säga, än att om allt går vägen, så slutar jag med en riktig grand finale.

Per Nilssons 5 karriärtips

- Var nyfiken.
- Umgås med folk som inspirerar dig.
- Umgås med folk som kompletterar dig.
- Våga satsa på det själv du tror på.
- Ha tålamod.

Fakta / Om Per Nilsson

Ålder: 43.
Bor: Gärdet.
Uppvuxen: Kungsholmen.
Familj: Sambo och två söner.
Tjänar: 817 500 (2016).
Karriär i korthet: Expedit och inköpare på Götrich Herrskrädderi, moderedaktör på Slitz, modeskribent för Café och projektledare på MTV. Författare av tre böcker.
Utbildning: 60 poäng Stockholms Universitet (främst statsvetenskap).
Medievanor: Print: DI på vardagar, SvD, DN, The Rake och DI Weekend på helger. Digitalt via Readly: Sköna Hem, DV, Filter, brittiska GQ, Vanity Fair och lite svenskt skvaller. DN:s, Expressens och Aftonbladets sajter. En och annan dokumentär på SVT Play.
I lurarna: George Michael, The Weeknd, Stan Getz, Nina Simone.
Lästips: Mitt uppe i planeringen av mitt sista nummer av King som landar i butik i mitten av februari och vill redan nu rekommendera det varmt.