Efter 20 år som reklamare – nu ska Louise Wallgren kränga Östermalmsvåningar

Louise Wallgren hade jobbat i reklambranschen nästan halva livet, när fastighetsmäklaren Richard Lagerling hörde av sig. Han hade tagit del av hennes kampanjer och tankar om marknadsföring via Instagram, och hoppades att hon kunde göra en kreativ och varumärkesbyggande kampanj för mäklarbyrån Lagerlings, vars enda marknad är Östermalm och Djurgården. Han ville ha något som fick målgruppen att höja på ögonbrynen.

"Drömuppdrag", tänkte Östermalmsbon Louise Wallgren, inte minst med tanke på den kreativa friheten som uppdraget skulle innebära. Det verkade perfekt, förutom att hon precis hade sagt upp sig från byrån Volt. "Jag kan göra det inom mina tre uppsägningsmånader, och sedan ta med er till den byrå jag hamnar på härnäst?" föreslog hon i samspråk med Volt. Inga problem, tyckte Richard Lagerling. Det var ju henne han ville jobba med.

Lyxbåtarna avlöser varandra utmed Strandvägen. På hörnet av fastighet nummer tjugotre ligger porten till familjeföretaget Lagerlings. Den gamla banklokalens fönster är byggda högt som för att undvika insyn, men i höjd med inomhusgolvet för att garantera utsikt.

Det har gått drygt ett år sedan samarbetet tog fart och nu har Louise Wallgren lämnat byråerna bakom sig för att istället ägna sig åt Lagerlings på halvtid, som deras marknadschef. På sidan om har hon startat egen konsultfirma inom reklam och kommunikation. Det är första dagen på jobbet och den nyanställde hälsar på såväl gamla bekanta som helt nya ansikten när hon visar runt i det påkostat inredda kontoret som har inslag av "valnötspanel" och "modern konst".
– Jag känner Richard Lagerling sedan tidigare, som kusin till en av mina bästa vänner. Det var därför han hittade fram till mig, säger hon som i övrigt inte hade någon på förhand koppling till mäklarfirmor.

Rötterna till kontakten med Lagerlings går så djupt som till barndomens Nacka, och uppväxten i Saltsjö-Duvnäs. Louise bästa kompisar i dag, är desamma som hon växte upp med där. De hängde tillsammans på tennisbanan och lekte i "området", som barnen kallade det.
– Jag älskar bollsport, och när jag var barn kunde jag stå och slå tennisbollar mot garaget hela kvällarna. Sen älskar jag sportens gemenskap och att man nästan kan spela överallt. Det finns alltid en tennisbana. När jag blev lite äldre jobbade jag även som tennistränare. Det var en perfekt kombination, att få jobba med sitt intresse.

Ville du göra tenniskarriär?
– Nej. Jag tyckte att det var väldigt roligt med tennis, men jag hade tyvärr så otroligt dåligt humör på banan. Jag ville faktiskt bli bilförsäljare och kränga BMW:s. Det verkade så coolt. Riktigt så blev det inte, och ironiskt nog skaffade jag körkort först när jag var typ trettiofem år gammal, säger hon och skrattar.

– Jag hade aldrig någon karriärplan, och har nog aldrig haft.

Unga Louise Wallgren var skoltrött och ville inte plugga vidare på universitet efter gymnasiet, men hon var däremot kreativt lagd och sugen på att jobba. Inträdet till reklamvärlden skedde via pappa, som var verksam i både reklam- och tidningsvärlden, först på reklambyrån Gumaelius och sedan tidningshuset Aller.
– Jag hade aldrig haft en tanke på att jobba inom reklam. Pappa känner många i branschen och hörde att det dök upp en möjlighet som praktikant på byrån Mercator. Så jag fick tjänsten, och jobbade sedan som receptionist. Jag är mer lagd åt "learning by doing"-hållet än skolbänken, så det passade mig bra. Och som receptionist fick man faktiskt bra koll på hela arbetsplatsen, det var en väldigt nyttig start. Jag tror att det har varit bra för min resa, att börja på den positionen och sedan successivt jobba mig vidare.

Hon var nyfiken och ambitiös, stannade ofta kvar på kvällarna och hjälpte till att klistra bidragens pannåer till Guldägget och med att förbereda presentationer. Snart uppgraderas hon till projektassistent, gjorde sina utbildningsår på Berghs, och reklamlivet var igång. Som produktionsledare avverkade hon byråer som Fältman & Malmén, Gazoline samt mat- och dryckbyrån Food & Friends.

2004, efter ungefär åtta år i branschen kom något av en svacka. Louise Wallgren hade haft en rätt intensiv jobbperiod och funderade på om reklam verkligen skulle vara hennes gebit för resten av livet. Hon tog några månaders paus och började snegla på eventbranschen, men hindrade sig när hon hörde om en öppning på Volt, som enligt ryktet hade en arbetskultur som lät lockande i Louise Wallgrens öron.
– "Nej, inte reklam", tänkte jag först. Men jag gick ändå dit för ett möte och kände genast att det var en byrå med bra människor. För mig är det viktigt att min arbetsplats har bra värderingar, och att stämningen är trevlig och mysig. En del byråer har en hårdare approach och hirarki. Det har aldrig lockat mig – jag tycker om en schysst arbetsplats där man jobbar som ett team och tillsammans.

Och det fann Louise Wallgren på Volt, där hon efter en tid också titulerades account director. Driven av reklamintresse, kreativitet, relationer och nyfikenhet blev hon kvar i hela tolv år, innan en viss mäklarfirma initierade ett sidbyte. Lagerlings var hennes kund på AWB i ett år innan det hela fullbordades.

"Dags att flytta till mindre? Just nu har vi många fina sexrummare!" pryder en printannons i SvD. Louise Wallgrens första kampanj med Lagerlings osade av självdistans. Genom att bland annat spela på människors fördomar om Östermalm hoppades Lagerlings kunna särskilja sig från konkurrenterna och understryka firmans Östermalmsfokus.
– Vi ville ha glimten i ögat, berättar reklamaren.

– Ett bra betyg var att Östermalmarna själva tyckte att den var väldigt rolig. När Lagerlings sedan hakade på till AWB så vidareutvecklade vi det strategiska arbetet. Lagerlings har också lanserat en inspirationssajt för att lyfta nya inslag i Östermalm, som nyetablerade entreprenörer och restauranger. Ambitionen är att vara ambassadörer för, och förvalta, stadsdelen.

Kampanjen full av självdistans gick hem. Men hur ska hon själv nu lyckas behålla sin verklighetsförankring, när hon inte bara bor på Östermalm utan även har sitt kontor där, med en arbetsgivare som endast handlar med fastigheter i just Östermalm?
– Jag är väldigt trygg i mig själv. Ja, nu bor jag här, samtidigt som Lagerlings råkar ligga här med. Det finns en del förutfattade meningar om Östermalm – och ibland är det befogat – men det händer också att området får en stämpel som det är viktigt att försöka se bortom. Det är inte heller så att mitt liv bara handlar om Östermalm, jag gör så mycket andra saker. Plockar svamp i Skåne till exempel, och umgås med olika typer av människor eller åker till söder ibland, säger Louise Wallgren med viss självdistans.

Varför tog du beslutet att byta byråerna mot en mäklarfirma på kundsidan?
– När jag meddelade Lagerlings att jag skulle starta eget så fick jag en förfrågan om att bli deras marknadschef på halvtid. Det var inget jag hade tänkt eller planerat efter, men när jag fick frågan så kände jag att det var rätt. Jag hade redan jobbat med varumärket i nästan två år, och att då få jobba vidare med att förvalta och genomföra det strategiska arbetet som tagits fram, det kändes som ett drömläge. Dessutom älskar jag bostäder och är lite av en "Hemnet-knarkare".

Nästa steg som ny marknadschef för mäklarfirman är att upphandla nya byråtjänster.
– Där har jag en klar fördel som kommer från byråsidan, vad gäller att ge byrån rätt förutsättningar för att göra sitt jobb. Jag har ju själv suttit i den stolen.

Louise Wallgrens 5 karriärtips

"Var nyfiken, intresserad och ifrågasätt, vårda dina relationer, ha en mentor, tro på dig själv, ingenting är omöjligt, våga göra skillnad, hoppa inte över några steg för att komma snabbt fram, lyft andra, håll dig uppdaterad och var påläst. Framförallt, ha kul och gör det du tror på. Det blev fler än fem tips, men det kändes som allt behövdes."

Fakta / Om Louise Wallgren

Ålder: 41.
Bor: Östermalm. "Är även mycket i Viken i Skåne".
Uppvuxen: Saltsjö-Duvnäs.
Familj: "Föräldrarna Anne och Claes, storasyster Alexandra (som driver egna byrån Queen), svåger Michael, syskonbarn Max och Ted och härliga vänner."
Tjänar: 591 200 kronor (2016).
Karriär i korthet: Tennistränare och sedan på reklambyråerna: Mercator, Food & Friends, Embrink, Fältman & Malmén, Gazoline, Volt, AWB, konsult och marknadschef på Lagerlings.
Utbildning: Gymnasiet och Berghs.
Medievanor: DI, SvD, Vanity fair, Vogue, Resumé, Adweek, Dagens Media, Veckans Affärer, reklambloggar, Instagram, Facebook, Linkedin, Ted Talks. "Följer även influencers inom mode, reklam, hotell och restauranger. Är generellt väldigt intresserad av trender inom reklam, hotell, mat och dryck."
I lurarna: Framgångspodden, P1 Sommarprat, Resumés podd, mina egna spellistor. På repeat går War on drugs, Frank Ocean, Little Children, The Legends, The xx, Lorentz och Jonathan Johansson.
Lästips: "Bang for the Bucks", "Just kids", "Ett litet liv", "Meningen med hela skiten", "Skynda att älska".
Rekommenderar: "Att alltid vara dig själv, plocka svamp, spela golf, lyssna på musik, ha fantasi och var kreativ, ha egen tid, skratta mycket, göra sådant du mår bra av och tycker är kul, samt testa nya restauranger. Följ Instagramkontot fottaentjotta".