Forskare: Så utnyttjar varumärken konfliktytor för att vinna mark

Varumärkesaktivism är, precis som syftesdriven reklam, en trend som är svår att se bort från. Oatly kanske är det tydligaste exemplet, men även företag som Polestar, Anyfin och Hooked foods använder sig av det som forskarna Christian Koch och Sofia Ulver kallar för framingstrategier. 

Framing handlar om referensramar. Genom att ”framea” en debatt kan man fokusera frågor via specifika aktörers perspektiv eller med hjälp av specifika scenarion. Ett exempel är hur Oatly har ramat in hållbarhetsdebatten till att handla om mejeriprodukter, ett annat hur Anyfin framställer sig själva som en motsats till företag som Klarna med formuleringar som ”Spara nu, köp sen”.

– Det är viktigt att studera hur marknader utvecklas och utformas över tid och hur de görs legitima, eller vad som görs för att bibehålla legitimiteten. Detta är inte unikt för mjölkindustrin. Se på köttindustrin, energisektorn, transportsektorn, med flera, säger Christian Koch.

– Det som gjorde Oatly-fallet intressant var deras uppenbara fokus på att använda just konflikt som en strategi för förändring. Men vi tittade inte enbart på Oatly, utan även på andra etablerade aktörer som driver denna konfliktmarknad med hjälp av olika sorters legitimering eller delegitimering, så kallad conflict framing.

En slutsats forskarna drar är att företag som använder konfliktstrategier inte bara måste använda ”smutsig retorik” mot sina konkurrenter, utan även höja sig själva på samma sätt. I en ”vi mot dom”-kontext räcker det inte längre att ”dom” är dåliga, utan ”vi” måste också vara bra.

Framför allt är detta tydligt i industrier och marknader med teknologiska omvandlingar och där såväl konsumenter som nya företag ställer krav på förändrade vanor. 

En annan slutsats som kan dras är att strategin kan skapa långtgående förändringar hos konsumenten. Det handlar, i alla fall i företag som Oatlys fall, inte om ett engångsköp utan om ett konsekvent och medvetet val av produkt för att ha i kaffet eller till frukostflingorna. Företag som rör sig i sällanköpshandeln däremot, har andra förutsättningar, men använder samma strategier. Det nya här blir att man antingen legitimerar en bransch, eller tvärtom delegitimerar.

– Tesla återlegitimerar den tidigare förorenande bilindustrin, medan Impossible Foods försöker delegitimera köttindustrin. Både Tesla och Impossible Foods är symboler för förändring, konstaterar Christian Koch.

En ytterligare aspekt är att konfliktinramningen, conflict framing, existerar i och orkestras av ett mycket större nätverk än bara varumärkena själva. Kändisar, investerare och forskare blir också aktörer. 

Forskarna tror att deras resultat är överförbara till alla etablerade industrier med konsumentmarknader, särskilt i branscher där organisationer, konsumenter, politiker, och utmanande marknadsaktörer efterfrågar omställningar för klimatet.