Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera
Sök



Nyheter

Från marknadschef till vd – varför gör så få resan?

Publicerad: 22 Mars 2019, 14:44

Mats Liedholm, tidigare marknadsdirektör på Ica, numera vd på Fazer.

Foto: Andreas Elgstrand

En ekonomichef eller ingenjör går vidare till en vd-roll, inte en marknadschef. Trots att marknadsföringens roll i styrelserummen blir allt starkare. Nu måste marknadschefen börja prata siffror. "Det gäller att bli vd:ns högra hand", säger Jimmy Oldén på vd-nätverket Friends of Executive.


Ämnen i artikeln:

FazerMats LiedholmIca

Mer måste göras för att öka andelen marknadsförare som går vidare till en vd-roll – det var budskapet som Philippa Snare, marknadschef för EMEA-regionen på Facebook, förmedlade på scen under Advertising Week Europa tidigare i mars. Hon lutade sig mot ny data som visar att den är 36 procents större chans att en person inom sälj eller finans går vidare till att bli bolagets vd snarare än en marknadsförare. Något som hon menar "bokstavligt talat är helt orimligt", då marknadsdelen inte bara skapar "fantastiska", utan även "uthålliga" ledare, vilket kommer bli allt viktigare framöver.

Jimmy Oldén, vd på vd-nätverket Friends of Executive som bland annat jobbar med chefsrekrytering, delar bilden av att det idag är få marknadschefer som avancerar vidare till en vd-roll. Hans uppfattning är att det är betydligt vanligare att komma från finanssidan eller från en ingenjörsroll.

– De som avancerar till en vd-roll har ofta varit i en position där de fungerat som vd:ns högra hand och har ovärderlig kunskap om företaget, därför är det inte ovanligt att det blir CFO:n. Viktiga egenskaper hos en person som är vd är att kunna driva affären framåt på ett enkelt sätt med tydliga KPI:er, och CFO:n analyserar ofta verksamheten ned i minsta detalj för att förstå vad som driver affären, och vart det finns lönsamhet och inte, säger han till Resumé.

Precis som Facebooks Philippa Snare tror Jimmy Oldén att marknadschefer inte sällan sitter på kunskap som idag är av stort värde i ledningsgrupper. Anledningen stavas digitaliseringen, och inte sällan är det just marknadschefen som har mest insikt i hur digitaliseringen förändrat spelreglerna vilket i sin tur påverkar konsumentbeteenden. Inte minst är det ofta marknadschefen som sitter på störst kompetens kring data.

– Jag ser att marknadschefer har flera kompetensmässiga fördelar. Idag blir det allt viktigare för bolagen att jobba med big data, att kunna hantera stora mängder information och dra vettiga slutsatser utifrån det. I takt med att produkter blir allt mer jämförbara och prisbilden allt mer likriktad, blir konsumentresan och kundupplevelsen allt viktigare bitar, så att ha erfarenhet av att jobba med det blir allt mer eftertraktat i ledningsgrupperna, säger han.

Att göra marknadschefsrollen mer analytisk tror Jimmy Oldén är avgörande för att fler marknadschefer på ett framgångsrikt sätt ska kunna avancera till en vd-roll. Det handlar om att lyckas bredda sig genom att visa på en tydlig koppling till affären.

Enligt Gartners senaste CMO Spend-undersökning från i november 2018 har marknadschefer god förståelse för de mätvärden som visar på marknadsaktiviteternas värde för bolaget, till exempel vad gäller marknadsandelar. Men marknadschefer lägger fortfarande mest vikt vid sådana mätvärden som har en liten betydelse utanför marknadsavdelningen. När Gartner frågade 600 marknadschefer i USA och Storbritannien vilka mätvärden de skattade högst, svarade merparten "varumärkeskännedom". Marknadscheferna satte alltså kännedomen högre än till exempel ROI eller kundnöjdhet.

– Den kunskap som marknadschefen sitter på idag i kombination med den kunskap CFO:n sitter på skapar en otrolig slagkraft. Därför tror jag att nyckeln till att gå hem i vd-rollen som marknadschef är att prata siffror, då det idag är väldigt mycket "numbers game", säger Jimmy Oldén.

– Ju mer en marknadschef visar förståelse för vad som skapar lönsamhet och driver affären, desto mer naturligt blir det att marknadschefen blir en nära partner till vd:n. Lyckas du bli vd:ns högra hand är det naturligt att det blir du som är nummer två i rekryteringen till vd-rollen.

Enligt Jimmy Oldén är det viktigt att inte glömma vikten att vara visionär i vd-rollen: att ha förmåga att måla den stora bilden men även plocka ned det och konkretisera vad det innebär för var och en inom företaget.

– Där ser jag ytterligare en fördel för marknadschefen, som brukar ha en bra förmåga att vara just visionär och få med sig hela organisationen i förändring genom att ge en tydlig bild av hur kunderna ser på företaget, hur man står sig på marknaden och vad som skiljer företaget från konkurrenterna. Och sedan såklart koppla ihop det med den övergripande strategin.

Någon som vet hur det är att göra övergången från marknadschef till vd är Mats Liedholm, som under förra sommaren lämnade sin tjänst som marknadsdirektör för Ica. Under sina fyra år i rollen var hans uppgift bland annat att förvalta ett av Sveriges mest långlivade och välkända reklamkoncept – Ica-såpan med Ica-Stig i spetsen. Idag är Mats Liedholm istället vd på livsmedelsjätten Fazer Sverige.

– Det stämmer att det generellt är ganska få vd:ar som har en renodlad marknadsbakgrund. Men när det gäller konsumentintensiva branscher där varumärke och konsumentmarknadsföring är väldigt viktig, såsom inom livsmedel, tror jag att det är vanligare, säger Mats Liedholm till Resumé.

Förklaringen till att det är få marknadschefer som går vidare till en vd-roll tror han handlar om att marknadsföring inte är någon exakt vetenskap och väldigt svårt att mäta.

– I en ledningsgrupp premieras ofta den typ av bakgrund där du väldigt tydligt jobbat med att leverera resultat. Men gör du det som marknadschef – med ett språk som fungerar i ekonomiska sammanhang – tror jag att chanserna ökar att avancera till en vd-roll, fortsätter han.

Vilka fördelar har en marknadschef som är värdefulla i en vd-roll?
– I alla organisationer där kundrelationen är viktig och förståelsen för hur man med sitt erbjudande bygger en stark relation till konsumenterna finns det stora fördelar med att komma från en marknadsbakgrund. Så är det i väldigt många branscher där man i slutändan når ut till vanliga människor, så här på Fazer har jag en fördel av att ha den bakgrunden. Att ha konsumentinsikt och förståelse för de drivkrafter som kan omsättas i affären på ett tydligt sätt är värdefullt.

Vilka färdigheter som du gjorde dig som marknadschef har du mest nytta av idag?
– Om du ska ta dig vidare till en vd-roll behöver du ha en bred bas att stå på, oavsett vilken bakgrund du kommer ifrån. Du skapar alltid förutsättningar att få tyngre roller om du väver in ett bredare kunnande i din yrkesroll. I mitt eget fall tror jag att det har varit till fördel att jag vid sidan om att jobba med marknadsföring och varumärkesbygge, har breddat mig genom att ha fått ett större och tyngre kommersiellt ansvar. På så sätt visar du att du kan annat än att jobba med fluffiga, vackra ord och att du faktiskt kan leverera resultat. Kombinationen av marknadsföringskompetens och ett starkt kommersiellt tänk som driver affären är en otroligt stark framgångsfaktor för marknadsförare som vill ta klivet till en vd-roll.

Enligt Mats Liedholm har marknadschefens stora utmaning alltid handlat om att legitimera det man gör genom att påvisa vilken effekt marknadsinsatserna faktiskt får, inte bara vad gäller konsumentbeteende utan hela vägen. Där har stora framsteg gjorts under de senaste åren, som ökar marknadschefers status inom företagen.

– Den historiska nidbilden av en marknadsförare är ju den där man säger att hälften av all marknadsföring man investerar i inte har någon effekt, och att problemet är att man inte vet vilken hälft, säger han.

– Att kunna tydliggöra kopplingen mellan det som driver konsumentbeteende och det som i slutändan skapar försäljning och verksamhetsvinster är otroligt viktigt, och där har vi blivit oändligt mycket duktigare på att påvisa vilka insatser som skapar vilken effekt. När vi gör det legitimerar vi marknadschefens position. Därför borde dagens utveckling långsiktigt gynna marknadschefens resa mot de högre positionerna. Men jag tror fortsatt att vi inte kan vara varumärkeskramare, utan att vi också måste ha bredden, förståelsen och kunnandet för hur organisationen fungerar.

Mats Liedholms tre tips till marknadschefer som vill avancera till vd:

1. Lär dig hela affären.
2. Skapa en bred förståelse för hela företaget, inte bara hur ditt ansvarsområde bidrar till det hela.
3. Säkerställ att du på ett tydligt sätt kan förklara vilka resultat som de olika insatser du gör genererar. Gör marknadsföringen förståelig och angelägen för hela organisationen, då kommer du gå hem även i styrelserummet.

Amanda Törner

Reporter

amanda.torner@resume.se


Ämnen i artikeln:

FazerMats LiedholmIca

Dela artikeln:

Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.