Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag27.02.2021

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Fulhetsforskaren – om knasiga grönsaker och hur vi skapar reklam som är bra för företag och samhället

Publicerad: 12 Oktober 2018, 15:29

Stefan Szugalski, marknadsföringsforskare vid Handelshögskolan i Stockholm.

Foto: Janne Naess

Vad säger forskningen om fulhet i samband med marknadsföring? Jo, att den är högst underskattad. Detta visar en ny doktorsavhandling av Stefan Szugalski, som Resumé intervjuat till fredagens långläsning.


Ämnen i artikeln:

Handelshögskolan

"Marketing with Benefits" från Handelshögskolan i Stockholm sticker ut genom att den undersöker vad marknadsföring har för effekter inom tre olika områden samtidigt – dels företag, men även på samhället och på människor. I "Marketing with Benefits" samlas fem olika studier: en om hur människor reagerar på ful eller oattraktiv mat, en om kontroveriell information i esg-rapporter, en om företags lojalitet- och vipklubbar, en om annonsörers ansträngning och hur konsumenter uppfattar vad som är ett rättvist utbyte, och en om hur varor som ej passar in i visuella normer påverkar konsumenters beteende.

Gemensamt för samtliga studier är att Stefan Szugalski gått ner på djupet i de frågorna som han samlade på sig när han tidigare var ute och jobbade. Forskningsfrågorna handlar om mänskligt beteende, konsumentbeteende – hur konsumenter reagerar och vilka effekter det sedan får.

– I avhandlingen har jag bland annat undersökt Coop-kampanjen "knasiga grönsaker" – en kampanj som haft som syfte att försöka sälja fula grönsaker och frukter. Kampanjen visade att de var svårt att sälja de fula grönsakerna, men man utvärderade inte vad som händer i huvudet på kunderna när de exponerades för dem, säger Stefan Szugalski.

Forskning har i avhandlingsarbetet dels gjorts genom labbexperiment och dels genom facereader (ett analysverktyg där man kan läsa av vad som händer i ansiktet). Experimenten med facereader visade att när fula saker exponeras fick testpersonerna massa fler tankar i huvudet – både positiva och negativa.

I ett experiment i avhandlingsarbetet fick testpersoner titta och smaka på morötter, dels fula morötter och dels fina morötter för att sedan jämföra reaktionerna. Relaterat till "knasiga grönsaker"-kampanjen visar exempelvis experimentet att testpersonerna fick tankar som "är det här en riktig morot?", "så här ser inte en morot ut?" och "Den här moroten det var en sån som farfar hade när jag var barn", när testpersoner exponerades för så kallade "fula" morötter.

Exempel från avhandlingen på fula morötter.

Studierna om fula grönsaker visade att fulhetsexponeringen ledde till att man får massa tankar och blir mer nyfiken – vilket i sin tur leder till att man är mer villig att vilja prova nya produkter och handla mer – samtidigt som de visade att när man exponeras för fula saker får man en lite mer kritisk världsbild.

För att testa denna tes ytterligare följdes studierna upp med att hämta ut 90 000 kvitton från Coop från perioden när de genomförde "knasiga grönsaker"-kampanjen. Med dessa kvitton kunde man jämföra samma personers inköp när de handlade fula grönsaker jämfört med när de inte handlade fula grönsaker.

Kvittona bekräftade tesen – kvittona visade att kunderna i genomsnitt faktiskt handlade 30 procent mer totalt under Coop-handlingen, när de väl köpt fula grönsaker.

Men Coop sålde inte i speciellt hög utsträckning de fula grönsakerna, som var kampanjens syfte från början?

– Nej och det är just det som är grejen. Ungefär en procent av det man handlar anses "fult" – men det händer saker i huvudet som man missade att utvärdera. Coops reklamkampanj har kanske inte varit så omtyckt internt, det vet man inte riktigt. Man gjorde den i tre månader och sen gick man vidare till nästa kampanj. I samband med kampanjen fokuserade man att på plus-sidan visa att det är bra för världen att man tar vara på de här knasiga grönsakerna, för ungefär en tredjedel av det vi producerar kastas.

Samtidigt på minus-sidan köpte människor fula grönsaker i ganska liten utsträckning och därför såg också Coop kampanjen främst som en kostnad. Man såg "knasiga grönsaker" som en reklamkampanj för en grupp produkter som kostade ganska mycket att göra, och som medförde att man fick ge upp en viktig plats i butiken. Man missade dock det jag sett i min forskning; nämligen att konsumenter som köpte "knasiga grönsaker" tog nya vägar in i butikerna och provade nya produkter. Dessutom handlade de 30 procent mer totalt.

Exempel på fula paprikor ur avhandlingen.

Så reklamkampanjen var mer framgångsrik än man först trodde?

– Flera företag (som Coop) gör hållbarhetsmarknadsföring för att uppfattas som ansvarstagande och visa att de gör något bra för världen (öka csr, corporate social responsibility-värdet). Företag som Coop har dock missat att utvärdera andra effekter. Reklameffekter händer i flera steg, vilket är något man inte minst kan se i fulhetsforskningen; inom reklamforskningen kallas detta "extended effects" – ett beteende som uppkommer bortom själva reklamexponeringen. Ett exempel på är att när man ser en ful grönsak, ger det fler tankar i huvudet, ökar nyfikenheten - vilket leder till att man köper fler andra produkter.

***

Men hur blir man då fulhetsforskare? Stefan Szugalski började sin karriär 2005 på en pr-byrå i New York, gick sedan över till varumärkesbyrån Differ, och började därefter jobba på Storåkers. 2009 kom sedan idén att med en kompis skapa en egen byrå – och jobba mer med byråer i pitchar och hjälpa dem utifrån i ett konsumentbeteende-perspektiv. Den nyetablerade byrån fick in egna kunder såsom Medstop, men jobbade även ganska blandat, även med Blue Light Yokohama Kajsas fisk, Handelsbanken Lidl, SPP, TV4 och Burger King.

– Jag hjälpte även en amerikansk snabbmatskedja att lansera på den svenska marknaden och gjorde även några projekt för en stor biltillverkare – och hamnade mitt i en utsläppsskandal. Då kände jag – varför gör jag det här? Ska jag använda min kunskap till de här företagen – mycket banker, mycket kapitalförvaltare – och jobba med namnprojekt och marknadsföringsstrategi? Efter ett tag fick vi istället kunder såsom Handbollsligan som visar elitserien i handboll och bandy, då kände jag att jag gjorde något där min kunskap kunde göra riktig nytta.

Samtidigt hade Stefan Szugalski kontakt med ständigt mediaaktuella Micael Dahlen, författare och professor vid Handelsshögskolan.

– Varje gång vi sågs frågade jag "vad är det som händer i forskningsvärlden? Några roliga forskningsartiklar? Jag blev då tillfrågad att komma dit och forska. Jag kände – det är lite nu eller aldrig. Jag fick barn, och det får en att tänka – vad är det jag vill med livet? Jag kan liksom inte köra på. Sen hade jag pågående samarbeten med kunder så det tog ett år innan jag kunde hoppa på. 2013 var det perfekt timing – då hoppade jag på forskarutbildningen. Då hade jag med mina frågor jag hade samlat på mig från mina år på byråerna, alla gick inte att besvara, men några av de där kunde jag faktiskt få besvarade. Jag tittar på alla tre perspektiven – och har lite annan syn än klassiska csr-forskare, där jag tycket att effekter på företag är lika viktigt, vilket har att göra med min bakgrund i reklambranschen.

"Marketing with Benefits" särskiljer sig från csr-forskning genom att forskningen ej utgått på samma sätt från att marknadsföring ska tillföra något viktigt för samhället och miljön – i avhandlingen undersökts frågor mer direkt från reklambranschen ur ett företagsperspektiv, snarare än frågor grundade i forskningen.

– Det är viktigt och möjligt att använda flera perspektiv samtidigt. Ta Parisavtalet som exempel. Till mötet skickades miljöministrar från världens alla hörn, som kom överens och sedan åkte hem igen. Situationen hade sett annorlunda ut om även finansministrar varit med på mötet.

Forskningsfrågorna, relaterade till marknadsföringsteori, syftar till att studera mänskligt beteende och psykologiska mekanismer, för att kunna förklara varför saker händer och vilka effekter det har.

– Den stora frågan jag undersöker i "Marketing with Benefits" är om marknadsföring generellt är positivt eller negativt för samhället. En del menar att det i första hand är negativt då det exempelvis får oss att köpa saker vi inte behöver och ger oss en skev bild över hur våra kroppar ska se ut. De menar även att det gör att vi bryr oss mindre om sociala värden och mer om saker. Men det jag sett i min forskning är att det även kan finnas många positiva effekter.

Handelshögskolan-doktoranden poängterar även att det är viktigt att inte titta på en effekt i taget utan att man ser det som en långtgående process.

– Om man till exempel tittar på en reklamkampanj – då vill man ofta värdera det i klassiska mått – vad man tyckte om reklamen, vad man tyckte om varumärket och kanske om man vill köpa produkten. Intresset fanns i vad det finns för värde i att se det som en längre process, vad händer när en person exponeras av reklamen – vad händer sen när han eller hon går ut från butiken? Hur förändras beteendet då?

Avhandlingen visar att det händer mycket mentalt när konsumenter exempelvis exponeras för saker som anses fula. En annan aspekt som undersöks i avhandlingen är på hur fulhet påverkade människor, och för att ta reda på detta har man i en av studierna undersökt varför människor tycker saker är vackra.

– En analys kom fram till att exempelvis en telefon som är ett år gammal anses fulare än en ny. Det finns en generell tendens till att vi hela tiden vill ha det som är nytt, då det som är nytt uppfattas som vackert. Det är egentligen en ganska ny företeelse som kom med industrialismen – innan dess tillverkade man saker och det blev lite som det blev – sen skulle plötsligt allt se likadant ut utifrån en prototyp och det blev då som man bestämde om något var snyggt eller fult.

Vad hade man innan dess för syn kring vad som är vackert?

– Man utgick inte från att allt blev exakt likadant. Det har också gjort att vi inte är så vana att se fula saker – och det har också med tiden att göra – någonting som är gammalt är också fult - tills det blir retro – då är det snyggt igen ett tag.

I avhandlingsarbetet tittats specifikt på de fula grönsakerna – vad är det som gör att vi tycker om vackra saker och tagit fram en modell – en "model of Beauty".

– Tidigare har man trott att det som man tycker är fint eller vackert – det tycker man är bra helt enkelt. Men forskningen visar även att det som man tycker är fint – det tror man även är dyrare att framställa samtidigt som man tror att det är mer hälsosammare. Anledningen är evolutionär och kan härledas från när vi levde i skogen – de djur och det i naturen som var fult – det var giftigt – en flugsvamp, den är giftig.

Vad för fler oförutsedda reklameffekter har branschen missat att utvärdera i större utsträckning?

– Jag studerade musik tidigare och då har man sett att tonintervallet tritonus (ett tonintervall som anses ge en dissonant klang och som exempelvis kan höras i början av Jimi Hendrixs "Purple Haze" reds anm.) blev förbjuden av kyrkan, och kallades för "diabolus in musica" – "djävulsintervallet" under slutet av 1700-talet. Redan då såg man att det hände någonting i huvudet, någonting som man inte kunde förklara. Sådant tycker jag är väldigt spännande, och vilka effekter det får för vårt beteende. En annan studie i avhandlingen behandlar hållbarhetsrapporter och undersöker vad som händer om den innehåller kontroversiell information. Vad händer då? Jo bara av att läsa en sådan rapport blir människor lite oroliga.

Vad kan vara exempel på kontroversiell information?

– Tänk dig ett företag som gör en esg-rapport (environmental, social and governance) som visar att det går väldigt bra ekonomiskt, men att företaget är verksamt inom vapenindustrin. Investerare kan man se blir generellt lite oroliga när de ser detta och kanske exempelvis börjar tänka på sina nära och kära. Detta kan förklaras av teorin terror management theory. Ett annat exempel kan vara att man ser ett inslag på nyheterna och därav blir indirekt orolig. Man har sett att effekten har varit att den som exponeras för sådant typ av innehåll vill lite mer att saker ska vara som de alltid varit för att känna sig trygg – man kanske får lite sd-tänkt och kanske vill ha det lite svenskare omkring sig, vilket i sin tur kan leda att man exempelvis köper mer svenska varumärken, säger Stefan Szugalski och fortsätter:

– I en investerarkontext tar detta sig uttryck i att när man läser en esg-rapport som innefattar vapenindustrin och därför blir orolig – så vill man inte investera i företaget, eller att man vill investera i sin hemmamarknad när man är orolig. Detta är inte rationellt – varför skulle man få bättre utdelning bara för att man investerar på sin hemmamarknad? Här är vi inne på beteendeekonomi, som Richard Thalers forskning om fick ekonomipriset i Alfred Nobels minne förra året. Forskning inom beteendeekonomi visar att människor, inklusive investerare, inte beter sig rationellt. Exempel på detta är att vädret faktiskt har en påverkan på ekonomin – är det soligt går aktiekurser upp medan de går ner när det regnar.

Så innan framstegen inom beteendeekonomi-forskningen tänkte man mer att människan var rationell?

– Ja, tidigare tänkte man att människan generellt är rationell och synnerligen investerare, men forskning inom beteendeekonomi har visat att när det exempelvis händer något stort och dramatiskt i världen kommer aktiekurserna generellt sätt gå ner. Man har även sett att aktier till företag som gör reklam i Superbowl går upp – trots att det egentligen är orationellt ROI-mässigt att köpa reklam i Superbowl eftersom det är extremt dyrt. Aktuell forskning om beteendeekonomi har visat att marknadsföring kan påverka våra känslor som i sin tur får oss att ta irrationella beslut. Det är vidare viktigt att utvärdera vad för konsekvenser detta får. Reklameffekter bör därför även utvärderas på detta plan – vad för effekter får syftesdriven reklam, mer än om konsumenterna tycker om det eller inte.

Det här med att uttnyttja människors irrationalitet – är det en strategi som används i marknadsföring?

– Om man via terror management theory analyserar hur samhället i stort påverkas, har man kunnat se att om man gestaltar en världsbild där det är skitläskigt ute i världen, att det händer massa hemska saker – då tycker generellt sett befolkningen mer om svenska varumärken. Detta går även att använda som krigsmarknadsföring mot andra länder. Om man exempelvis vill få allmänheten att investera mindre i svenska företag och flytta kapital till andra länder, då kan man skapa en bild av att Sverige är dåligt och har massa problem – vilket oroar investerare. I denna aspekt hamnar marknadsföring väldigt nära politik.

I avhandlingsarbetet har mänskligt beteende undersökts för att försöka ta reda på inte bara vad för saker som händer utan också varför det händer – att försöka förstå det psykologiska mekanismerna bakom beslutet.

– Jag har tittat på till exempel alla straffskyttar i VM – vad händer ska man vara så där uppjagad och bara skjuta, eller ska man ta det lugnt, lägga bollen på plats och försöka psyka ut motståndaren? Där undersökte vi hur ansiktet ser ut och sen kunde man ha beroende variabler – blev det mål eller inte? Då kunde vi se att det är mycket bättre lägga dit bollen se arg och se uppjagad ut och bara sätta den än att ta sin tid på sig och koppla av – då är det större risk att missa. Detta var något vi undersökte med eye-tracking och facereader.

Integrerar rekalmbyråer andra forskningsresultat du tagit upp, exempelvis kring terror management theory?

– Nej, inte i speciellt stor utsträckning. Framförallt tror jag att man på byråer behöver titta på fler mått, exempelvis på vad för känslor som konsumenten får när den utsätts för reklamen. Ta tillexempel kampanjen "knasiga grönsaker", utvärderar man bara data såsom hur många som kampanjen, hur mycket den kosta, och om det var det var ett framgångsrikt csr-projekt, missar man effekter som kampanjen kan få i ett större perspektiv.

Varför utvärderar man inte ur fler perspektiv?

Att man inte utvärderar i ett större perspektiv beror mycket på hur företag jobbar med reklamkampanjer, där man ofta exempelvis har en ny kampanj var femte vecka, samtidigt som även tar betalt per kampanj, vilket gör att man inte hinner utvärdera mer grundligt. För att motverka detta måste man karske som byrå börja ta betalt på ett annat sätt – exempelvis genom att ta betalt för ökad försäljning istället för per kampanj, för att komma ifrån kampanj-tänket. Företag behöver ta ett större ansvar för sin marknadsföring – speciellt när vart och varannat företag går ut och säger att deras vision och mission, hela affärsidén – är att bidra till en bättre värld. Om man vill sett kan man inte kommunicera likadant, och endast ibland göra en del kampanjer som är mer kopplade till csr, utan då måste dessa tankar genomsyra hela kommunikationen, säger Stefan Szugalski och fortsätter:

Man mäter ganska sällan hur kampanjer förändrar samhället. Det finns en ganska ny del av konsumentbeteende-forskningen som heter positive marketing, där man pratar om positive marketing innovation – där man mäter hur marknadsföring påverkar samhället, människor och företaget – för att det ska kategoriseras som positive marketing innovation" måste marknadsföringen påverka alla tre på ett positivt sätt. Om man till exempel mäter hur kampanjen "knasiga grönsaker" via positive marketing kan man se att personer som köper de grönsaker som anses fula bryr sig mer om framtiden, är mer moraliska och harmoniska. Positive marketing- undersökningar är dock väldigt nya och det är ännu få som gör dem. En skola i New York som jag varit i kontakt med som har ett center för det där, jag tar med en del av tankarna i min avhandling.

Hur kan man använda resultaten från din forskning i praktiken?

– Sätta upp fler mål, sätt upp ett marknadsföringslabb, testa saker och våga testa annorlunda grepp – som insikten att fulhet leder till fler tankar, att man blir mer nyfiken att handla mer. Det tog lite tid att komma på – analysen vad som händer med försäljning den tog en minut för mig att göra – har man 90 000 kvitton går det väldigt lätt – så det är den strategiska fasen men också i den kreativa – hur skapar man kommunikation som faktiskt kan vara bra för företaget – som kan vara bra för samhället och som kan vara bra för människor.

Finns det någon som gör det här idag?

– Jag har sett en del kampanjer, Ålandsbanken har till viss del integrerat forskning i sin kommunikation till exempelvis. Det som exempelvis alla som säljer fula grönsaker gör fel enligt mig – det är att man alltid säljer de fula grönsakerna till 25 procent rabatt – Walmart och WholeFoods har gjort det i USA, Intermarche har kört det i Frankrike – då signalerar man att de är sämre – enligt min modell – model of Beauty – så ska man säga tvärtom – att det ger högre ansträngning det är mycket att tillverka dem. Om man kommunicerar det – att de är nyttigare, dyrare att framställa eller åtminstone lika dyra att framställa, men att dem bara blir så här – då kan man istället göra det till någonting som ökar upplevelsen. Många företag säger sig vilja skapa ett bättre samhälle, men det är sällan mätbara mål läggs in i briefen till byrån. Man lever fortfarande kvar i att enbart ha mål som att öka kännedomen och försäljningen. Det krävs ett förändrat mindset!

Ämnen i artikeln:

Handelshögskolan

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.