Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Nyheter

Han är Sveriges bästa marknadschef

Publicerad: 22 oktober 2009, 14:02

Årets marknadschef jobbar åt en 110-åring. En gamling som trots vissa krämpor på senare år har livats upp och tuffat till sig genom att komma ihåg sitt förflutna. Ivar Fransson konstaterar nöjt att kooperationen var först med det mesta. Nu ska de bli ännu bättre på att berätta om det.


Ämnen i artikeln:

101 marknadschefer

Ivar Fransson. Foto: Sören Andersson.

Avgörande Coopfaktorer börjar ofta på m: medlemmar, miljö, Mats-Eric Nilsson, matintresse. MedMera-kort, och – marknadschef.

Marknadschefen, Ivar Fransson, har själv en bakgrund i bankvärlden. Från dåvarande Föreningssparbanken lockades han till KF och Coop för att jobba med MedMera-kortet i början av 2000-talet. Fast då hade han redan tidigare jobbat på Kooperativa Institutet.
– Det betydde att jag skulle handskas med både siffror och marknadsföring, och det passade mig. I dag är MedMera-kortet ett av Coops starkaste marknadsverktyg.

Kortet finns i ungefär 60 procent av de svenska plånböckerna. 3,2 miljoner kort är aktiva någon gång under året.
– Kortet ger medlemskapet och är nyckeln till ekonomiska fördelar.

Medlemmarna. Att Coop är medlemsägt var under några år inte alldeles glasklart. År 2002 bildades Coop Norden och något som kan beskrivas som detaljhandelns svar på SAS. Under 2008 återgick Coop Sverige till den nationella nivån, även om samarbetet runt inköp och liknande fortsätter.
– Vi har funnits i 110 år, och det finns starka och mindre starka perioder. Nordensatsningen gav inte det utfall som vi hade tänkt oss, men skapade mycket­ osäkerhet. Nu kan vi ta ett starkare avstamp i den grundläggande affärsidén, säger Ivar Fransson.

Marknadsföringen. Fram till i våras hade Coop ett längre uppehåll med sin tv-reklam. Efter organisationsstöket behövde de se över kommunikationen, och de bytte samtidigt reklambyrå och inledde ett samarbete med Forsman & Bodenfors. Lagom till påsk kom de med de små tecknade Coopgubbarna i rutan. Och effekten har inte uteblivit.
– Jag sade då att jag ville få större effekt för varje satsad krona, och det har vi verkligen fått. Vi är tydligare i budskapet, vi visar att vi är till nytta för våra medlemmar, samtidigt som vi uppmärksammar olika erbjudanden.

Filmerna har hela tiden berört ett område där de tycker att de kan sträcka på ryggen: miljövänligare transporter, Rättvisemärkta varor, frigående höns eller något annat och aktuella erbjudanden.
– Vi är på god väg. Och att vi får den här uppmärksamheten känns som ett bevis på att vi har valt rätt väg, säger Ivar Fransson.

Mätningar. De egna mätningarna pekar åt samma håll – budskapet går fram.
– Vad vi lägger på marknadsföring satt i relation till omsättningen pekar definitivt åt rätt håll. Vi har gått igenom ett krisår, men ändå utvecklats. Möjligen drog man ned på hushållskassan lite hösten 2008, men konsumtionskraften tycks långsiktigt inte ha drabbats så hårt.
– Kanske unnar man sig lite mer guldkant i det lilla i form av vad man ställer på matbordet, men väljer att skjuta upp investeringar i kapitalvaror i stället, tror Ivar Fransson.

Matintresse och matglädje. Till trenderna hör också ett växande matintresse.
– Det ökar konstant för varje år. Du ser det genom alla matprogram på tv, genom en växande flod av kokböcker. Alldeles nyligen kom vi med 25:e upplagan av ”Vår kokbok”, där vår egen Mat-Sara, Sara Begner, har förnyat den klassiska kokboken som finns i så många svenska hem.

Samtidigt har Coop fokuserat mer på maten de sista åren. De gamla Obs-varuhusen med lite av allt har fått lämna plats för en tydligare inriktning på mat.
– Marknaden ser annorlunda ut i dag. Det finns allt fler nischade aktörer, till exempel på byggsidan. Det har gjort att vi i stället stärker oss på mat.

Mats-Eric Nilsson och hans bok ”Den hemlige kocken” har skapat debatt och ett enormt intresse för vad maten innehåller.
– När kooperationen startades talade man om att erbjuda ”rena och oförfalskade varor”. I 2000-tals­tappning handlar det om att vi lyfter fram våra ekologiska och Rättvisemärkta varor. För några år sedan var hela fokus på matpriser, i dag ser konsumenterna mer till vad maten innehåller.

År 1992 drog kooperationen i gång sitt ekologiska varumärke Änglamark.
– Ja, vi såg tidigt att detta var viktigt för konsumenterna. Och genom Änglamark har vi varit med och drivit på hela marknaden.

Marknadsplatsen. Den svenska matmarknaden är koncentrerad till tre starka block: ICA, Coop och Axfood. Vid sidan av dem några andra aktörer.
– Vi har i dag en marknadsandel på strax över 21 procent. Vi håller koll på konkurrenterna, och de är duktiga. Men det viktigt för oss att gå vår egen väg.

Medborgarplatsen. Vill man se morgondagens matbutik tipsar Ivar Fransson om nyöppnade Coop Extra vid Medborgarplatsen i Stockholm.
– Våra medlemmar har varit med och bestämt hur den ska se ut och fungera. Matglädjen får verkligen plats där, och det är manuella diskar för färskvaror.
– För några år sedan trodde många att den traditionella matbutiken skulle försvinna, att kvar skulle bli jourbutiker å ena sidan, och storhandel å andra. I dag kan vi se att det inte alls blev så.

Moderna. När en av årets två ekonomipristagare, Elinor Ostrom, belönas för sin forskning om samägande känner Coop att de spelar på rätt planhalva.
– Jag tror vi har helt rätt affärsidé. Men utmaningen för oss är att ständigt söka efter moderna uttryck för vår fantastiska affärsidé.
– Medlemsägande har en viktig roll i dag. Men den får gärna bli större, säger Ivar Fransson.

Janne Sundling

Ämnen i artikeln:

101 marknadschefer

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.