Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Söndag01.11.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Han är Sveriges bästa marknadschef

Publicerad: 22 Oktober 2008, 15:53

3 är nummer 1. Utmanaren är segrare. Jonas Levin, marknadsdirektör på 3, är Sveriges bästa marknadschef 2008. Han kom till 3 från Ica för ett år sedan. Uppdraget: Bredda varumärket och göra 3 folkligare.


Jonas Levin. Foto: Hanna Teleman

Jonas Levin studsar till när mobilen ringer och börjar spela ”Dancy Time” (Priddyboy-låt som blev känd genom Boxers reklamfilmer). Det är mycket just nu. Hans sambo ska föda deras andra barn när som helst. När det ringer kan det vara hon som säger att det är dags. I helgen ska de dessutom flytta. Och så blir han utsedd till Sveriges bästa marknadschef.
– Jättekul. Fast jag trodde någon skojade med mig först. Ännu roligare är det genom de kriterierna ni har. Det är precis det här vi jobbat med det senaste året – hur vi ska kunna utnyttja varje krona till marknadsföring maximalt, säger Jonas Levin.

I december 2000 fick 3 som ägs av Hong Kongbaserade Hutchison-Whampoa (60 procent) och Wallenbergarnas investmentbolag Investor (40 procent) licens till 3G-nätet. I maj 2003 var de klara att lansera sig ut mot kunderna.
Runt 80 procent av affären finns i dag på privatmarknaden, 20 procent på företagarsidan.

Femåringens första år handlade i hög grad om att berätta att de finns.
– De två saker vi jobbat med under året är att ytterligare öka varumärkeskännedomen. Och att öka brand acceptance, vi ska finnas med på listan över dem man kan tänka sig som mobil- eller bredbandsleverantör.
– Och vårt brand acceptance har ökat många procentenheter, även jämfört med konkurrenterna. Många procentenheter, säger Jonas Levin.

Själv kom han till företaget i augusti 2007, efter att i flera år jobbat med marknadskommunikation inom Ica. Hans uppdrag som marknadsdirektör var att bredda målgrupperna och göra 3 lite mer folkligt.

Det finns en sak som marknads- och PR-folk i mobilbranschen fruktar mer än något annat: tidningsgrafik som visar bra eller dålig täckning för mobiloperatörerna. Kunderna spanar in var de bor eller har sommarstugan och är inte den fläcken fylld kan operatören knappast räkna med affär.
– Vi levde med ett rykte om att ha dålig täckning. Det kan ha varit sant de första två åren, men nätet har hela tiden byggts ut och byggs fortfarande för att också ge högre hastigheter.
- Vi har haft en stor uppgift i att förändra den bilden. Och att vi lyckats med det är också ett skäl till att det gått så bra. Vi tog upp det temat lite lättsamt och humoristiskt i vår femårsjubileumskampanj.

Fast det mest avgörande är vittnesmål från kunderna själva. Vet de att det fungerar bra berättar de det för andra.
Nu vill Priddyboy ha ett ord med i laget igen. Men det är inte sambon Linda på väg till BB…

I Sverige finns det i dag drygt åtta miljoner aktiva abonnemang. (12 miljoner om man räknar alla). Det betyder att i stort sett hela den aktiva befolkningen har mobiltelefon. Det leder i sin tur att konkurrensen är knivskarp mellan operatörerna om att få kunderna att byta.
– Det är få aktörer på en mogen marknad. Det handlar minst lika mycket om att ta andelar från de andra, som att få nya kunder. Den stora marknaden framöver är att locka över kunderna från fasta teleabonnemang, som används allt mindre, till mobila.
– Där ser vi goda möjligheter att öka, både i trafik och antalet abonnemang. Samma med mobilt bredband, de är snart så snabba att du inte behöver fast bredband.

Men 3 är och ska förbli utmanaren.
- Vi har påbörjat breddningen av varumärket, men vi ska fortsätta vara den innovativa utmanaren. De andra har funnits så länge och är så inarbetade att de har ett försprång i marknadsandelar. Men vi ser fördelar i att vara utmanaren.
En framgångshistoria för 3 är lanseringen av mobilt bredband. 3 var tidigt ute och tog andelar på en marknad vars tillväxt till och med överträffade de mest optimistiska marknadsförarnas förväntningar.

Folkligheten då? Har de varit elitistiska tidigare eller?
– Nej, men vi har främst varit omtyckta av early adopters och storstadsbor. Nu vill vi tillföra mer folklighet, mer själ till varumärket. Och vi har sett en förändring det senaste året.
I filmerna som rullar nu är det folk i olika livssituationer i olika delar av landet som berättar om 3´s fördelar.
– Vi visar att vi vänder oss till en bred målgrupp.

Jonas läste marknadsföring redan på Umeå universitet, men den främsta skolan i marknadsföring hade han på Ica.
– Jag hade förmånen att få jobba med Ingrid Jonasson Blank och Teddy Falkenek på Ica, och tackar dem för den skolan. Det var oerhört inspirerande.

Skillnader och likheter mellan att sälja mobiltjänster mot att sälja en livsmedelskedja, eller ost och kaffe?
– Den stora likheten ligger att man marknadsför sig i liknande och stora mediekanaler, och att man bygger erfarenhet runt kunderbjudanden och målgrupper. Och det går snabbt i båda branscherna. Det finns en långsiktig plan, men det är många snabba beslut.
– En annan likhet är trögrörligheten. I båda fallen bygger man långa kundrelationer. Och både detaljhandeln och telekom har kommit långt inom lojalitetsprogram. Fast för oss finns ju en oerhört intressant period när du som telekomkund går ur din bindningstid.
– En annan skillnad är att Ica funnits så länge. Mycket handlar om långsiktig varumärkesvård och att vara rätt försiktig vid förändringar. Under 3´s fem år har däremot mycket förändrats.

Att en reklamlåt är hans ringsignal kan vara en tillfällighet. Men Jonas Levin säger själv att han alltid varit intresserad av reklam, och av den kommersiella affären i det ett företag gör.
Ni har bytt reklambyrå rätt ofta, och när ni letade byrå senast kallades ni ”mardrömskund” i Resumé.
– (skratt) Ja, jag minns det, men tror inte vi är det. Vi jobbade tidigare med en dansk byrå, det bolag som står bakom 3 är ju också verksamt i Danmark. Men det fanns problem med att tränga in i den svenska folksjälen. Nu valde vi att jobba med Scholz & Friends, och det ska vara ett långsiktigt samarbete. Det är viktigt i alla samarbeten.

Jonas Levin sätter tydliga mål för reklaminsatserna.
- För mig är det ingen skillnad mellan varumärkesbyggande reklam och utbudsreklam. Du ska sälja något i all reklam.
- Jag tycker också du måste göra en grundlig analys, och testa din reklam via fokusgrupper eller annat, och sedan gå ut. Allt för ofta är det tyckande som får styra. Och efteråt måste du mäta både effekt på varumärke och försäljning. Om du har mycket på fötterna, det är då du vågar sticka ut med din kommunikation.

Det som alla pratar om – en förväntad tillväxt för mobil marknadsföring – betyder naturligtvis extra mycket även för en mobiloperatör.
– Vi ser fram emot att det slår igenom på allvar. Redan nu har de fyra stora operatörerna ett gemensamt annonspaket. Men med mobil marknadsföring måste du jobba som på webben, så det blir en naturlig del som också tillför kundnytta i rätt sammanhang. Då funkar det alltid.
– Jag ser också fram emot fler partnerskap med andra starka varumärken. Vi kan hitta spännande samarbeten med andra, och de flesta branscher kan vara tänkbara. Här handlar det bara om att vara innovativ, och hitta det ingen gjort hittills.

Till sist: Grattis! Du är Sveriges bästa marknadschef!
– Tack! Men att jag vinner, ja, det är egentligen 3´s marknadsavdelning, med ett 25-tal personer, som gör det. Vi har alla jobbat intensivt åt samma håll och haft framgångar, säger Jonas Levin.

Här är Sveriges bästa marknadschefer

Fakta: Jonas Levin

Ålder: 37
Jobb: Marknadsdirektör på 3
Familj: sambon Linda, sonen Frans, 2 år, och en dotter på väg
Bor: Hyr hus i Ålsten, Bromma
Tjänar: 866 000 kr (2007)
Bakgrund: född i Uppsala, uppväxt i Västerås. Blev efter Handelsexamen från Umeå universitet trainee inom Ica 1996. Tog ett sabbatsår 1999-2000 då han reste och surfade i Kalifornien och Australien. Jobbade i två år med ett uppstartföretag för mobila tjänster. Kom tillbaka till Ica 2002 och jobbade där med web och marknadskommunikation.
Bra reklam: ”Den som ger omedelbart uppfattad kundnytta”.
Fritid: Om det blir tid; cykling och flugfiske.

Janne Sundling

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.