Ta del av allt innehåll på Resumé
Starta din prenumeration

Prenumerera

Lördag24.10.2020

Kontakt

Annonsera

Meny

Starta din prenumeration

Prenumerera

Sök

Nyheter

Han blir mäktigast i Reklamsverige

Publicerad: 16 Juni 2009, 09:14

Med anledning av Crispin, Porter & Boguskys köp av Daddy  återpublicerar vi denna intervju som Resumés förra reklamreporter Maria Lindholm gjorde med Alex Bogusk för tre år sedan. Intervjun publicerades i Resumé magasin våren 2006.


Ämnen i artikeln:

Alex BoguskyCrispin Porter + Bogusky

Alex Bogusky är just nu världens mest prisade och hyllade creative director. Som kreativ ledare för Crispin, Porter & Bogusky -Miami har byrån blivit utsedd till Årets byrå i USA två år i rad och -sköter uppdrag värda miljarder kronor.
I en exklusiv intervju med Resumés Maria Lindholm berättar han om hur CP&B -rekryterar efter stjärntecken, stärker den livsavgörande -byråkulturen och hur man håller seans med de döda
.

Nog är det odiskutabelt att Crispin, Porter & Bogusky är en het byrå och att deras Alex Bogusky är branschens hetaste creative director. Men föga anade jag med vilken frenesi de älskas i USA.
Alex Bogusky har ställt upp som ordförande för Future marketing summit i New York med tillhörande reklamtävling. Tre hundra reklamare är på plats i en stor fabrikslokal i Tribeca. När Alex Bogusky inleder dagen med sitt öppningstal, självsäker men eftertänksam, iklädd för stor mockajacka, egenklippt hår (med en Flowbee!) och urtvättad t-tröja, är det idolvarning på publiken. Det fnissas och fotas och filmas och frågorna som följer är av kalibern – ni som är så fantastiska – hur tänkte ni när ni gjorde det här? Var och varannan person i påföljande debatter och presentationer hänvisar till både Alex Bogusky själv och byrån.
–Mja, det kändes lite underligt i går med allt det där, säger Alex Bogusky, dagen efter.

Vi sitter i restaurangen till Soho House i Meat-packning District, inga fotografer välkomna och så plåtningen fick ske utanför på gatan. Han har beställt in äggröra med ost, bacon, rostad potatis och muffins.
–Det är inte det att de tycker om oss, det är smickrande. Men det oroar mig. Smicker kan få dig att tro att du är på toppen. Men reklam är ingen tävling. Hyllningarna är ingen sanning. Det finns ingen första- och andraplats. Och nu om vi anses vara på förstaplatsen, så är det är omöjligt att försöka behålla den – den existerar inte ens från början! Det är så mycket hajp involverat, säger han.

Crispin, Porter & Bogusky är en framgångssaga, både för sina grundare och som företag. Miami är av tradition ingen stad för kreativa reklambyråer, men berömmelsen växte i takt med CP&B. I slutet av 90-talet fick byrån sitt stora genombrott i branschen med sin anti-rökkampanj ”Truth” för American Legacy Foundation. Till dags dato har byrån vunnit tre Grand Prix i Cannes – i tre olika medier film, media och cyber, vilket ingen annan byrå någonsin har gjort. De utsågs till Årets byrå i USA två år i rad av både Creativity och Advertising Age.

Sedan drygt två år jobbar byrån med Burger King, en kund som ingen byrå tidigare ville jobba med. Reklamprofilen Donny Deutsch uttalade sig till och med i pressen om att det var ett oerhört korkat drag av CP&B, ”de skulle skadas av detta”. I stället har uppdraget gjort CP&B till en av världens mest framgångsrika och hyllade reklambyråer och Burger King till årets reklamköpare – som sedan byråns intåg har ökat sina intäkter med en miljard dollar utan att ha ändrat sina menyer.

Hur är du som chef?
– Den bäste antagligen…

Är du kreatörernas vän, eller vill du att  de ska vara rädda för dig?
– Juniorer är oftast rädda för dig, de bara är så. Jag är nog vän med alla, men jag har aldrig försökt vara den omhändertagande typen av chef. Det är inte min stil, jag är väldigt enkel, ärlig, snabb och rak. Jag vill inte debattera, då blir det argumentering och bråk. Så mera ”Hey, låt oss inte göra det här, men det här i stället, och så här tycker jag ni kan göra för att göra detta bättre”.

Vad säger folk bakom din rygg?
– Ingen aning. Vi står varandra nära och alla vet att jag slåss för deras jobb. Vi har väldigt roligt tillsammans, säger alltid snälla saker, eller retas.

Hur då?
– Vi har en kultur att alltid förstärka idén om att ”this is gonna rock!”. Vi säger det hela tiden – det här kommer bli fantastiskt, gud vad bra ni är, det här kommer bli det bästa vi någonsin gjort, se upp världen för här kommer vi! Och det funkar. Man måste tro på det. Vår inställning är alltid att det finns en fantastisk lösning på allt – och vi hittar den.

Jag läste om er ”1000-dollar-måndag”.
– Då var vi 250 personer och hade precis fått Burger King och ville göra något speciellt. Vi hade tidigare haft 100-dollar-fredag när vi gav alla på byrån 100 dollar att göra nåt kul för på helgen. Nu samlade vi alla en måndagsmorgon, ledde in en man med en resväska säkrad med handboja, och öppnade den inför alla. I den låg en kvarts miljon dollar som vi delade ut. Det var så otroligt roligt! Seriöst så var det ett av de bästa ögonblicken i mitt liv. Man ska ju inte säga att något sådant känns lika bra som sina barns födelse – men det gjorde det. Jag har aldrig känt så mycket glädje och kärlek.

Du sade i en intervju för några år sedan att din största drivkraft är rädslan för att dö.
– Det är sant för många kreatörer. Rädsla är en stark drivkraft. Men att ha roligt är ännu större. Det är en bra fråga för just nu känner jag att jag inte är lika rädd längre som jag tidigare har varit. Den känslan är mer en kombination av flera saker, rädsla, ilska, att man inte vill bli bortgjord. Oftast gör det inte så mycket, men man vill ju bli bortgjord så lite som möjligt. Jag vet inte riktigt vad som är drivkraften.

Pengar?
– Aldrig pengar. En gång i tiden var jag rädd för att vara utblottad och dö i rännstenen, men det oroar jag mig inte för längre. Reklambranschen är fantastisk på det sättet att man hela tiden får nya utmaningar. Jag är extremt tävlingsinriktad. Problem som verkar vara omöjliga att lösa – sådana vill vi ha.
Som vad då?
– Förr gjorde vi en lista med kunder och sökte upp dem. Men efter ett tag insåg man att de som själva ringer upp är så mycket intressantare. Vad som än händer i livet är alltid mycket mer intressant än det man planerar ska hända. So we kind of go with that.

CP&B:S samarbete med Burger King inleddes med nu världsberömda ”Subservient chicken” och följde upp med ”The king”. Burger King-kungen ser ut som en typisk frukostflingemaskot, men vänder sig till vuxna.
– Han ser ”creepy” ut, men till kunden kallar vi honom ”freaky”. ”Kungen” blir som ett fönster mot hur sjukt hela vårt samhälle kan vara. Varför vi använde ett glasfiberhuvud är för att vi ville inte ha någon skådespelare som skulle börja kräva mer betalt senare, säger Alex Bogusky.
Förutom film, webb och andra traditionella medievägar har ”Kungen” fått ett eget konsumentdrivet liv på nätet. Byrån och Burger King själva stöder utvecklingen genom att låta ”Kungen” gå på basketmatcher med en snygg tjej och låta folk själva fotografera honom och sprida bilderna. Eller ta paparazzibilder av honom medan han smörjer in en snygg fotomodell med solkräm på stranden. På Alex Boguskys föreläsning visar han några av de tusentals Photoshoppade bildmontage som folk har gjort med ”Kungens” huvud och en viruskampanj som någon privatperson har startat: Ämne ”You ate at McDonald’s” och meddelande ”Don’t disobey me again. This is you only warning. The King.”
– Frågan man måste ställa sig är om man vill vara med och leka? Kunderna kommer ta varu-märket dit man inte hade tänkt sig. För ölet Molson lät vi folk skriva sina egna pay-offer och lämna in på glasunderlägg. Av de tusentals vi fick in kunde vi inte använda något av dem, för de var så fucking filthy! Så frågan är – hjälper detta eller skadar det bara? Jag vet inte faktiskt. Men vill ett varumärke leva ett riktigt liv ute bland människor i deras vardag så är det så här livet ser ut, säger han.
– Alla kallar Taco Bell för Taco Hell, även när de är på väg dit för att köpa tacos. Företaget borde erkänna det och leka med det. Det finns ett envist rykte att Red Bull kommer förbjudas snart då den skulle innehålla något olaglig preparat. Red Bull gör såklart ingenting för att stoppa det. Varumärken kan vara en bra ursäkt för att umgås, för att skicka ett extra mejl. Har man ett kulturellt kapital redan, som Starbucks där alla känner igen grafiken och kan deras sortiment, så ska man inte göra reklam. Då tycker inte folk att det är ”deras” längre. De kom till oss, men det var vad vi sa till dem, fortsätter han.

CP&B har hela uppdraget för Burger King, men vill inte, och gör inte, reklamen till barn.
Tycker du att reklambyråer har något samhällsansvar?
– Vi ska inte ljuga. Men när det gäller effekten … Den mest destruktiva konstformen som finns är film. Maffiafilmerna skapade hela idén om ”thuglife”, gangsterliv. Vad kan vara mer hemskt än att övertyga folk om att det faktiskt är coolt att skjuta folk? Reklam har oerhört mycket mindre inflytande i folks liv. Men visst ska man ta sitt ansvar, innan jag jobbade med antitobakskampanjen ”Truth” så hade jag nog kunnat jobba med ett tobaksbolag, men det skulle jag inte kunna nu. Generellt är jag dock mycket laissez-faire. Jag är kapitalist. Det är inget perfekt system, men det bästa hittills. Det kan vara hjärtlöst, men samtidigt rädda.

Ser du på reklam som underhållning, försäljning eller vad?
– Vi vill bli bedömda efter hur mycket vi säljer. Vi har varumärkesvärden också, men de siffrorna spelar ingen roll om man inte säljer.

Har du varit i Sverige?

– Ja, vi var i Stockholm, vi åkte till … det lilla stället Ikea ligger i (Älmhult) några gånger. Och så har vi gjort film med Stylewar i Stockholm. Vi jobbade med Jonas Åkerlund nyss för en del Volkswagenfilmer. Det verkar finnas en svensk regissörsmaffia.

Har du jobbat med Fredrik Bond också?
– Nej, men jag skulle gärna göra det, vi har haft honom som förslag. Så han är svensk? Jag trodde han var britt. Bra. Jättebra. Ärligt så har jag lite svårt för att jobba med brittiska regissörer, det är för stor kulturell skillnad. Folk blir alltid skitarga på mig utan att jag fattar det.

EF:s vd har sagt att hon alltid frågar var man är i syskonskaran när hon gör anställningsintervjuer.
– Det gör vi med. Första barnet är det vi oroar oss över, de tycker oftast inte om förändring. Det betyder såklart inte heller att man inte blir anställd, men vi kollar då upp andra saker som kan motbevisa det. Vi frågar alltid om vem som är smartast också, deras mamma eller pappa. Se reaktion och förklaring till det.

Har du syskon?
– Jag är enda barn. Vet inte vad det betyder. Men vi har några sådana på byrån, jag är inte den enda …

Hur ser ni på era anställdas familjer, är de en del av jobbet?
– Barn älskar att komma till byrån, lokalen är galen med ramper och skotrar och leksaker, de tycker att det är en lekplats. Min fru kommer också från reklambranschen, hon var ad förut. Jag gillar att visa henne vad vi gör, vilket är gräsligt, en creative director som går till sin fru och visar upp jobbet. Men jag visar mina barn också. De ser alltid om något är bra eller inte på en gång. Men min 9-åring har börjat bullshitta lite nu, han säger bara att han inte fattar vad det handlar om.

Vad är mest kul tycker du, tiden på jobbet eller tiden efter jobbet? Vilken tid tycker du bäst om?
– Det är en riktigt bra fråga. Jag är nog verkligen lycklig på båda. Man ska ju vilja vara hemma med familjen mer än något annat. Men som nu tillbringade jag helgen i Connecticut med mina två barn och mina svågrar och alla deras barn och, jag lovar, jag var så färdig att åka till jobbet. Jag känner aldrig av tid på jobbet.

CP&B öppnar ju i Boulder i Colorado nu, och du ska flytta dit.
– Jag är glad över det, vi flyttar dit hela familjen i juli och sextio personer från byrån flyttar med. Det kommer inte bli som en ny byrå, vi sköter ändå så mycket av våra kontakter digitalt och reser mycket. I Boulder kommer många kunna ha en bättre och tryggare livsstil ekonomiskt och med tanke på orkaner. En del är rädda för att bo i Miami. Boulder är som i Alperna, men bara två timmar från LA.

Hur resonerade ni? Vad vill du ska hända med byrån?
– Att den förändras. Jag vill inte vara framgångsrik genom att göra samma sak hela tiden. Det klassiska är att fråga hur stor man kan bli innan man blir dålig.
För oss är det precis motsatt, när vi var sexton personer var vi den fjärde bästa byårn i Miami, när vi var femtio personer var vi bäst i stan, när vi var tre hundra ansågs vi vara den bästa i landet.

Vilka projekt har du utanför jobbet?
– Jag älskar reklam. Jag är inte en av de frust-rerande filmskaparna som hamnat i reklambranschen. Vi kan ibland göra andra saker. Jag har skrivit en dietbok.

Har du?! Bantar du mycket eller?
– Konstigt va? Det vara bara en enkel idé som poppade upp i mitt huvud och så skrev jag den. Jag tror den ska publiceras snart, men jag får inte säga något om den. Inga recept är det. Men den är på allvar, inget skämt. Vi håller på med en annan bok också, en intervjubok. Vi gjorde en seans med PT Barnum.

En seans? En riktig?
– Ja. PT Barnum är en av mina reklamhjältar och har haft en enorm inverkan på CP&B. Jag var inte med på seansen, men den leddes av en kvinna som har stor erfarenhet av det paranormala och att vara ett medium för människor från andra sidan.

Men vad sade ni då?!
– Han gav sig till känna och vi intervjuade honom som vem som helst. Vi frågade om han kände till vårt jobb och om han tyckte vi var på väg åt rätt håll och han var faktiskt väldigt positiv och gav oss komplimanger. Vi frågade om han kunde tänka sig att jobba med oss på framtida projekt och om han kunde göra det till en exklusiv grej bara med oss, och han sa ja. Han visade också mediet en elefant vid ett tillfälle.

En elefant?
– Ja, och en vecka senare fick jag ett mejl från en vän om en uppstoppad pygméelefant som PT en gång ägt. Den skulle säljas nu för att museet där den stått ska stängas ner. Så nu ska vi såklart köpa den och ha i vår nya byrå i Boulder.

Oj. Vill du intervjua någon annan ”från den andra sidan”?
– Ja, med tanke på hur framgångsrikt det här var. Gossard till exempel.

Just nu är det nio personer med titeln creative director på CP&B. Alex Bogusky har topptiteln ”Chief creative officer” och Andrew Keller näst med ”Executive creative director”. Efter listan med storkunder finns en radda mellanstora och några små pro bono-kunder, som Surfriders, Partnership for a drugfree America och lokala museer. Störst är Volkswagen, Burger King och Miller som står för mer än hälften av byråns omsättning.
– Vi letar inte efter någon kund, men möjligen
vore det bra att ha en sportsko. Men där finns inte så många stora spelare, för oss måste det nästan vara Adidas. Men vi jagar inte dem, säger han.
Byrån tävlar i några utvalda reklamtävlingar. Vinster är bra för de anställda och bra för rekrytering. Alex Bogusky själv åker dock aldrig till Cannes.
– Det är väl rätt kul, men jag gillar inte att festa så mycket.

Jag skulle föreställa mig att alla skulle känna igen dig där.
– Ja, det där lilla mikrokändisskapet är verkligen konstigt. Av alla läskiga saker så är det nog det som skrämmer mig mest.

Hur då?
– Att folk behandlar dig som om de känner dig. Eller andra konstiga saker. Ett tag fanns det tre Alex Bogusky på Myspace.

Hittar du sådant?
– Nej, vet du vem som hittar det? Min fru. ”Å titta Alex har flickvänner på Myspace.”

I en intervju sade du att i Brasilien behandlas reklamare som rockstjärnor och …
–…och jag tyckte det var coolt? Eller hur? Det tycker jag inte längre. Folk skickar länkar till mig hela tiden där man kan se folk som kommenterat saker i mitt namn eller skriver om mig som person. Jag vet att det inte spelar någon roll, men jag blir faktiskt sårad. Som i går, några timmar efter seminariet hade någon lagt ut ett filmklipp med mig därifrån på Gawker.com, när jag säger att Burger King-kungen ser ut som Bush och därför är han creepy. Med kommentarer om att jag var en långhårig kommunist. Någon hade skickat länken så jag såg det direkt när jag kom tillbaka till hotellet.

Googlar du dig själv?
– Absolut inte. Men min fru gör det, så vad som än poppar upp – hon får det. Jag vet att sånt som skrivs inte är att bry sig om, men samtidigt är det svårt att låta bli.

Vad tycker du är jobbigast – sådant, eller att alla älskade dig i går?
– Klart att folk som inte gillar dig är sämre. Men folk som gillar dig utan att känna dig är också väldigt obehagliga.

Ni samarbetar ju med Miami Ad School. Har du gått på någon reklamskola?
– Jag gick på en riktigt usel okänd skola som jag hoppade av. Ibland frågar de om jag inte kan vara med i deras broschyrer och jag säger alltid ingen chans, de var asotrevliga när jag slutade. Läraren sa att jag aldrig skulle bli något. Ibland får jag mejl från folk jag kände från tiden jag windsurfade, som läst någon intervju med mig, och de skriver alltid sånt som ”Wow, vilken grej, att DU blev så framgångsrik, det fanns det ju inte den minsta hint om!” och de menar det som en komplimang! ”Stunned, man, really stunned…”

Känns det som en komplimang?
– Nej, det är sårande! Jag blir förolämpad, jag menar, hur dum tyckte de jag var egentligen?

Svarar du på mejlen?
– Absolut inte, haha.

Var du självsäker från början i din karriär? Övertygad om att du skulle bli framgångsrik?
– Gud nej. Verkligen inte. Mitt första mål på mitt första jobb var att någon skulle be mig om min åsikt. För fem år sedan var jag mållös över min egen framgång. I dag är jag utanför varje dia-gram jag kan relatera till. När jag var 20 år bad jag mina föräldrar att få bo kvar hos dem för alltid eftersom jag aldrig skulle få råd med ett eget hus! När jag växte upp ville jag komma på ett sätt för mig att bli framgångsrik, men kunde omöjligt hitta en enda grej, jag kände mig helt desperat.

Var du bra i skolan?
– I början, men inte när jag gick ut high school. Jag visste inte vad jag var bra på. Jag kände mig bara helt osynlig. På ett sätt osynlig för hela världen. Jag hade ingen aning om hur jag någonsin skulle kunna få någons uppmärksamhet.

Fanns det inte ens något ämne du gillade mer än något annat?
– Jag gillade alltid konst. Men jag gillade inte skolan. Jag var alltid lite rädd i skolan, lite nervös. Jag fattade inte reglerna för socialisering. Och även om jag var bra på bild så var min konst patetisk jämfört med mina föräldrars, de är båda mycket talangfulla konstnärer. Det jag gjorde hade ingen status i vår familj. Så tyckte jag då. Nu i dag skulle ge mig själv lite mer stöd, men jag var aldrig ansedd som talangfull i vår familj.

Som enda barn brukar man ju annars vara den lille prinsen?
– Min pappa var väldigt tävlingsinriktad mot mig. När min fru för första gången träffade mina föräldrar skrattade hon efteråt i bilen. ”Nu vet jag exakt varför du är som du är.” Hon menade att antingen skulle jag bli såhär eller helt krossad. Men jag har en bra relation med mina föräldrar. Min pappa har alltid varit galet, galet stolt över mig till andra människor, men mot mig är han tuff.

Hur känns det nu då, när ni är så här framgångsrika?
– Är man ansedd att vara på toppen, så kommer det garanterat förändras. Jag kommer ihåg första gången vi vann Grand Prix i Cannes. För Ikea. Vi hade ingen aning om att vi skulle vinna och vi var så otroligt lyckliga. Det allra första som hände mig på festen efter prisutdelningen var att en kvinna kommer fram till mig och säger ”Nu får vi se om ni är äkta, eller bara en ’flash in the pan’”. Grejen var – jag var så himla lycklig över att få vara en ”flash in the pan”! Så det spelar ingen roll vad andra personer har för mått på min framgång, det farliga är om man glömmer bort sin egen defintion och börjar tro på de andras.

Vad är din definition av framgång?
– Att ha väldigt roligt och imponera på varandra på byrån. När vi var jättesmå och gjorde reklam för motorcyklar och sedan var på någon tävling och folk sa att de sett vår reklam, så kändes det just då precis lika fantastiskt som att vinna Grand Prix. Inte mer, inte mindre! Då var andras definition av framgång intäkten, att vi inte var framgångsrika för att vi inte drog in tillräckligt stora pengar. Men bullshit – jag var verkligen lycklig och tyckte att det var en succé! Sedan kom framgången i pengar och då säger folk ”och hur länge ska ni kunna hålla den här takten”. Det finns alltid någon som vill mäta ens framgång efter sina egna mått. Vi har alltid bara jobbat för att det är roligt och för att göra reklam som funkar för våra kunder.

Av: Maria Lindholm

Nina Malmström

Dela artikeln:


Resumés nyhetsbrev

Genom att skicka in mina uppgifter godkänner jag Bonnier Business Media AB:s (BBM) allmänna villkor. Jag har även tagit del av BBM:s personuppgiftspolicy.